高端不够涨价凑 网红钟薛高五不像难解其中味

作者：韫匿

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

谁能想到钟薛高是一款雪糕的名字呢？

但事实上，钟薛高是一家成立于2018年3月的雪糕品牌。

据官网资料，钟薛高从2018年5月20日亮相至今，天猫旗舰店粉丝数量超178万，天猫旗舰店累计到店访问量超4亿，天猫旗舰店单日最高访客数达到361万多，而2020年雪糕出库数也达到了3400万还多。

只是，钟薛高真的如传闻中的那样吃香嘛？

够不上的高端局

1999年，钟薛高的创始人林盛从历史系毕业开始北漂，林盛一开始从事的行业并不是雪糕行业，而是与之相隔万里的广告行业，并且一干就是十几年。2014年后，林盛从北京转战到上海，自己创业开了一家广告公司。这时，林盛开始接触雪糕行业。

在创业期间，林盛做了几个跟雪糕公司相关的案子，其中包括马迭尔和中街1946。

马迭尔是哈尔滨中央大街远近闻名的雪糕品牌。俗话说，到哈尔滨不尝马迭尔冰棍，就相当于到了北京没去长城和故宫，都会被人说白去一回。

而沈阳的中街1946也是雪糕中的老字号了，是国内最早、最专业化的冷饮食品企业，也是现阶段国内屈指可数的冰淇淋专业制造企业之一。

由此契机，林盛开始了卖雪糕之路。

虽然林盛姓林，但给其雪糕起了一个跟林八竿子打不着的名字——钟薛高，解释为采百家之姓汇“钟薛高”之名。

2018年刚刚成立的钟薛高，就在“双十一”崭露头角。在2018年“双十一”当天，定价66元的“厄瓜多尔粉钻”带动了400万元销量。“厄瓜多尔粉钻”雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签，仅生产成本就需要花费40元。

2019年的“双十一”，“厄瓜多尔粉钻”雪糕也是在一天之内售罄。2020年，钟薛高半年就卖出过亿元的雪糕，在“618”和“双十一”也都是冰激凌行业销量第一名，而且“双十一”期间钟薛高的销售量甚至超过了雪糕界的“洋巨头”哈根达斯。

就这样，钟薛高被称为网红品牌。对此，钟薛高创始人的林盛也公开表示，在这个时代，网红是通往品牌的必经之路。

但是钟薛高必经之路是一回事，到不到的了是另外一回事。钟薛高的好势头能否长久还是一个问题。

虽然在每年的“双十一”期间，钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕的销售量都一再叫好，但是反观平时，66元一颗的雪糕，却让很多消费者避而远之，高呼“大可不必”。

即便有消费者想图一新鲜，买了钟薛高66元的雪糕，之后的复购率也是低之又低。

更有人戏称，吃一颗哈根达斯单球40元，网购一支和路雪可爱多约4.5元，钟薛高价位之高，大概就是咬一口厄瓜多尔粉钻约等于吃一支可爱多的程度。

而且雪糕的销售数量具有季节性，夏季明显会更多一些，但即便这样，雪糕并不能当做一日三餐，雪糕的销售还是相对受限。

再加上，和路雪、雀巢、哈根达斯等拦路虎占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利冰激凌在中端市场也占据一席之地；区域性老牌冰淇淋企业如天冰、德氏也把中低端的市场占了个全。

要想做大，钟薛高还是要摆好自己的位置。

钟薛高往上够不上高端，往下也算不上低端。高溢价，低回购，徒有高端的心，没有高端的命。

五不像的中式雪糕

钟薛高，定位为地道的中式雪糕品牌，其雪糕也是采用中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。

2019年至2020年，钟薛高连续斩获11项被誉为“舌尖上奥斯卡”的比利时ITI美味奖章。

但是，钟薛高这个名字真的是很“下头”，一下子就让这个品牌失去了亮点。

最重要的是，虽然是中式雪糕的定位，但钟薛高却处处透露着跟国外相关的信息。

单就一个产品“厄瓜多尔粉钻”雪糕来说，厄瓜多尔，一个位于南美洲西北部的国家，北与哥伦比亚相邻，南接秘鲁，西滨太平洋，与智利同为南美洲不与巴西相邻的国家。

而且主要原料也是同样的问题。主要原料粉色可可豆产自南美和非洲。粉色可可豆的产量稀少，整个南美和非洲的可可丛林里，大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆。原料中的柠檬柚产自日本高知县，这种柚子树20年才能长成，产量也是相当的少。

钟薛高这种行为就好比，我是个混血儿，却是中国的国籍，美国的作息，非洲的皮肤，还带一个俄罗斯的脾气。

可能“厄瓜多尔粉钻”雪糕，跟中国相关联的只有其中式瓦片型的设计以及顶部“回”字花纹。

但是，据大部分消费者反映，尤其是女性消费者是反应不过来这个是“瓦片”形状，很多人表示看了并不知道是瓦片，也更加不理解这其中的寓意。由此看来，中式雪糕也不是那么的中式。

此外，区别于哈根达斯“爱她就带她去吃哈根达斯”的广告语，钟薛高也没有那么多的记忆点能够让消费者印象深刻。

追国潮 消费爱国情怀

不仅主打中式雪糕，2020年11月，钟薛高又推出了水饺品牌“理象国”，定价为42-98元，延续了钟薛高的高端定价策略。

据钟薛高创始人林盛解释，做水饺不是灵光一现的新想法，而是要持续“围绕消费者的冰箱做文章”。

饺子作为中国重大传统节日每家每户的必备食物，蕴涵着中华民族文化，也表达着人们对美好生活的向往与诉求。

钟薛高衍生的新业务，也刚好赶上蹭一波近期的国潮热度。

新疆棉花事件发酵，服饰快消品牌H&M商品迅速被多个国内电商平台下架，APP也被多个国内应用商店下架，多位国内代言人均宣布解除合作。

不仅仅是H&M集团，多个一线品牌也参与“抵制”新疆棉花，包括耐克、阿迪、优衣库、新百伦等国外品牌。

这就让许多中国制造品牌迅速崛起，包括中国李宁以及安踏、特步、回力等国产品牌。而钟薛高的中式雪糕和“理象国”水饺确实赶了个好时候。

但是，在中国水饺市场趋近饱和的大环境下，钟薛高的“理象国”能否创建出一处“理想国”呢？

2012年12月，三全食品推出高端系列“私厨水饺”，随后湾仔码头2012年也推出了主打品质的“云南纯水饺”系列。此外，还有思念、龙凤、大娘等其他品牌，这些水饺品牌已经占据了大部分的市场。

在这些水饺的老牌巨头的夹缝中，“理象国”能否绝处逢生还有待进一步观察。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）