互联网接入视频产业，从借鉴经验到创造成功

图片来源@视觉中国

文丨陈根

依托迅速提升的带宽、不断改进的音视频压缩技术和日益扩张的网络市场，美国网络电视的节目数量和用户数量得以飞速增长。当前，在资本的驱动下，美国视频产业的内容、渠道、设备、 技术、服务等各个领域都得到了较为全面的发展，美国也是全球最早实现三网融合背景下视听新媒体产业跨界发展的国家。 

无论是付费电视、视频租赁和销售，还是订阅付费，美国消费者在这些产品上历来都比绝大多数国家的消费者有更强的消费意愿。并且，美国的电视及视频订阅服务往往比其他国家价格更高。庞大的市场以及成熟的产业模式，正让美国在全球视频产业中充当着“领头羊”的角色。

反观中国，尽管技术的持续发展，业态的不断演进，带来内容供给、消费的下降，进一步促成视频内容的供需繁荣，触达成本降低。但是，在快速发展的背后，乱象犹存。并且，随着长中短视频平台正相互深入彼此腹地，视频行业也正面临着新的剧变。

无疑，借鉴美国经验，创造中国成功，将对中国视频产业的发展具有深刻意义。

美国视频产业，结构清晰模式成熟

美国的视频产业是在市场体制下发展而来的媒体产业，其产业结构主要包括内容和运营两部分。其中，内容部分又包括全国性电视网及其附属电视台，电影公司以及一些独立的影视工作室等。运营部分主要包括公众观看视频节目的各种渠道，如传统的地面(无线)电视、有线电视、卫星电视，以及伴随着互联网发展而来的IPTV、OTT等。

具体来看，对于内容来说，美国大部分电视台为私有经营，实行商业化经营，并通过加盟或附属的方式形成电视网。无限模拟电视时期的电视台一般是由广播公司发展而来。美国最早的电视台由全国广播公司(NBC)在1939年创办，随后与美国广播公司ABC和哥伦比亚广播公司CBS逐渐形成了三大电视网。

传统的美国电视节目市场主要有两种运营模式，一种是电视网的加盟和附属模式，另一种是辛迪加模式。加盟和附属模式下，美国各地的地方媒体市场都有自己的电视台，这些电视台都附属或归属于某个电视网。这些电视台往往与电视网签署合作协议，以播出他们的节目。电视节目的首轮往往会在自己的频道上播出，并由其所有或附属的电视台转播。

有线电视业是付费电视业的重要组成部分，也是美国电视节目传播过程中的关键环节。有线电视运营业通过有线电视系统，向用户提供电视节目传输服务以及电话、网络等其他服务。

除了传统的节目销售方式外，随着流媒体的兴起，电影与电视节目纷纷登上各家流媒体网站。美国目前有超过135个在线服务平台为消费者提供电影和电视节目，且在线视频观看量持续增长，在2020年达到了2659亿次，相比于2019年增长了32%。其中，在线电影的观看量增长45%，在线电视剧的观看量增长31%。

当然，互联网的接入也洗牌了美国的流媒体市场。目前，美国的流媒体视频平台超过30家，最重要的流媒体视频玩家包括科技巨头、传统电视公司以及传媒娱乐巨头。其中，Netflix优势显著，Hulu等二线龙头发展潜力较大，龙头格局逐渐形成。值得一提的是，尽管美国流媒体市场竞争激烈，但也形成了相对清晰的产业结构和相对成熟的发展模式。

收入上，付费订阅与广告收入为主流，其中付费订阅是各平台重点发展方向。如Hulu在2007年成立之初以广告收入及版权分销收入为主，此后在2010年开始推出并大力发展付费订阅服务HuluPlus；Youtube在UGC短视频分享及广告收入为主的商业模式基础上，于2015年推出YouTubeRed付费订阅服务。

定价上，各平台付费订阅价格趋于统一，且根据服务不同有多档价格可供选择。除了由传统电视业务转型的HBONow定价较高外(14.99美元/月)，其他四大平台的基本订阅价均在8-10美元/月，中高端会员的定价也处在11-14美元/月的区间。

不同价格的会员拥有不同附加服务，如Netflix基本、标准和高端套餐的价格分别为7.99、10.99和13.99美元，其区别在于视频清晰度(标清、高清、超高清)及可使用的设备数量等。

此外，各平台广告收入比重及广告模式不同。Netflix和YoutubeRed完全无广告，Hulu广告收入占比较大。

按照广告类型、是否可跳过，可将目前美国流媒体视频平台的广告模式分为：同时存在大量片头广告和插播广告，且不可跳过，如Hulu基本会员服务；存在片头广告且不可跳过，如Hulu高级会员；存在可跳过的片头广告，但并非商业广告，而是与自身品牌相关，如AmazonPrimeVedio及HBONow的三类。

庞大的市场以及成熟的产业模式，正让美国在全球视频产业中充当着“领头羊”的角色。

中国视频产业，潜力大但动力不足

相较于美国，当前我国的视频产业正面临着新的剧变，并深刻影响着视频行业未来的发展。剧变是发展的新机，但机会往往伴随着挑战，风口往往难以避免乱象。

从供给端来看，美国短视频领域分为PGC和UGC两类内容生产模式，PGC指专业化生产视频内容，UGC指用户生产视频内容。UGC内容的原创力更符合美国人的思维方式，用户内容更易引发社交兴趣，产生群体效应。这也是美国注重开发UGC内容发掘短视频的社交原动力的原因。

例如，Netflix是一家以DVD租赁起家的公司，它的主要模式是将好莱坞六大影业公司：华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福克斯、环球、哥伦比亚（索尼）、米高梅（已经被被索尼收购）制作的电影、电视剧以DVD模式在网站进行播放，用户以付费形式观看。

在美国的网络视频公司，他们的资源供给方主要来自好莱坞六大以及用户。好莱坞六大影业的行为方式是典型的垄断形式，他们重视版权，联合起来保护自身的强势内容。而对此有相当依赖程度的Netflix，其劣势也不断暴露，于是向UGC方向倾斜。

反观国内的供给端，强势的内容及资源，其制造方大多是国内的电视台、影视公司。他们的产业链业态是并没有形成强有力的产权联盟，而是各自为政。在一开始，对版权的不重视使得网络视频产业迅速崛起，后来逐渐意识到产权的重要性，产生了网络视频公司之间的相互竞争，才形成了如爱奇艺、优酷这样的大众化商业模式。

其次，从消费习惯来看，在美国好莱坞六大崛起过程中，以康卡斯特、HBO为典例的大型有线电视台也随之崛起。这两家电视台帮助美国家庭形成很好的消费习惯——付费节目。比如，有小孩子的家庭就会订阅迪士尼频道，所以从整个家庭的文化娱乐消费支出，从需求的层面上是相对稳定的。

但是在中国，还没有形成为文化娱乐消费的习惯，更多的是对新闻联播、电视剧等免费资源的消费。在这样的一种供需关系的环境中，网络视频公司压力大，发展动力不足。中国人和美国人每天在媒介的使用时间，中国平均每天有280分钟左右，美国是240分钟。可以说，在市场方面，中国或许有着更大的发展需求和发展潜力。

事实上，尽管美国和中国观看视频的成本都在逐渐提高，但总体而言，中国人观看视频的成本仍远小于美国人。这主要就来自中国人的消费习惯以及中国的盗版尚未杜绝的影响。

最后，网络视频行业作为一个大众化文化消费的行业，也潜移默化影响着大众文化的发展。创剧集是各平台打造差异化、吸引订阅用户的重要手段，视频平台自制剧成为优质影视内容的重要供给方和艾美奖的重要角逐者。其中，Netflix凭借《纸牌屋》获得2013年艾美奖三项大奖，打造精品自制剧战略逐渐获得市场认可、并陆续推出了《女子监狱》、《怪奇物语》等优质剧集。

但就我国来说，以短视频为例，短视频作为视频发展的一个新风向和流量入口，其快速发展吸引着资本的入局与配置。以腾讯、百度为首的各大互联网巨头纷纷转移与布局短视频，以期在新时代抓住这一互联网产业新高地，这也为短视频的持续发展提供了支撑。

于是，为了达到将“注意力流量”变现的最终目的，短视频的内容创作者们不得不去创作一些更为简化、更富戏剧性、更夺人眼球的内容。随着短视频行业竞争的加剧，不论是短视频商业平台，还是个体主播，越来越偏离“记录”的初始状态，日益朝着商业化、娱乐化与宣传化的方向发展。而这正进一步加速了这个世界的“娱乐至死”局面的到来。

借鉴美国经验，创造中国成功

与美国相比，美国视频行业趋于成熟，而我国在线视频行业还处于发展时期。尽管用户人群不断扩大，但面对长期以来习惯了免费午餐的观众们，国内各大视频网站仍基本采用广告主付费模式来获取利润。这种将广告和视频内容简单生硬结合在一起的模式常常会使用户产生反感，特别是由于版权保护的缺失和各项政策的出台，国内在线视频产业的盈利之路更显未知。

近年来，国内各大视频网站虽然在高额版权的重压之下纷纷展开内容自制战略，但却因为自身定位模糊、专业人才稀缺和数据技术薄弱等原因，使得相关产业的未来发展受到很大影响。因此，如何利用在线视频收视数据进一步改善用户体验，以及如何开发更好的盈利模式，在广告主和用户之间实现双赢是关键。

对于用户来说，上网的费用和速度直接决定了他们是否会选择通过在线视频点播的方式来观看节目。除去价格因素外，非价格因素也影响着在线视频市场。对于用户来说，非价格因素主要包括:节目画质、是否支持多设备观看等。而对于广告商来说，在线视频产业能否通过某种类似收视率测量的方法掌握用户收看行为，继而找到目标客户无疑是影响到其广告投放的关键所在。

对于那些试图进入在线视频市场分一杯羹的企业来说，优质的内容和流畅的网速无疑是成功的两个先决条件。要实现这两点，企业必须要有雄厚的资本做支撑。

此外，主打垂直一体化的运营更有利于长远的发展，因为它们兼顾了内容、渠道及广告三方。当然，上游精品内容的提供商也会是主要发力点，随着渠道竞争的市场化，好的内容的价值会越来越提升，内容这个产业的门槛会越来越高。现在大的制作，像华谊兄弟这样专业的公司，把单个电影、单个电视剧的准入门槛提高了很多，所以整个内容产业的集中度也会提升。

另外，中国的电视台并没有进入到深度整合的阶段，中国的网络视频公司竞争也逐步白热化，整个市场并没有形成足够的合力。因此，让这些还在激流碰撞的营销代理公司汇聚到一起，有利于成为新的商业模式，从而赋予中国视频产业新的动力。

随着技术的持续发展，业态的不断演进，视频产业供给、消费以及结构方面势必会发生改变。在纷繁复杂的变化中，一个真相愈加清晰——“视频”已经成为娱乐产业的支柱。在新的传播技术和载体到来之前，视频已成为一条“黄金赛道”。如何借鉴美国经验创造中国成功，是难题，也是机会。

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