9.9元包邮背后 又1个200亿野蛮生意，1068家品牌扎堆涌入

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文 | 铅笔道，作者丨韩希言

1个野蛮赛道正高速成长。9.9元、包邮，这两个元素组合到一起就成为电商时代的商品营销利器，到了电动牙刷这儿，都是如此。

如今，电动牙刷与电子美容仪、脱毛仪一起并称为当代年轻人的”变美三件套”。2020年疫情期间，一家牙刷厂凭借9.9元的电动牙刷成功破圈——曾一天卖出20万支。即便定价9块9，工厂整体仍能维持5%-10%的毛利率。

9.9元只是电动牙刷撬动市场的手段之一。曾经电动牙刷动辄上千的售价让普通消费者望而却步，但是现在的供应链能够满足电动牙刷从制作到生产的全过程，有效降低了入门成本。如此一来，电动牙刷成本更低，利润更高，吸引了大量资本机构和互联网大厂企业，头部企业素士、usmile已经有上市计划。

“国际大牌电动牙刷能达到百分之几百的利润，国货新品牌毛利率大概是20%左右。”在从业者看来，电动牙刷成了新的财富密码。2020年，奥维云网监测到的电动牙刷品牌数量已经多达1068个。另外据相关机构的预测，2021年，电动牙刷的市场规模也会突破200亿元。

但是市场的狂热也掩盖不了电动牙刷背后的一系列乱象。产品同质化、品牌山寨化、标准滞后等现象层出不穷，一些不良商家通过虚假宣传诱导消费者购买，关于电子牙刷产品质量问题的报道屡见不鲜。

实际上很多产品都是把工厂的产品换了一个外壳，就作为自己产品的创新，然后上市卖给消费者。在从从业者看来，现在整个行业都去在追逐怎么更低的成本在做电动牙刷，而不是用更好的品质在做电动牙刷。

“如果只是比价而不创新是没有出路的，行业未来会死一片。”从业者表示。

9.9元电动牙刷一天卖20万支

疫情期间，位于江苏杭集的曙光牙刷厂凭借一款9.9元的电动牙刷成功破圈。618一天卖出20万支。2020年，全年销售量突破百万，年销售额高达2000万。这个销售量，比2019年多出了50%。

疫情导致外贸订单受到影响，而电动牙刷需求的猛增，解了曙光的燃眉之急。由于产销旺盛，曙光还得了一个“超级工厂”的称号。

打造这款产品可不是老板的一时冲动，而是分析国内消费者新的需求后做出的慎重决定。曙光牙刷厂总经理屠新业对铅笔道表示，“从这几年的数据看，电动牙刷在中国大陆地区的市场份额飞速增长，这是一个需求十分旺盛的市场。”

另外在他看来，电动牙刷消费在由一线城市的高档消费人群逐渐向其他地区中低档消费人群延伸。在2019年之前，电动牙刷还属于高档商品，消费群体多集中在一二线城市的年轻消费者，他们的购物能力也比较强，但现在市场上出现了越来越多的三四线城市甚至是农村的消费者。

曾经电动牙刷动辄上千的售价让普通消费者望而却步，但这些年这发生了明显变化。随着下沉市场的消费升级以及电商平台的发展，国产个护新品牌usmile、罗曼、素士等如雨后春笋般成长起来，纷纷推出自己的电动牙刷产品。

为了快速圈地跑马，占领下沉市场，这些国产新品牌的电动牙刷售价普遍在两三百元左右，另外也出现了一些百元以下的品牌，都吸引了大量下沉市场用户。数据显示，2019年1~4月，三四线以下城市的电动牙刷消费者人数比上一年同期增长了228%，达到了一二线城市的1.5倍。

事实上，无论淘宝，还是拼多多，按照”销量”筛选电动牙刷，销量位居第一的都不到10元，月销10万+。从销量可以看出，9.9的电动牙刷广泛受到消费者青睐。

9.9元电动牙刷并非做的是赔本生意。

淘宝特价版的负责人汪海曾回应：“它的成本是远远低于 9 块 9 的，它是赚钱的，即便包邮也是。”

据了解，一支电动牙刷的成本通常分为：产品设计成本、制造设备（即模具）成本、产品配件成本、运营成本和其它成本。根据产品的不同，设计成本低则几千、高至几十万，制造设备成本区间也在几十万到上百万不等，运营成本则按照企业定位不同有很大差异。

在各项成本中，产品配件成本为主要支出，“这部分可能占到总成本的40%到50%”。屠新业介绍，通常情况下，一家电动牙刷制造企业的运营成本可能占总成本的30%，制造设备成本和设计成本各占10%，“目前市面上电动牙刷一手货源的成本在几块到100元左右，最多不超过200元。售价超出的部分就是品牌溢价。”

曙光牙刷厂之所以能够把电动牙刷价格压到10元以下，就是在其它各项成本偏低的情况下，严格控制了产品配件成本，并采用薄利多销的方式实现盈利。即便产品售价9.9元，工厂整体仍能维持5%-10%的毛利率。

电动牙刷刷头与机身分离的设计，给了商家和生产商二次盈利的机会，会大大减低商家后来的获客成本。而且相比于机身，刷头的毛利更高。按照三个月替换一次刷头的频率，电动牙刷售出之后，商家和生产商还能再收获回头客，轻轻松松留住老客户。

“其实电动牙刷有点类似电子烟的逻辑，牙刷头其实是一个易耗品，并不是一锤子买卖，所以哪怕低于成本价也是可以卖的。”一位投资人表示。

作为舶来品，早期的电动牙刷市场是被外资品牌垄断的，但现在它在打破外来品牌包围的同时，还正在成为中国制造“出海”的强势品类。

赛嘉（seago）的跨境电商负责人王静接受21世纪经济报道采访时曾表示，去年国产电动牙刷海外市场堪称“高歌猛进”，其产品在电商平台上的销量增长了三倍，目前订单依旧源源不断，排产到了两三个月后。

对于销售量暴涨的现象，Oclean的创始人刘书润接受采访时也表示，在去年开始，电动牙刷就已经开始在波兰等地的市场出现了产品销量爆发，更是随之波及到整个欧洲市场。

速卖通平台上的数据显示，2020年，国产电动牙刷在欧洲、中东等多个海外市场出现了爆发式增长。其中，法国年同比增速超过140%，德国增长160%，波兰增长90%，沙特增长超过420%。

同等品质下，国产电动牙刷的价格大概只有国外品牌的一半。据专业人士表示，极致的性价比是国产电动牙刷在国际市场“大杀四方”的“杀手锏”。

不只是9.9元的生意

如今，电动牙刷、电子美容仪、脱毛仪被并称为当代年轻人”变美三件套”，其中，电动牙刷更是作为市场增长最为快速的个人护理单品之一，成为很多品牌展台上的标配。 

一把小小的电动牙刷还掀起了一个百亿级别的市场浪潮。

淘宝第三方监测数据显示，2017年淘宝电动牙刷销售额约18亿元；2018年翻了一倍多，达到38亿元；2019年全年销售额同比继续增长50%，约为57亿元，行业实现爆发式增长。

放眼全行业，本翼资本估算，2018年中国电动牙刷的市场规模约为139.5亿元，若到2021年市场渗透率提高至10%，则中国电动牙刷的市场规模将会增长到210亿元。

近年来，中国的小家电行业一直蓬勃发展，在这一过程中培养出的供应链能够满足电动牙刷从制作到生产的全过程，有效降低了入门成本。如此一来，随着市场的爆发，国产电动牙刷成本更低，利润更高，也就吸引了大量资本和企业入局。

天眼查App数据显示，目前我国与电动牙刷相关的企业有3702家，其中走向资本市场的也不在少数。

此外，乘着口腔护理赛道的东风，电动牙刷行业扶摇直上，也引来了互联网巨头的侧目。

阿里巴巴此前曾联手智能牙刷品牌罗曼，打造出了一款最高震频达48000次/分钟、刷头更小巧的牛油果绿小果刷。

字节跳动旗下的“北京量子跃动科技有限公司”入股了一家名为“深圳小阔科技”的电动牙刷公司。

知名品牌素士也是在成为小米生态链的一员后，在供应链、销售渠道等方面都得到了迅猛增长。成立几年以来，素士完成了6轮融资，投资方包括小米资本、顺为资本、兰馨亚洲等一众知名投资机构。

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“国际大牌电动牙刷能达到百分之几百的利润率，国货新品牌利润率大概是20%左右。”有从业者表示，电动牙刷俨然是新的财富密码。

而且，电动牙刷商家们做得并非只是9块9的生意。

9块9元的产品通常是基础款，在此之上还有几十元甚至上百元的更高配置款式。“9块9带来了一批流量，并且可能别人被你的9.9包邮吸引，在你的商城顺带就买了别的东西，这就是引流。”有从业者说道。

随着电动牙刷逐渐普及，只具备基础功能的产品已经让消费者失去了新鲜感，人们开始热衷于新鲜的功能点。

据统计，具有牙龈护理功能的电动牙刷在2019年上半年线下渗透率达到38.3%，具有按摩功能的电动牙刷渗透率则达到了14.8%，都超过了传统电动牙刷的渗透率。

国产的电动牙刷品牌的制胜秘诀除了极致性价比之外，另一条就是高竞争力。

传统欧美大牌比如飞利浦、Oral-B在电动牙刷领域已布局多年，从技术、外观到参数等有数以千计的专利，这成为国产电动牙刷崛起初期绕不过的技术壁垒。由于这些巨头垄断着大量行业专利，中国品牌必须另辟蹊径，走自主研创的道路。

比如在产品功能方面，素士联合德日专家研发出每分钟高达约4万次震动的磁悬浮声波马达，成为“美白牙刷”宣传点的支撑。

另外随着消费者个性化需求的凸显，不少电动牙刷国产品牌在外观设计多样性、IP合作授权、技术参数等方面出现了弯道超车的迹象。

在产品上，usmile最初就是靠着“罗马柱”机身设计，成功从一众圆柱体机身的电动牙刷中脱颖而出。再加上马卡龙配色，usmile与定位功能性小家电的飞利浦和欧乐B常用色白、蓝、绿，形成鲜明对比，迎合了当代年轻人喜好。就连充电功能的设计，usmile也摒弃了容易丢失的无线充电底座，直接改成USB接口。

尚停留在“卖货阶段”

市场的狂热也掩盖不了电动牙刷背后的各种乱象。

由于发展比较晚，中国电动牙刷行业现阶段还处于野蛮生长的状态，行业准入门槛不高造成电动牙刷品牌竞争极为混乱。产品同质化、品牌山寨化、标准滞后等现象层出不穷，一些不良商家通过虚假宣传诱导消费者购买，关于电子牙刷产品质量问题的报道屡见不鲜。

此外，在黑猫投诉平台搜索“电动牙刷”，有1269条投诉信息。主要指向电动牙刷参数混乱、外观设计不达标、品控、售后服务的吐槽等问题。

在京东平台输入电动牙刷进行商品信息检索，可以查到正在销售的电动牙刷品牌数量超过500个。奥维云网（AVC）2020年全年监测到的电动牙刷品牌数量竟然多达1068个。从销售价格来看，从几元到几千元，价格的天壤之别恰恰反映出电动牙刷市场发育之路的复杂。

更关键的是，由于资本的热捧，这两年电动牙刷赛道高度膨胀，多个新老品牌为了争夺市场不得不打起了价格战，导致电动牙刷的价格被不断压低。

不同于手机市场遵循高价策略，产品价格高就意味着生态链、工厂供应链健全，相应的品牌服务也会很好；现在的电动牙刷市场，品牌商还只是在蜂拥而上地在做产品，停留在简单卖货的概念上。

在业内人士看来，基础功能的电动牙刷本身并不是一个特别高精尖的产品。“就是让牙刷进行一个震动，以取代自己手动去刷牙的一个功能。”所以它本身来说技术上是没有什么壁垒的，难点在于是怎么样保证质量的前提下，控制好成本。

市场需要低端电动牙刷，来降低消费者的入门门槛，极致性价比为电动牙刷的破圈提供了子弹，但并不是所有从业者都认同这个做法。

“现在的市场环境我觉得是劣币驱逐良币，认真做产品、搞研发、做商业模式创新的人，还没有拿到这个市场最大的红利。”电动牙刷创业者肖然（化名）表示，他并不认可层出不穷的低端电动牙刷产品，“低端的使用体验不好，没什么效果。消费者用过感到失望后，用户就会流失掉。”

据他透露，很多从业者都只是把工厂的产品换了一个外壳，就作为自己产品上市卖给消费者。如果要研发高性能的电动牙刷可能要投入2000万左右，但是只是说换一个外壳，只要找一个国产的工厂拿30万模具费，就能做一个看起来还不错的牙刷。

“这种产品就不能叫电动牙刷，因为它的动力就有问题，只用了一个小电池，然后它的刷毛也比较硬，所用的材料可能也不健康。”在肖然看来，现在整个行业都在追逐怎么用更低的成本在做电动牙刷，而不是用更好的品质在做电动牙刷。

对于渗透率依然很低的电动牙刷市场而言，这样未必会是一个正确的发展方式。肖然认为，为了营造持续良性发展的氛围，电动牙刷行业必须洗牌，需要真正有品牌意识和研发能力的品牌方去推动行业标准的建立，推出兼具性价比和科技含量的产品。

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