一边 diss爸妈一边给自己买，年轻人的保健品更健康吗？

图片来源@视觉中国

文 | 财经小锄头，作者 | 陈宇航

首先，给各位爸妈播报一条喜报。

那些曾经diss你们乱买保健品的90后，已经遭到了“报应”，他们静悄悄的在购物车里囤够了保健品！

根据中国青年报数据显示，保健品市场已经“变天”了——购买保健品的主力军已经逐渐转移，从中老年人过渡到90后，占比超过了25%。

据工人日报的“喜讯”，2020年618期间，某电商平台眼部保健类产品销售同比去年增长4126%，蛋白粉同比增长751%，维生素类产品同比增长387%，其中95后和00后活跃用户同比增长达126%！

当代年轻人，对保健品的态度早已经“二元论”了。

比如，刚苦口婆心告诉爸妈电视上的广告都是骗人的，打开手机APP想找点证据，后脚“哇塞，××必备的口服液好棒，××的葡萄籽精华真好用，全世界女生都在抗衰老，难道我要变成黄脸婆吗？不可以！马上下单，抗衰老补充胶原蛋白！”

事实上，中国的老年群体购买保健品已经理性了很多，“焦虑”的年轻一代，反而正在成为线上保健品消费增长的推动力。

01 吃保健品，90后营造的集体养生盛宴

“敷着最贵的面膜，吃着最贵的保健品，却点着最便宜的外卖，熬着最深的夜。”这大概是当代年轻人最真实的生活写照了。一大批90后正占据着保健品的不同品类赛道，成功营造了一种集体养生的错觉。

小曹是个程序员，他是在一次深夜入手了好几瓶护肝药。尽管吃这种药的一般都是爱喝酒的人，但听说熬夜伤眼也伤肝。边熬夜写代码边吃药的朋克养生生活就此开始，他把保健品放在书桌上，每到熬夜时，就会往嘴里塞两片。似乎这样就能抵消熬夜带来的伤害。

他说：“护肝药是一定要买的，一小瓶下来折合人民币一二百元，和一个月两三千元的生活费相比，不到十分之一，还行，不算贵。”

根据CBNData大数据，更多年轻人会集中在凌晨12点左右下单熬夜相关保健品。他们往往在熬完夜后才想的起熬夜的危害，深夜场景触发了他们的保健需求。

作为一名精致的“养生女孩”，26岁的英子不仅要吃抗糖丸延缓衰老，还要喝胶原蛋白粉补充皮肤弹性、吃蔓越莓胶囊调理月经……“多的时候，我一天能同时吃8样。”已经是“上班族”的英子承认自己太容易被“安利”了。“别人一说什么好，我就爱去跟风。”一年来，她跟着网上的推荐，陆陆续续买了十几种保健品。半年前，英子跟风购入号称“减肥神器”的抗糖果冻，结果“一点功效都没有，白白浪费了很多钱”。

美白口服液、阿胶、青汁、葡萄籽、胶原蛋白、复合维生素、护眼丸、鱼油……年轻人不再满足单类保健品，保健品功能的丰富多元也是“惜命”的年轻人所期待的。

根据CBNData数据，仅满足于单类保健品的年轻人比重越来越小，购买4-6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。

保健意识超前的年轻一代，不仅自己会吃，还会带着自己的家人一起加入保健大军。今年25岁的小朱告诉我们，她在姐姐的带动下，经常会吃一些维生素，“我姐姐、姨妈、舅舅、舅妈、小侄子都吃。经常吃维生素还可以预防感冒呢。”作为独生子女，也同样是初为人父母的90后，在他们的整体保健品支出中，买给老人、儿童的消费比重正在逐年提升。

 02 年轻化需求催生保健品“巨鲸级”市场

随着越来越多的年轻人加入“朋克养生”大军，中国保健品市场充满机遇。

艾媒咨询的数据显示，2019年，中国保健品行业的市场规模达到2227亿元，预计在2021年市场规模将会达到3307亿元。数字科技与营销公司探媒预测，2019到2023年中国保健品市场的复合增长率将高达14%。

不难发现，在这惊人的消费力背后，是数个百亿元甚至千亿元级别的细分赛道。每个赛道都在酝酿着自己的“巨鲸级”企业，嗅觉敏锐的资本也开始跑步入场，豪赌这届年轻人的“朋克养生”消费力。未来，市场的蛋糕将不断做大。

据速途研究院发布的《90后养生报告》，国内长时间使用保健品的90后占比21.9%，偶尔使用和有意向使用保健品超过7成，只有小部分人排斥保健品。

（图片来源：网易新闻|数读）

根据90后最在意的保健品功效可以看出，90后十分追求增强身体免疫力。同时，90后对颜值的重视，使得美容养颜、延缓衰老等方面的功效占比也较高。

年轻人对保健品的态度从漠不关心变为积极拥抱的同时，各个厂家也起到了推动的作用。在家乐福超市，负责保健品营销的工作人员介绍，目前保健品专柜里的产品种类相当丰富，除了送长辈的一些保健礼品之外，还增加了不少年轻人愿意购买的多功能保健品。这些保健品的设计新潮，口味多样，造型也丰富。

改变还远不止于此。在网购平台上，搜索保健品，可以发现不少与以往保健品有巨大差别的新产品，比如果冻、软糖类的保健品就颠覆了不少人对于保健品的认识。熬夜必备的护肝片月销量甚至达到了5万+，敏锐的保健品商家抓住年轻人的需求推出的产品也受到了年轻人的热捧。

而在保健品品牌的选择上，90后更青睐于选购国外的保健品。毕竟“996”已经够苦了，还是要对自己好一点，保健品也要买进口的。

根据丁香医生《2020国民健康洞察报告》显示，在70前、70后、80后、90后、00后年龄段的人群中，90后和00后对健康的期望值很高但健康自评分数明显低于其他代际，成为当下最焦虑自身健康状况的群体。

连续加班后喘不过气的感觉，估计每个经历过996的90后都深有感触。但只要及时吞下保健品，瘫在座位放松全身骨架，当下的疲劳与焦虑似乎就在某种程度上缓解了。

然而，保健品毕竟不是药物，既不治病也不防病。这些五颜六色的小药丸这么受欢迎，很多时候只是因为它们被装在一个个小巧玲珑但看起来很科学的瓶瓶罐罐里，起到的更多是对心灵的抚慰功效。

在这一点上，年轻人和中老年人不谋而合。所以现在90后买保健品，都是一份买给父母长辈，一份买给自己。

当然了，既然保健品不是药品，就不能过分期望靠保健品维持健康。合理膳食、适量运动、戒烟限酒、心理平衡和工作劳逸结合，才能让人真正保持年轻的状态。

在今天的互联网时代里，医学普及知识无处不在，90后也应该比父母辈更容易获取正确的养生方式和健康的生活习惯信息。

但如果你觉得90后会因此过上健康生活，那你就错了。

事实上，根据易观的调查，只有接近三成的90后为健康的生活方式付出行动，大部分的人还只是停留在知道健康生活的重要性，却迈不出第一步。

（图片来源：网易新闻|数读）

03 保健品市场有舍才有得

今年，第一批90后已经31岁了，最大的00后也已经成年了。年轻人本就是一个非常关注自身的群体，未来随着收入的增加以及健康意识的增强，医疗保健消费支出占比有望大幅提升。同时，收入的增加也使得人们的消费方式逐渐从生存性消费转向于享受型消费，投资健康的意向越来越大，购买保健品意愿的年轻人将越来越多。

但我们也应看到，随着人口老龄化，由此引发的慢性病管理需求将不断提升，我国因人口老龄化带来的保健品市场潜在容量较大。

保健品的核心竞争力是产品功能与功效，这一行业不可避免地会出现了产品同质化的趋势，选择年轻化、进行转型升级是保健品企业的重要战略布局之一。尝试与年轻群体建立联系，逐渐靠拢新消费群体

需求，在保证产品质量的基础上朝向个性化、轻奢化、便利化转型，是一些保健品企业的破局之道。

不过，保健品企业也要有所取舍，不管是年轻人还是老年人的保健品市场，都有着巨大的市场潜力。但也应看到，老年群体对品牌认知度不高，而新生的年轻群体还存在不确定的因素，因此产生的风险也是未知的。盲目追新年轻市场，也许会失去固有的老年市场。学会聚焦、有所取舍，走出产品同质化的困境，打出产品“差异牌”，才能打造头部品牌、集中市场。

如今，年轻人的保健品市场刮起了“旋风”。当一件事成为潮流的时候，我们就更应当保持警惕。年轻的保健品群体还存在不确定的因素，因此产生的风险也是未知的。这需要保健品企业敬畏市场的不确定性，留一半清醒留一半醉。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App