混战618：快手与“猫狗”对垒晚会带货，京东200亿“嫁妆”联姻抖音

图片来源@视觉中国

文 | 文娱商业观察，作者 | 富贵

今年预售不熬夜。

5月20日，在京东618大促正式启动的4天前，天猫宣布，平台今年的618预售将提前至5月24日晚8点正式开锣，与此同时，还会提高折扣力度和福利水平，包括全场满200减30+20天狂补100亿、88VIP会员每人至少再领520元红包、每天10万件大牌商品6.18元等。

最养生、最惠民一届天猫618背后，有平台对大龄消费群体的示好，与对年轻消费群体网购高峰时间和习惯的迎合，但最关键的还是“内卷”加剧。

快手强势“补位”，“猫狗”晚会带货遭遇劲敌

抢先天猫4天。

快手电商在5月18日启动了“快手616品质购物节”，并宣布，快手电商616大促提前至5月20日，同时在6月15日，快手电商将联合江苏卫视、浙江卫视举办首届直播电商晚会——“快手616真心夜”。

据悉，作为快手616大促的压轴戏，“快手616真心夜”会在购物节期间通过宠粉、国潮、专业、有趣、信任五大主题的主播PK，选拔出最具代表性人设的主播，与60多位大咖明星携手在晚会当晚亮相助阵。

与此同时，晚会还会通过“1+N”模式打造观赏、购物、互动一体化的主题乐园，送出10亿好礼、百万件商品1元购等福利，在助力喜爱主播上晚会活动中，为冠军主播投票最多的粉丝将获得1公斤“真金信任卡”，以及快手小店全年12万的购物基金，从而在最大程度拉动曝光与销量的同时，以公域带动私域壮大，把晚会变为夯实和落地商家红利计划的重要一环。

快手下了一盘大棋，而如若这一模式能在618期间做出成色，也会帮抖音等纯直播电商平台打开更多思路。

再把目光转到故事的另一侧。

苏宁易购“618超级秀”、拼多多“618超拼夜”都没有续集，于去年首入618带货晚会赛道的玩家只剩下天猫，而今年，其将于湖南卫视合作，在6月16日晚开启直播。

恰逢18周年庆的京东，将配合这一时间节点，抢先在5月31日晚与北京卫视合作推出“京东618沸腾之夜”——万圈热爱直播盛典。

据介绍，该场直播晚会将采用“4+1”多路直播的创新形式，观众可通过北京卫视、腾讯视频、京东直播、微信视频号（京东JD.COM）多渠道观看，与此同时，京东还会在当晚送出瓜分18亿的巨大福利。

“兴趣”对线“信任”，京东豪掷200亿联姻抖音

危则思变。

据媒体报道，今年618期间，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后。根据双方年框协议，京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。

尽管目前字节跳动与京东方面尚未正面回应此事，但两家的“联姻”显然有着极大的可能性。

一方面，这种“联姻”并不是新鲜事，抖音在去年同期也与苏宁易购达成过类似合作，而被传与抖音合作之前，京东已与快手在2020年618大促期间展开过相似的合作，只是这次增加了开设蓝V店铺和200亿GMV的目标。

另一方面，双方都需要这份合作，尤其是对要在年终完成5000亿GMV目标的抖音电商而言。虽然经过去年的奋力追赶，抖音的直播电商业务实现了飞快发展，但抖音始终缺少成熟的电商体系和供应链，而从快手最新发布的2021年一季度财报看，快手电商目前保持了不错的势头。

财报显示，第一季度，包含电商在内的其他服务收入达12亿元，同比增长589.1%，营收占比为7.1%；快手直播电商GMV达到1186亿，同比增长219.8%；快手小店占平台电商交易总额的比例，从2020年同期的53%增至85%。

站在快手的角度上，即便京东不会放弃与自己的合作，但这份联姻还是会影响GMV，尤其是在今年618期间。

谁都不想与期望的彼岸隔离，最终也都只能选择加码。

抖音电商以”品质商家新选择”为主题，设置了好物节、互动城、排位赛、直播间、短视频挑战赛等更为多元和体系化的玩法，并支持用户通过提前支付定金的方式来锁定618价格。而针对品牌商家，抖音电商首度设置了“节盟计划”，通过商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流，以实现资源互换。

快手布局的核心主要在公域搭台、私域唱戏和构建官方信任体系。

前者主要体现在举办“快手616真心夜”，以及为商家提供百亿流量扶持、升级商家工具；后者表现在推出全新产品“快手小店信用卡”，包括退货不退款、退货补运费、假一赔十、7天无理由退货和急速退款、退货等五项特权。

值得一提的是，快手电商今年的616大促将从5月20日持续至6月20，为期一个月。

更长周期背后的焦虑

为什么618更长了？

这主要归咎于电商大盘已经到了鹬蚌相争的红海竞争阶段。

除上文提到的抖音、快手、天猫、聚划算、拼多多、京东，腾讯的电商梦也没有熄灭。继加快建设小程序电商、上线多种卖家营销服务功能等后，腾讯又在近日上线了自己的社交电商独立 App——小鹅拼拼，且有消息称，小鹅拼拼接下来将会拿出一亿元奖励，扶持1万个种草号KOC月收入过万。

另一边，在今年618，苏宁易购、拼多多也在积极为自己制造存在感。

5月21日，苏宁易购正式将原有的新品频道“苏宁iN盒”改版升级为“苏宁万花筒”，与此同时，苏宁新品频道相关工作人员透露，“今年618，将有超500款新品集中在苏宁万花筒首发。”随后，网易严选官宣携家居、日用、餐厨、小家电、智能等全品类严选好物入驻苏宁易购，开设官方旗舰店。

让消费者每天都过618，每晚都过双11。贯彻平台一如既往的“思路”，拼多多启动了百亿补贴两周年活动，具体升级措施包括在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口，新增大家电送货入户、一键退款并立即到账等新体验，以及扩充补贴商品品类等。

对消费者而言，更激烈的竞争意味选择更多了，也加剧了疲劳。而更为严峻的是，消费者规模增长见顶，平台想在大的存量市场上寻找增量，也不再是通过做产品、做品牌就能轻易达到的。

基于此，借助更快一步、更持久一点的布局，去给予消费者更多选择和比较的时间，进而提高他们与自己平台的黏度，不失为一种理智之选。

事实上，不论这场鏖战的结果如何，混战其中的巨头们都还有很长的路要走，而且，注定不会太容易。

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