互联网大厂角逐，播客商业化仍需迈过三道门槛

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文丨Morketing官方，作者丨White Yan

2020年5月，流媒体音乐平台Spotify刚刚宣布扭亏为盈，随后，就做出了一个令人震惊的决定。

Spotify宣布将美国一线播客主乔·罗根（Joe Rogan）制作的节目《The Joe Rogan Experience》的独播版权买下，媒体报道这笔版权交易超过1亿美元，这也是播客行业迄今为止最大的版权交易。

播客的火热迅速传回国内，中国互联网企业的巨头们也动作频频，腾讯音乐上半年发布了长音频产品“酷我畅听”，随后，字节跳动也上线了同类型产品“番茄畅听”。

快手也不甘人后，推出了播客平台“皮艇”APP，网易云音乐也为播客设置了独立入口，一时间，播客圈颇有些山雨欲来的阵势。

这一系列动作让人不禁想问，播客这个成型发展于美国的小众音频形式，缘何会引发国内巨头的竞相角逐？

01、播客，内容创业又一“村”？

2012年，当时正在创业的朱峰经常需要开车往返津京两地，枯燥的路途中，听腻了电台和音乐的他，慢慢开始将播客作为打发沿途时间的首选，“当时国内‘糖蒜广播’、‘闲白儿电台’、‘坏蛋调频’等几个播客主的质量确实不错，比起听音乐，这种内容要更解乏，当时就有了播客创业的想法，开始自制‘津津乐道’节目”。

津津乐道节目刚开始录制时的现场，图片来源/公众号“乱槽之癫”

经过四年的摸索，津津乐道已成为国内头部播客节目，于是，朱峰2016年正式开始了品牌化运营，并将旗下播客节目拓展到8个，迄今为止，平台月活跃用户（MAU）已超过 100 万人次，签约广告主 20 余家，并得到了苹果Podcast等多个播客平台、媒体的推荐。

从三五好友的业余闲趣发展为团队化运作的内容创业，朱峰经历了国内播客行业从零到一的整个历程，当提及国内播客行业是什么时候开始受到关注时，朱峰回忆道，“大概在18、19年左右，我们发现听播客的人越来越多，一些广告客户也开始主动寻求合作，2019年底就开始全职进行播客创业了。”

根据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，其预测2020年，中国在线音频用户规模将以10.8%的增幅，涨至5.42亿，但在线音乐市场已经饱和，长音频市场理所应当的成为各家争相落子的要地。

去年四月份起，喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM开始倾全平台之力抢占优质内容资源和主播，而知乎、得到、看理想等知识付费平台也都在争夺用户的耳朵，一时间，长音频市场烽烟四起，但盈利者却寥寥无几。

目前来说，虽然长音频市场的竞争主要集中在有声书、广播剧和深夜电台，但播客作为一线都市人群的日常内容消费品，其优质的用户群体是大公司们特别看中的。

据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》（以下称《报告》）显示，中文播客核心用户画像为年龄在22~35岁，生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。

相比图文和短视频，从内容上讲，播客的娱乐性不强，以猎奇和实用性内容为主，而且节目时间较长，普遍在30~50分钟左右，这一特性也被认为是其商业化进程的一大阻碍。

但从数据来看，听众对节目中插播广告的接受度尚可，听到广告后选择跳过和退出节目的比重相对较小，无法接受在节目中插播广告的仅占总体的2.5%。

图片来源/《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》

“播客的内容是很垂直的，有时候一个聊Hi-Fi音响的播客都能有好几万听众，虽然几万人不算很多，但听众对主播的信任感很强，如果要是做广告的话，可能转化率会比传统投放渠道更高一点”，津津乐道创始人朱峰如是说。

除广告以外，播客商业化另一条较为清晰的路径是内容变现，《报告》中显示，大部分听众已经养成了内容消费习惯，与去年才刚上线内容付费功能的微信公众号相比，播客的起点显然更高。

《报告》的最后关于“听众对待播客商业化的态度”的调研结果显示，接近九成的受访者对播客商业化持开放态度，目前看来，发展前景比较乐观。

02、作坊化、马太效应、用户增长难，中文播客三大问题

尽管从调研数据来看，播客商业化的前景比较光明，但行业内部人士却表现出一种喜忧参半的态度。

“播客这个行业很神奇，生产内容的人离行业非常远，平台则认为UGC内容没有投放价值……这感觉就像6年前的微信公众号”，播客行业联盟“播客公社”发起人老袁曾做出这样的评价。

尽管慢慢开始受到关注，但短时间内播客仍将属于小众领域，未来如想实现商业化，仍需解决三大主要问题：

1、内容生产作坊化，专业度不够

据行业网站ListenNotes数据显示，截止去年11月，中国已有近1.5万档播客节目，而去年4月底，这一数字还只有1万左右，半年内新增了5000档，国内播客平台小宇宙APP上超过1000人订阅的播客节目中，有97个是今年新诞生的。

相比美国播客节目，中文播客多以UGC为主，在内容制作上不够专业，《2020中文播客听众与消费调研》显示，国内用户经常收听的节目类型中，绝大部分为“多人聊天/清谈类”和“嘉宾作客专访/访谈类”两种，这并不完全是出于用户的自由选择，很大程度上是因为节目类型有限所致。

而国外播客多以PGC为主，内容输出主要由公司、媒体、机构等进行团队化作业，节目类型上也较为丰富，除多人聊天等传统形式以外，还包括科普干货、音频纪录片等形式。

看理想副总经理孙瑞岑表示，“谁来写剧本、谁来做配音、谁来做剪辑和配乐，这些都有工业标准，不是几个人在家聊天就可以聊出来的事情，需要有平台和商业配套，才可以做出来。”

从2017年开始，看理想就已经开始以专业姿态入局音频领域，未来还将探索更多新的内容形式，目前，很多专业的媒体机构都纷纷下场，他们的进入可能会一定程度上加速行业的专业化，也能给播客商业化进程提供很大助力。

以往播客广告投放最大的问题在于ROI量化困难，但随着节目制作逐渐专业化，

品质和更新率上会慢慢趋于稳定，包括定制内容、数据跟踪反馈和合理定价等一系列标准也能很好地反馈给广告主，继而推动整个行业的商业化进程，毕竟，广告客户更看重一个固定平台和稳定的收听数据。

2、广告投放过于集中，马太效应严重

比起国内大部分播客，朱峰的津津乐道在内容体系和专业化运营方面已经较为完善，当谈到广告投放现状问题时，他坦言，目前国内85%的广告投放都集中在为数不多的几个头部播客品牌，中腰部及以下的小播客可能一直处于非盈利状态。

虽然现今广告投放普遍追求实效，但朱峰认为，不能完全以传统投放思维去理解，“播客类节目垂直性比较强，尽管某些节目听众量级不大，但对主播的信任度却很高”。

结合这点，可以推测在播客行业中，尽管某些节目体量有限，相关数据也并不亮眼，但从对用户影响的角度出发，播客的转化率可能要优于其他投放渠道。

不过当前的现实是，广告主为了保证效率，往往只和头部播客合作，而中腰部甚至更小的播客主因为团队规模小，完成内容制作后，还要进行多平台分发等事务性工作，很难投入精力进行品牌价值的输出和商务接洽。

行业联盟“播客公社”率先看到了这个问题，今年五月，他们联手津津乐道一同发布了内容分发工具——音播（Wavpub），旨在让创作者对播客内容拥有完全控制权的基础上，免费为播客主们提供播客节目的多平台分发服务。

同时音播在商业化方面也有初步的探索，目前已经积累了一定的广告资源池，再加上动态广告投放技术，可以很好地帮助中文播客实现商业化。

“看起来播客公社在做一件类MCN的事情，但从实际角度来看，他们还是希望更好的解决广告批量投放问题，就是把广告主的资源拿过来，跟播客主进行对接，但要想像视频MCN一样成熟，播客行业仍有很长的路要走”，朱峰说道。

3、用户收听门槛较高，导致数量增长缓慢

2014年，播客节目《Serial》在北美爆红，被评为全美当年最大的文化现象之一，五年后，1.44亿美国人都收听过播客（除12岁以下的儿童）；2016年，抖音正式上线，短视频风潮席卷全球，今年日活用户已达到4亿。

二者看似一时瑜亮，但Tik Tok在国际上的影响力事实上要远超播客，滑屏切换视频的操作和算法匹配用户喜好的方式很容易让人上瘾，但动辄几十分钟以上的播客节目却让人有些接受无能。

而且播客内容属于线性逻辑，不适合跳跃播放，这也导致内容难以被大规模二次转发，在普遍追求信息短平快的速食内容时代，播客天生不具备爆款基因。

从互联网整体业态来看，长音频市场一直受到视频行业挤压，即便拥有近5亿的用户规模，但总体比较分散，无法与6亿左右的短视频用户相比，播客作为在线音频下的分支，自然不占据多大的优势。

03、播客未来如何商业化？

前景光明、问题众多是所有新生事物都需面临的矛盾处境，从商业布局的角度考量，下注播客就是下注给未来的细分场景，更别说还有北美播客成熟的商业模式珠玉在前，这个决定对国内大厂来说并不难做，但如何让国内播客实现商业化，仍将是未来亟待解决的问题。

1、效果广告之外，品牌广告更契合播客

国内广告主普遍习惯用效果广告的标准要求播客，但由于音频内容不可视化，因此转化效率无法与传统投放相比，从国外的经验来看，做品牌广告是个不错的方式。

2017年，美国掀起了一波麦当劳四川辣酱疯抢热潮，一时间甚至被炒到几百美元，这让因该事件陷入舆论漩涡的麦当劳很是尴尬，事件发生不久，媒体公司 Gizmodo 模仿当红犯罪节目《Serial》为麦当劳做了一期品牌播客《The Sauce》。

节目中，调查人员煞有介事地回顾了麦当劳因预判失误，无法满足消费者对四川辣酱大量需求的前因后果，最后的结论则仅仅是因为酱料短缺，造成了一种反差极强的喜剧效果，一天后，节目就冲上了 iTunes 前 100 名。

后来，这种被称为品牌播客的音频节目越来越受到大公司青睐，从内容来讲，这些播客无一例外是以娱乐为主，通常不会明确提及公司的产品或服务，《纽约时报》认为，此类播客更多承载着品牌建设作用，尽管还没有数据表明它对产品销量或在吸引新客户上有直接影响，但播放量和观众反馈往往还不错。

在国内，品牌节目的试水也多以对播客有一定认知的海外背景公司为主，朱峰就分享了津津乐道与Twitter的一次合作，“之前Twitter找到我们做了一期品牌节目，内容主要是介绍Twitter是什么？Twitter跟其他社交媒体之间的区别是什么？Twitter的价值观是什么？最后还介绍了Twitter的广告和出海业务。

当时我们对节目效果的预期并不是太好，但后来节目播出以后，听众好评如潮，也得到了苹果Podcast首页推荐，我认为这与Twitter自己对播客内容和传播性质的掌握有很大关系，因为他们没有做太硬的产品宣讲，主要内容是说公司的历史和各种趣闻。”

作为强内容属性的媒介形式，播客是未来想借内容之壳、完成品牌营销企业的不错选择，毕竟在广告与内容界限越来越不清晰的未来，能够悄无声息地让用户完成品牌认知，无疑是企业主们最希望看到的。

2、原创播客内容可开拓版权收入

除品牌广告以外，原创性较高的播客内容还可以转化为一笔不菲的版权收入，给音频流媒体平台带来新的筹码。

Spotify一亿美金收购《The Joe Rogan Experience》虽然看似大手笔，但从长远角度考虑，内容版权带来的丰厚收益将使平台获得长久的盈利。

音乐流媒体平台运营成本高昂，给唱片公司的版权费用一直占据主要部分，而拿下播客版权，就意味着平台无需再给第三方支付费用，只靠用户的收听就能盈利，截止目前，《The Joe Rogan Experience》在全美已有数百万粉丝，拥有如此庞大的粉丝群体，Spotify未来的营收无疑是非常可观的。

除内容付费以外，广告收入也不能不提。据美国播客广告公司Midroll统计，广告商会为一个节目每达到1000名听众支付18美元到50美元的费用。据《福布斯》此前的报道，乔·罗根的节目每月下载量达到1.9亿次，此次拿下独家版权后，平台方必然会据此推出相应的服务体系为己所用。

据The Verge 报道，Spotify希望推出一项播客订阅套餐，月费在3-8美元不等。其中最便宜的订阅计划包括访问独家采访和播客，但其中仍然会包括广告；而最贵的订阅计划包括“高质量的原创内容”，不仅可以提前看，而且还没有广告，结合上述分析，该服务方案的可行性非常高。

对于有志于音频流媒体发展的公司来说，失去音乐版权后，通过收拢头部播客或者迅速打造自家品牌，也许是未来在该领域突围的新路径，尽管暂时还无法与视频及音乐市场相提并论，但据北美市场的研究数据显示，播客广告销售收入已达到10亿美元水平。

3、5G时代，多场景催生播客需求

尽管目前看来视频将毫无疑问地成为未来内容消费的主流，与之相比，以音频为载体的播客貌似机会不多，但在业内人士看来，这种担忧并不存在。

“与视频、图文比起来，音频其实是一个非独占式的内容消费场景，通勤路上、开车的时候都是听播客的好时机”，津津乐道创始人朱峰这样解释道。

随着5G时代的到来，智能家居和智能驾驶将会得到进一步发展，这也给广告投放增加了全新的场景，而播客则和这些场景密切相关。

有媒体通过采访喜马拉雅的运营负责人得知，目前音频市场除了快消、轻奢品以外，最大的广告主就来自于汽车，因为驾驶员在车里的时间普遍较长，而且没有办法看屏幕。

无论是播客行业，还是新入局的大厂和平台方，二者目前仍在探索播客的本土化思路，包括内容制作、平台孵化及商业模式在内一系列问题的解决，仍有很长的路需要走。

“重要的是，让更多懂内容的人去把听众的人群做大，让更多人听到播客的声音”，国内头部播客节目《忽左忽右》的制作人接受界面新闻采访时表示，“毕竟只有真的好内容多了，才可以考虑商业化和背后的链条，但中国目前的播客数量和质量，还远远达不到这个水准。”

而对于大厂和平台方而言，尚在蹒跚学步中的播客的最大意义并不在于变现，而在于如何充分利用现有资源，实现渠道卡位。

相比美国，国内播客用户体量尚小，还没有建立起广泛的大众认知，何时能培育起理想的环境？仍是一个需要时间去回答的问题，根据美国市场的数据，播客是发展最快的广告媒体之一，美国互动广告局（IAB）和普华永道（PwC）预测，2021年美国播客广告市场规模将达10亿美元。

未来很长一段时间，“小众”标签仍将伴随播客，对于那些想在音乐流媒体平台实现弯道超车的大企业和平台而言，播客的能量尚未可知，因此放平心态，做好内容，逐步扩展市场认知，才能在这条赛道笑到最后。

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