15岁的Spotify，忙着和硅谷巨头开战

图片来源@视觉中国

文 | 于见专栏

在苹果宣布推出播客订阅服务一个星期后，Spotify也推出了自己的播客付费订阅服务。

这并不是Spotify与苹果在内容付费领域的第一次交战，Apple开创的“iPod+iTunes模式”曾风光到无视Spotify推出的付费订阅，但最终Spotify成为了赢家。

苹果这次眼看Spotify正在大手笔布局播客，终于决定抢先做出动作。

苹果在今年的春季新品发布会上宣布，苹果播客将从5月起推出付费订阅版本，为付费订阅用户提供无广告收听体验、付费专享内容、新系列及独家系列抢先收听、往期内容回听等特权。

在播客领域的战争

Spotify作为跟进者，在付费订阅服务方面考虑更周全。

先是表示，未来两年都不会在播客创作者的收入中提取佣金，两年后才会开始收取5%的平台费。

这可能是Spotify自己就很反感“苹果税”，Spotify之前就曾向欧盟投诉苹果公司，斥责苹果税是一种垄断行为。

Spotify的变现方式不止有付费订阅，还有更为完善的广告变现策略创收。

除了原有的广告功能，Spotify还首创了Spotify Audience Network。从5月1日开始，Spotify将开放这一变现工具。

Spotify播客在美国每月的听众人数如今已经达到2820万，比苹果的还多出20万。Spotify和苹果作为如今播客界的两大巨头，战争变得无可避免。

当Spotify的播客市场份额直逼曾经的播客行业老大——苹果播客时，苹果不可能感觉不到压力，在Spotify之前推行播客付费订阅的做法恰恰是它危机感的表现。

而当苹果打算将播客商业化，某种程度上反而是对开放播客生态的伤害，加上其高额的“苹果税”，以及Spotify等强敌竞争，无疑会降低它原本的竞争力。

相比之下，前期不收取中介费、后期抽成5%的Spotify变现方式更容易吸引创作者，相较苹果播客，Spotify虽然是后来者，但凭借对播客产业的一系列收购积累出了一个相对成熟的商业模式。

正如Spotify被誉为数据炼金师，随着播客场景中内容的爆发，它将凭借自己的大数据和算法给用户推送他们最感兴趣的播客。

Spotify 的强大之处在于，不仅能推荐关联节目，还能推荐符合用户兴趣的特定片段。与此同时，Spotify推出了交互广告新功能来解决播客变现问题上。

值得注意的是，Spotify是通过将买音乐变为租音乐，从而开启流媒体音乐付费时代的。但是，播客与音乐不同，自诞生起就是公开且免费的。

Spotify成功的前提是在大众对于音乐需要付费购买的认知基础之上的。

但是播客这里，人们不习惯通过向平台付钱才能实现自我表达和倾听。从目前已有的商业化尝试来看，现实也不容乐观。

毕竟，付费播客的代表Luminary只有8万付费用户；2016年推出的 Audible 频道在亚马逊和 Audible 有声读物的支持下也没有掀起水花。

播客的痛点还在于内容上的混乱、小众，商业化上主要依赖广告，对订阅模式不包容。

在硬件领域的战争

Spotify上个月发布的车载智能硬件“Car Thing”，是一个“能让你的车里充满音乐、新闻、谈话等内容”的智能硬件，可采用语音控制；当你对它说“嗨，Spotify”，就可以像唤醒siri一样唤醒设备并发出指令。

虽然这种智能硬件并不罕见。但罕见的是，Spotify决定自己制造的硬件。

简单来说，Car Thing和手机上的APP没有区别，而在手机上反而更容易操作。

Car Thing是Spotify在硬件开发领域酝酿已久的大招。早在 2017 年，Spotify 便公开招募“语音硬件产品经理”。简言之，外人看着“多余”，实际背后潜藏野心。

目前，国内外科技公司争相布局基于AI的语音交互系统。

2017 年，在亚马逊、Google、微软等一系巨头进军智能家居领域，近几年全球智能音箱更是迎来爆发。

去年智能音箱市场虽然受疫情等原因的影响，销量增速有所放缓，但仍然实现了正增长。

这也难怪Spotify想开发一款属于自己的车载智能音箱，不仅弯道超车，避开竞争惨烈的智能家居市场，从车载场景下手跟上智能音箱这一风口。

车载娱乐作为音频领域最成熟的场景之一，自然也是Spotify的音频战略中重要的一环。

智能汽车在去年的爆发打开了车载场景巨大的流量入口，没有比今年更适合Spotify通过Car Thing入局车载场景的时机了。

Amozon、Apple、Google这类科技公司用免费的音乐流媒体服务切入硬件销售，Spotify这类流媒体平台则试图以免费的硬件带动软件服务的场景深入，但本质都是互联网平台的流量战略。

Spotify的压力来自2019年，亚马逊和谷歌先后推出了自己的免费增值流媒体音乐服务，为了吸引消费者购买自家的智能音箱。这导致Spotify去年的广告收入已经不足亚马逊的二十三分之一。

Spotify与亚马逊、谷歌之间一直围绕着广告来竞争。

对于后两者而言，音乐并非是战略重点，提供免费音乐服务除了可以丰富自己的软硬件生态，还可以激发广告业务更大的潜力。

Spotify的广告收入在去年疫情期间萎靡不振。但是在去年第四季度，财报显示广告营收同比大幅度增长了29%。可见，公司在播客业务上的大量投资为广告业务带来了明显增收。

与国内TME盈利方式不同，Spotify虽然有着让其他流媒体音乐平台望其项背的付费订阅率，却被单一的营收结构所发愁，广告作为它的主营业务之一却始终没有发掘出全部变现潜力，营收占比常年徘徊在10%。

无论是布局播客还是试水硬件，对于Spotify而言本质都是通过丰富用户体验来拓展变现空间，但也都拥有挖掘广告业务的潜力。

Spotify CEO两年前对Spotify的困境定下了三个解决方案，一个是用户增长，一个是场景覆盖，还有智能推荐。

Car Thing让Spotify可以通过落地车场景来获取年轻用户，通过智能硬件的广泛安装做到自身音乐服务无处不在，用Car Thing“麦克风”进一步完善不同场景下的个性化推荐。

智能汽车作为新的移动生态，Spotify选择以硬件入局车载或许是为了打造下一个“iTunes+iPod”的全新商业模式，也就是硬件销售带动软件服务，进一步推进规模化的音乐付费。

正如它一直以来秉承的“硬件为内容服务”的宗旨——一切硬件都是为了捆绑销售Spotify的音乐服务。

但硬件的价格高昂，音乐价格相对低廉，两者的结合是不是最合适的还是个未知数。

流媒体音乐之王

15年前，Spotify在斯德哥尔摩成立，由此开启了一个全新的音乐时代。

从1990年代开始，互联网上就有在线音频播放的服务了。酷狗、酷我和QQ音乐等都诞生在Spotify之前。

尽管当时的在线播放的体验远不如现在方便，但这些音频服务的出现预示着新时代的开启。

以包月订阅形式付费的模式早在2000年代初就出现了。但是却是Spotify的崛起带动了“音乐流媒体”概念不断升温。

当时的播放器本质上都是播放本地文件，而Spotify则不提供MP3下载，不能播放本地文件，只能在线播放，用户可以搜索歌曲，或者创建歌单。

Spotify一开始并不支持网页播放，只支持客户端，用户可以免费使用，但需要注册账号。这为日后积累付费用户奠定了基础。

2008年，Spotify在欧洲正式发布，三年后登陆美国市场，带着整个音乐产业进入“流媒体时代”。

流媒体收入在去年占到了全球音乐产业收入的六成以上，标志着其统治性的地位。

更重要的是，自2015年流媒体收入放量增长之后，跌了15年的全球音乐产业回到了微笑曲线。这要归功于付费用户高达1.55亿，市场份额占32%的Spotify。

Spotify的成功也终结了苹果公司在数字音乐领域的垄断地位，干倒了曾经风光无限的iPod，迫使苹果公司也不得进军音乐流媒体产业。

版权价格随着付费用户和收入增长的同时也水涨船高，这也是Spotify和音乐流媒体面临的困境：收入增长始终跑不赢版权支出。

音乐公司中只有腾讯音乐盈利了，主要靠的是社交娱乐来创收，而盈利模式单一的Spotify，只有把希望放在播客上。

15岁的Spotify还在亏损的状态，Spotify去年年收入78亿欧元，净亏5.8亿欧元。

Spotify已经陷入了无法盈利的困局，音乐创作人也在要求Spotify提高流收入的支出。

音乐市场的前景还很广阔，高盛的分析报告显示，未来十年音乐产业的收入规模将在流媒体的带动下翻一倍。

但是Spotify在互联网巨头的围追堵截下，还能不能撑过这个十年并最终实现盈利，不得而知。

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