拆解樊登读书占领下沉市场的财富密码：反人性，反碎片化，到线下去

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如果是一家不知名的出版社，听说樊登读书团队会选择他们的书要讲，那一定会特别高兴，甚至是专门开一个庆功会。

这是樊登读书团队告诉钛媒体当前出版行业的一个现象。据其披露，通过分布在全国的近3000家合作伙伴，累计影响了超过4500万的用户。在樊登读书APP上，讲书产品的累计播放量已经超过15亿次。

长跑8年，樊登读书计划在“樊登”之外，在公司战略上进行一次调整。不久前，他们宣布即将开展三项新业务：非凡精读馆、新父母大学和企读。

• 非凡精读馆：邀请社会各领域专家、学者、名家等共同打造有深度、有温度的书籍精读服务。
• 新父母大学：关注亲子教育，第一季推出五大通识必修课，帮助家长解决亲子关系和能力培养方面棘手的问题。
• 企读：针对B端企业市场，定位于企业内部的读书产品，借助樊登读书的C端用户实现从C端到B端的反向跃升。

打开好奇心比追求爽感更重要

目前，樊登读书大约七八成以上的收入，来自会员的付费服务。此外，是电商和企业服务相关产品。

与市面上多数内容付费产品不同的是，樊登读书的大部分付费用户来自三四线城市。

除了是因为移动互联网基础设施逐步成熟，产品以音频的方式交付成为了可能，以及小额线上支付变得越来越普及之外，樊登读书总裁吴江总结出来了一个很重要的原因：反传统互联网的思路运营。

作为一款产品，樊登读书在发展初期，几乎看不到大量的数据上的增长，直到5年后，才出现了指数级的爆发式增长。吴江认为，读书类或者文化类产品，增长曲线应该遵守的规律是“幂次法则”——只有前期积累得足够多，后续才有增长的可能。

如果在成立樊登读书之初，看不到足够亮眼的数据，就立马砍掉，那么，就永远不可能有今天。一切都需要一定的时间累积和熏陶，无论是之于讲书的老师，还是产品的打磨，以及公司团队本身的构建。

因此，比起追求单一的流量，樊登读书更在意的是产品的完播率。同时，他们还会关注完播之后，用户是否会主动转发，而转发之后，后续的用户是否能够转化为付费用户。这些都是团队最为看重的转化和评价指标，也是其是长期需要坚持的事情。

另一个很重要的原因是，与众多定位于个性化产品，一味追逐和推送用户喜好不同的是，樊登读书是反其道而行之。

比如说，在樊登讲书的内容品类中，团队发现，每次最受读者欢迎的是亲子类的书，但凡有关亲子类的书籍讲解内容上线，用户的活跃度和拉新率都得到明显的提升，这些数据，也是大多数互联网公司最看重的指标。

但是，樊登读书团队还是决定，只会一个月甚至几个月才上一本亲子类的书籍。他们认为，如果总是推送同一主题的内容给用户，刚开始他们或许会觉得很受用，但久而久之，他们就会对同质化的内容感到疲倦。反而，推荐一些不同品类的书籍，会给他们一种，打开了新世界大门的感觉，进而认为付费是值得的。

樊登读书选品的方式，一半看数据，一半看编辑的经验。现实是团队确实没有达到足够的技术能力，积累的数据还不够多。此外，假如真的要去做算法推荐，他们反而想试试做“猜你不喜欢”这种，想要让用户去试一些之前没试过的东西。

樊登读书创始人樊登认为，他出现的作用，是帮助大家打开好奇心的缺口，他希望给读者埋下一颗兴趣的种子。比如说，最近他录了一期数学类的书籍《微积分的力量》，他称，讲这本书的目的，并不是要让听众去学习数学课程，这是属于培训班的业务，他们要做的是去启发听众，用另外一种视角看待数学这件事。

从“人找书”到“书找人”，未来为书买“演出票”

按照樊登读书联合创始人、董事长郭俊杰的理解，樊登读书的模式之所以能够跑通，实现的是是一个从“人找书”，到“书找人”的过程。

他告诉钛媒体，以往，大家求知的逻辑是，我知道我在哪方面不知道，而且我想着知道，所以我要去学习，而现在大多数面临一个情况是——我不知道要读什么，我没时间读，我读了也不懂。

在吴江看来，樊登读书最大的特点是，轻松、友善和有启发。它能让三四线的下沉市场的用户能够听得明白。

“我们在抖音和快手上不经意就红了。一个很重要的原因是，内容特别轻松、浅显，但是道理又对。第二是，在下沉市场，缺少能够竞争的产品能够讲得这么接地气。所以，虽然一开始我们没有做去下沉市场的顶层规划，但也在下沉的得到了更大的空间。”吴江对钛媒体说。

可以说，这背后也是基于他们对于多数用户心理的洞察：很多人内心都有一种憧憬，一些经典的书籍，还是想读一下的，但是很可能读不懂。

而很多资深阅读爱好者知识分子，却看不懂樊登读书的模式——我自己能够阅读一手的书籍，为什么还要去听别人咀嚼过的二手内容？

樊登本人不这样看。他认为，他的领读是有价值的，“我们卖的是什么，我们的核心价值就是解读这本书的人的理解度。因为你的理解率，是建立在对周边大量书籍的阅读之上。”

在互联网碎片化消费的年代，樊登读书团队不认为内容创作也必须绝地对碎片化。

最初，很多人反对樊登做50分钟的内容分享，认为互联网消费内容7分钟是最佳时长，但是樊登坚持认为，这么短的时间，根本无法讲清楚一本书，事实证明，还是有很多人愿意花上1小时左右的时间来听樊登讲书。

“他需要使点劲，需要努点力，甚至还要记点笔记，他才能够认真的对待这365块钱。否则的话，就把我们当成一个娱乐，那我们肯定没有短视频产品更娱乐化。”樊登说。

此外，打造线下的“书友会”，也是符合大多数读书人的一种方式。团队认为这是维系读书这件事情仪式感的表现。虽然线下活动不会赚钱，甚至可能赔钱，但还是有很多粉丝，甚至是远在外地的粉丝专门前往参与，就像追星看演唱会一样。

书友会的活动，樊登读书团队的对其未来的憧憬是，希望它变成脱口秀一样，成为一个文化消费品，就像时下年轻人约会是选择看电影、听脱口秀等，他们也希望大家可以去买一张票，来到樊登读书来玩。

“我们可以为一个包付钱，为特斯拉付钱，我们为什么不能够为知识付钱？”樊登认为，知识付费的未来，是会承担起整个社会的继续教育的工作，就像是很久以前夜校。

同样地，郭俊杰称，读书这件事一直被限定在了一个比较窄的范围，人们总是用知识消费、知识付费和知识服务等概念圈定，但实际上这是一个泛教育的过程，应该属于终身教育的范畴。（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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