价值消费时代，藏着中国经济的下一个增长极

图片来源@视觉中国

文 | 严九元，作者 | 王延鹤

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这段时间又火起来的一个词是“中等收入陷阱”。

中国在2019年就公布过中等收入群体超4亿人，到底有多少钱算中等收入？

这里不要混淆了人均GDP和居民可支配收入的概念。人均GDP=GDP÷人口总数，而人均可支配收入才是我们通常说的收入，包括你的税后工资、投资收益、养老金等。

按世界银行的标准，中等收入要达到日收入10-100美元，即年收入约2.5-25万元人民币，区间上下限差了10倍；

2019年，国家统计局解释“4亿人中等收入”数据统计口径是：一个典型三口之家，年收入在10万-50万元。

换算一下，通常三口之家是按夫妻+孩子（无收入）来算，夫妻人均月收入要在4166元-20833元；如果夫妻只有一方上班作为主收入，其月收入要达8333元-41666元。

也就是说，月收入4166元和41666元的朋友都可能被划入中等收入群体中，跨度巨大。

而2020年全国居民人均可支配收入为32189元（每月2682元），人均GDP则是72447元。用人均收入÷人均GDP的比例仅为44%，在国际上是中低水平。

4月20日，清华大学发布了中国平衡发展指数报告，指出了居民收入来源单一、财产性收入偏低的问题：

“当前，国内循环畅通所面临的突出问题是有效需求不足。从居民收入水平来看，2018-2019年间中国居民可支配收入呈下降趋势，而中国企业可支配收入占比持续攀升且明显偏高。”

意思是说，国家经济增长要靠内需和消费，但老百姓的收入被高房价等因素压制了。2020年全国社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%，占GDP的38.58%。

这创造了一个奇观——人们不是通过自己的生产（收入）被辨别，而是通过自己的消费被辨别。

很多人根据4亿中等收入的体量，判断随着中产消费者增多，会追求更高水平和质量的消费，这是消费升级。

又有人根据日本社会的发展经验，指出疫情后老百姓消费意愿降低、理性消费意识明显，是进入了“第四消费时代”，走向消费降级。

严格来说，中国是一个多层级、多分类、多区域的超大市场，消费升级和降级同时存在，并且这种动态平衡关系会长期保持下去。

你看国产手机品牌今年集体涨价，通过高价格追求高端化。而他们的淘宝官方旗舰店里，销量最好的仍是中低档位的千元机。

元气森林、钟薛高、三顿半这些新消费品牌有着大批95后忠实消费群，而很多人没喝过，甚至不知道什么是喜茶。

性价比才是永远的刚需，价值消费是当前的底色。这是一个追求高质量、降价不降质、理性消费的时代。

02

在刺激消费这一点上，中国最大的增长极还是在电商。

2020年，中国线上零售规模达到史无前例的11.76万亿。在社会总消费下跌的情况下，电商逆势增长了14.8%。

中国电商对零售业的洗牌重组，花了大概15年时间。战火落幕后，大家以为以后是淘宝、京东双头博弈的时代。

结果，拼多多依靠社交裂变从下沉市场杀出，花了5年时间。抖音、快手从短视频进入电商赛道，花了2年时间。

现在电商流量已经是一个超级红海，社交电商、内容电商、直播电商的兴起，对流量和用户时长分别进行了重组，各个平台都清醒抢夺流量是高成本、不可持续的。

阿里系虽然面对流量焦虑，但去年核心的仍然是电商业务。

在如今价值消费时代，各家电商都在向高质量发展的路线转型，未来大方向是价值电商，回归商业的本质：提升效率、降低成本、创造价值。电商竞争也从表面的流量战，深入到模式和创新之争。

这是阿里的优势所在，其经济体生态、数字化新基建、精密组织架构，足以带动大战略的飞轮效应+履带战略。

·飞轮效应，讲的是为了使轮子转起来，初期需要投入很多，但随着轮子越转越快，要维持高速运转也更容易。

·履带战略，则是说阿里业务模式创新和迭代的不断轮动，每个时期都会有一批业务增长爆发。

阿里CEO张勇说过，“我们永远为今天而工作，为明天而投资，为后天而孵化”。

这两个模式让阿里保持原有业务的更新迭代，在快速试错中找新方向，并撬动新的创新周期。这个创新周期可能会很长，但从不缺席。

我们梳理了阿里主要业务的发展轨迹，从电商到支付宝、阿里云、菜鸟、盒马、钉钉、迅犀等，可以看出它的创新周期：从2019年开始，阿里转动了三条“履带”去撬动价值电商，聚划算的品牌百亿补贴、淘宝特价版的工厂直销、犀牛智造的C2M新制造。

在阿里内部，聚划算被称作“倚天剑”。在2019年业务重启后，聚划算的百亿补贴、品牌大促模式直指下沉市场和价格敏感型消费者

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各界最关心的就是阿里的新玩法。

聚划算亮出了“新三板斧”，即围绕新供给、新人群、新沟通、新爆发、新生态的五维新消费场域。

4月20日，聚划算在上海举行了“聚势而上”年度战略发布会，提出“每一天都值得”的新主张。同时，也透露了阿里系电商今年调整的一些信号。

• 我有流量，你有折扣吗？

聚划算最核心的玩法还是品牌补贴。

它要创造一个良性的补贴生态循环：既让消费者享受到普惠价值，释放购买力；又能让品牌商在互动中建立起和消费者的深度信任；还要让补贴模式在民生、农业、健康等领域持续创造价值。

• 新人群，做从0到100的爆品逻辑

如今的消费是个性化、多元化。随着95后、00后的兴起，他们善于用消费来进行自我表达和自我满足。

当下最热门的几个消费趋势，比如颜值经济，抓住了年轻人的爱美；悦己经济，抓住的是年轻人乐活、享乐的心态。

正如前文所说，人们通过自己的消费被辨别。聚划算对于人群的圈层化做出了考量，重点布局的是新生代的Z世代，如向3200万高校人群提供专属补贴。

这意味着聚划算将更多转向年轻消费者。

• 新供给，深耕大农业+产业带

对掌握了终端市场和社会数字基建的电商来说，回溯和赋能产业上游是其平台整合能力最好的体现。

在疫情之后，各大电商平台都观测到了消费者在网上购买农产品的频率增加。而国内冷链和即时配送物流的发展，也能支撑农产品走电商渠道。

这和这几年产业带整合思路变迁是一致的。

现在产业带整合，是要在众多工厂中培养出新兴品牌，使他们能够从低端生产环节向价值链上游的品牌攀升。全国的产业带商家有120万，涵盖了所有门类的商品，家电、服装、日化等。

• 内容聚风行动，新流量矩阵

内容化转型是电商大趋势，尤其是在抖音快手进入电商赛道之后，这一趋势更为明显。内容电商是短视频平台的长处，他们正在验证好内容+好商品可以拥有无限爆发的可能。今年聚划算一方面继续打爆官方直播矩阵，一方面要扩大明星矩阵，全面拥抱媒体、达人、MCN机构、明星、经纪公司等生态合作伙伴。同时加码社交媒体、短视频的内容合作，这都是为了构建一个更完整的内容电商生态——保证平台上源源不断的优质内容生产力，这也是淘系电商最想补全的一环。

好内容+好商品能够起到的消费爆发力已经被验证了。

淘宝内容生态事业部总经理魏萌表示，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，平台三分之一的订单来自于内容消费。

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消费作为稳定国民经济的压舱石，正在缓慢而坚定地复苏。2021年1-2月，我们的社会消费品零售总额是6.97万亿元，同比增长了33.8%。

抛弃只图一时爽快的乱花钱行为，世界上最大的中等收入群体，正在让中国经济走上高质量的发展阶段，也确乎让产业链、消费者行为发生了微妙的变化。

95后和00后们作为新的消费生力军，会带动新的消费趋势出现；

产业升级背景下，更多掌握核心技术的企业将会突出，一批新国货品牌必将应运而生；

面对前所未见的挑战和机遇，中国比任何时候都警惕“脱实向虚”。互联网绝不只是信息沟通的媒介，要做服务实体经济的数字化商业基础设施，为消费者提供有价值的生活方式，帮助商家打开增量市场，做社会价值的助推器。

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