不死心的张一鸣和被困在算法里的年轻人

文 | 伯虎财经

2020年，是字节跳动加速奔跑的一年。

调研报告显示，字节跳动全年营收将近2400亿元。其中，广告收入至少达到了1800亿元，而抖音就贡献了近60%。

可以说，抖音是字节跳动的印钞机之一。

虽然广告收入在持续增长，但电商业务却没有跟上。去年抖音电商GMV1500亿元，远没有达到原定目标的2000亿元。

要想与阿里、京东、拼多多同台竞争，抖音电商必须采取新策略以实现弯道超车。

去年9月，字节跳动成功获持第三方支付牌照，也加速了抖音电商的奔跑。

而衍生出的“兴趣电商”，成了张一鸣的一剂“兴奋剂”，所有抖音人都陷入了紧张的备战中。

01 一剂“兴奋剂” 

在上海闵行区漕河泾的一个办公室里，抖音电商总裁康泽宇正与团队进行激烈的探讨，这离他上次在会上提出“兴趣电商”概念不过相隔一个多月。

去年，有知情人士爆料抖音电商流水仅为快手的1/3，甚至还要更差。与字节的其他正向增长的业务相比，这无疑让整个抖音电商团队压力重重。

2500人坐满了上海的办公室，空气中充满了燥热与不安。

一直以来，抖音电商没有实现商业闭环，这也使得字节失去了主导权。去年10月抖音大刀阔斧调整了电商策略，切断淘宝外链，势要搭建抖音小店生态。

为了大力推进抖音电商业务，原来负责字节跳动印度社交软件业务的康泽宇出任了抖音电商总裁。

康泽宇接任总裁后，提出的“兴趣电商”，成了与之对抗的武器。

其实，“兴趣电商”并非抖音的首创。早在2014年，淘宝就推出过将社交与电商结合的产品Big。不过，由于彼时社交的方式仍主要是文字与图片，加之标签算法尚不完善，这一块业务并没有取得理想的效果。

虽然在兴趣电商领域阿里先行一步，但效果并不好，天猫Fun和淘宝Big也少有消息传出。

连阿里都搞不定的兴趣电商，为什么抖音还要入局？

康泽宇给出了四个理由：

一、短视频和直播的普及，让商品展示更加直观，大幅降低了消费者的决策门槛。

二、兴趣推荐技术越来越成熟，个性化推荐已经成为市场标配。

三、大量内容创作者的出现，让更多优质商品能够通过更好的内容形态被展示。

四、根据第三方预测，兴趣电商的GMV到2023年大概会突破9.5万亿元，兴趣电商市场将会有越来越多参与者。

而与天猫Fun和淘宝Big不同的是，抖音的兴趣电商将利用短视频和直播等内容对用户进行引导。

为了打好这场硬战，去年年中字节跳动就开始挖人搭建团队。

据36氪报道，抖音电商团队现阶段大约有2500人，其中产品和运营约2000人，研发约500人。

有知情人士称，电商团队在上海的办公室是康泽宇亲自去看的，可能在北外滩或杨浦一带。但目前，抖音电商团队仍然在位于闵行区漕河泾的字节跳动上海办公室办公。

抖音电商总部整合到上海，一方面是为了更好地接近电商零售资源。另一方面，抖音电商团队跟上海政府谈了优惠税收政策。

此次整合相对激进，或许与抖音正加速构建闭环电商，招募上海、杭州等地的电商人才有关。

对于正在快速构建闭环电商的抖音来说，总部位于杭州、上海的阿里、拼多多等电商巨头确实是最好的挖人目标。

“抖音肯定不会甘于永远只做一个流量的通道。”一位行业人士说道。

在探索电商这条路上，张一鸣琢磨了7年。他也深刻明白与其给他人做嫁衣，不如自己下场干。

此前有消息称，抖音电商内部正在开发一款独立电商App，而不是依附在抖音上。该App由上海抖音电商团队开发，对标淘宝或者天猫等头部产品。

不过，内部团队辟谣说目前没有计划开发一款独立电商App，“各种形态我们也不排除去尝试，但是独立app我们确实没有定论”。

真假未知，但在存量市场饱和，下沉市场竞争激烈的环境下，兴趣电商或许是电商平台的下一个增长点。

抖音，必须一战。

02 张一鸣不死心

流量一直是互联网的金矿，而从这个金矿中通过流量变现的方式主要有 4 种：电商、游戏、广告和直播。其中，通过电商将流量变现的效率最高。因此，字节一直都很渴望大力发展自己的电商业务。

曾经有人问过张一鸣，你的边界是什么？他答到：我做事从不设边界。

这家靠算法推荐驱动的公司，看起来确实没有边界，在个性化资讯行业取得成功之后，又相继进入了在线教育、短/长视频、搜索、互联网金融等领域。

但在电商领域，却屡屡受挫。

早在 2014 年，今日头条 App就上线了名为“今日特卖”的电商业务，这是字节对电商业务的初次探索。

2017 年，今日头条App上线“放心购”业务，其目标人群是 40 岁左右，对电商不熟悉的男性，中低消费需求，热销商品主要是服饰鞋包等。

2018 年 9 月，今日头条将“放心购”升级为“值点商城”，并打造了一款独立的电商 App 平台“值点”，这是一款主打无中间商赚差价的低价策略，商品由工厂或品牌方发货，并承诺假一赔三以及7天无理由退换货。这种由工厂及品牌方直接发货的模式，与网易严选等产品类型极为相似。

然而这款产品最终还是没有在电商市场中跑出来，反倒是主打社交电商模式的“拼多多”逆势突围。最后，“值点” App 无奈在各大平台下架。

“值点”的失利，让字节将注意力放在了另一大拥有顶级流量的短视频平台抖音上，利用抖音去探索电商业务的可能性。

2018 年初，字节上线了抖音小店功能，抖音与淘宝首次宣布达成合作，淘宝成为了抖音小店商品的主要来源，经过两年的发展，大量商家入驻抖音，抖音对于淘宝来说，已经从引流平台逐步变成了分流平台，这也是淘抖之间摩擦的开端。

2020 年 3 月开始，抖音就一直在调整关于抖音小店的政策和福利。紧接着，抖音直播正式关闭第三方来源的商品链接，并增加了 MCN 机构通过抖音链接淘宝商品的成本。

2020年6月，字节跳动成立一级业务部门电商的消息得到确认，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。随后，抖音推出抖音商家管理 App “抖店”和抖音支付，进一步完善了电商基础设施。

为什么张一鸣执意要做电商？

梳理字节跳动6年来在电商行业的试水，不难发现，它更倾向于做导购，利用现成的流量进行变现，电商在内部的地位更像是起到“锦上添花”作用的变现渠道，而非业务重点。

如果说在2020年之前，电商业务对字节跳动来说是非核心业务，做得好自然最好，就算做不好也不伤根本，那从2020年整个电商行业的变化以及字节跳动自身的情况来看，电商业务已是字节跳动的必选项了。

一方面，拥有巨大流量的字节跳动，其营收的主要来源一直是广告，而互联网广告市场最近两年的增速已经不如以往，2019年的增速更是同比下滑5.96%，同时关于字节跳动上市的消息也是不时的传出。

可见无论是从营收结构，还是从营收增长，亦或是为了上市而撑起高估值的角度来看，寻找新的营收增长点已是势在必行。

2020年年中，字节跳动就曾释放消息称，未来3年上海员工将增至2万人，在沪电商业务将整合升级为抖音电商板块。

由此可看出张一鸣的决心与野心，一出好戏正在上演。

03 被困在算法里的年轻人

“算法没有价值观。”

这句话是张一鸣说的。

提到抖音，它的争议声很大。一直引以为傲的算法，却让年轻人“嗤之以鼻”。

在知乎上，一篇“你为什么卸载今日头条和抖音？”文章获得了13.1w个赞。底下一个评论获得了高赞，“抖音刻意隐藏了手机右上角的时间显示，其实它明明可以显示出来的，这个就是刻意的偷时间行为，聪明但是不善良。”

商业与价值观，在张一鸣看来很难平衡。

在抖音算法下，消费者都或多或少被操控着，而随之而来的是冲动消费。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在著作《思考，快与慢》中，把人的思考模式分为快思维和慢思维。在快思维下，人们做出决策凭借直觉，不费力，比如冲动型消费。在慢思维下，人们通过逻辑思考，做出理性决策。

快手、抖音和拼多多的电商，最开始都是靠消费者的 “快思维” 起步。

大家还记得前段时间火遍全网的“高粱饴”吗？那句广告语相信你还记得，“QQ弹弹还能拉丝，好吃又健康。”

高粱饴爆火，瞬间商家卖到断货。

这就是典型的兴趣电商，运用大数据算法给你推荐你感兴趣的内容或是近期的热点，从而触发购买行为。一方面，它确实满足了一些人的需求。而另一方面，它也无形中损害了消费者的利益。

在黑猫投诉平台上，关于抖音的投诉多达6271条，其中多数是消费者通过抖音消费产生了售后问题。在另一家网络投诉平台“聚投诉”上，也有一些消费者表示遇到了类似的情况。

央视的《经济半小时》栏目就曾曝光抖音“网红”存在带货刷单和贩卖三无产品的现象。

虽然解决了“货”的覆盖面，但质量难以保障。

目前抖音上卖得好的产品主要集中在尾货、服装、食品、小家电等与天猫主要品类高度重合的品类，且由于大多都是中小商家，多为非标品。

这里就有一个矛盾点，抖音上的商家想要促进成交就一定要有价格优势，在此基础上为了保证利润，那么产品质量就会出现问题。

消费者的“快思维”帮助抖音和快手电商实现了快速增长。但两家最终都要面对一个问题：糟糕的商品和客服对用户造成的伤害。

如果无法完善品控，用户最终会恢复理性——不论出于何种冲动，花钱买不能用的商品实在没必要。长期来看，只有增强品控，改善商品质量和客服体验，才能吸引有更高消费能力的用户。

尽管抖音、快手都希望今年电商 GMV 翻倍，但当前它们更需要解决的是对电商供应链的优化。

而在电商方面，抖音与快手的差距仍很大，后者无论是GMV还是主播都强于前者，这使得抖音在面临竞争压力的同时，也不可避免的背上了更大的风险。

据了解，抖音电商负责人康泽宇在加入字节跳动之前曾为百度前员工，此前是字节跳动国际化产品负责人，而字节跳动目前的出海产品以新闻、社交为主，并不涉及电商。

可以说，他的过往履历并没有任何电商的相关经验。

品控堪忧、负面评价不断、掌舵人没有任何电商经验，光靠算法能带领抖音电商走多久？此次提出的兴趣电商，能否为张一鸣的电商梦扳回一城？还要打一个问号。

参考资料：

• 1.36氪：字节跳动筹备将抖音电商整合落地至上海 
• 2.21世纪经济报道：抖音内部人士：目前没有计划开发一款独立电商App
• 3.36氪：如何看待抖音电商的未来空间？是否能挑战甚至超越拼多多乃至京东？
• 4.科技新知：张一鸣的电商迷局：业务防御还是战略重点？
• 5.华尔街见闻：抖音做“兴趣电商”

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