三次申请IPO，方特主题乐园的上市之路为什么总乐不起来？

图片来源@视觉中国

文 | 熔财经，作者 | 星影

5月17日招商证券公布了华强方特IPO二期辅导工作进展报告，显示方特的上市工作已经进入了最后阶段。这其实已经不是想要打造中国版迪士尼的方特第一次做上市的努力了。

“熔财经”查询到，2012年，华强方特首次启动A股上市计划，但两年后选择主动终止。2019年6月，华强方特再次谋求主板上市，但在疫情影响下，华强方特于去年6月24日发布公告称：因公司所处的文旅及影视行业普遍受到了新冠疫情的重大影响，经营业绩下滑，且疫情尚未结束，全年业绩存在不确定性，经审慎研究，决定终止本轮IPO申请，上市之路再次受阻。去年的12月18日，华强方特发布公告称公司已进入首次公开发行股票上市的辅导阶段，并已经递交了上市辅导材料，进入第三次上市冲刺。

截止2020年12月,方特已在全国16座城市,开设28座主题乐园。且不少主题乐园具有《熊出没》等独家IP，规模在国内主题乐园的分布面上堪称国内第一。2021年的“五一”小长假，主题乐园人气满满，据统计国内主题乐园接待游客人次超过去年同期两成。后疫情时代，方特主题乐园是否有机会在借着资本东风打造中国的主题乐园呢？而纵观中国主题乐园产业上市后亏损已是常态，产业发展的症结又在哪里呢？

方特的下沉市场策略，农村包围城市有效吗？

和喜欢找人流量高、客单价高的一线城市的迪士尼、欢乐谷不同，华强方特的主题乐园布局主要以新一线城市为主，比如重庆、青岛、厦门、郑州等。与其他主题乐园主攻一线城市不同，一直以来华强方特都在走下沉策略。有相关统计数据显示，华强方特乐园布局选择的城市中，将近50%是三线及以下城市，在建和拟建的城市中，三线及以下城市的比例上升至70%。

之所以制定这样的策略，华强方特曾对媒体表示：他们认为主题乐园本身具有区域性，即使是国际巨头运营的主题乐园，辐射范围也有限。大城市的文旅市场已经基本饱和，但国内新兴的城市的主题娱乐项目却还相对匮乏，所以华强方特选择进入还属于蓝海的三四线城市。

“熔财经”看到，选择“农村包围城市”策略，也让华强方特在国内主题乐园市场上争得了一席之地。根据近日世界主题乐园研究机构国际主题娱乐协会发布的《2019年度主题乐园和博物馆指数》显示，方特主题乐园以5039.3万人次的游客接待量，连续四年位列全球主题乐园五强，其游客量增长势头依旧强劲。

尽管五一主题乐园游客数回暖迅速，但并没有成为华强方特的增长点。目前旗下大部分主题乐园处于亏损运营状态。2020疫情爆发后，作为方特另一项重要收入来源的动画也损失惨重，系列动画大电影《熊出没》被迫撤档，公司营收也同比降幅超四成，直接导致第二次上市受阻。

“熔财经”看到，根据华强方特发布的2020年财报，一季度报告期内华强方特实现营收4.94亿元，同比下滑45.78%；净利润亏损2.11亿元，同比下降1583.57%。其招股书显示，华强方特控股的77家子公司中，四十多家处于亏损状态。其中厦门方特亏损高达1.16亿元，有旗舰店之称的芜湖方特亏损也有8500多万元。有媒体报道显示，在方特乐园业务主亏的情况下，企业之所以能在疫情前维持盈利状况，主要依靠的还是其动画电影《熊出没》带来的收益。截至2020年12月，华强方特已制作《熊出没》系列动画片13部，推出7部原创《熊出没》院线大电影，国内上映总票房近27亿。

而另一项不为大众所熟知的隐性收益。根据招股书信息，2016年-2018年，华强方特收到的政府补助金额分别为3.53亿元、3.30亿元和3.27亿元，均占当年利润总额的36%以上。同一时间段内华强方特企业所得税税收优惠占净利润比例分别为16%以上。

显然，下沉到三四城市的方特的主要营收来源，不是主题乐园的收入，而是当地政府的资金扶持和电影《熊出没》，但从长远来看，缺少持续的盈利能力正是方特华强前几次冲击IPO折戟的重要原因。

被拒是常态，主题乐园上市为什么这么难？

疫情冲击对整个文旅行业的冲击是巨大的，2020年香港迪士尼的亏损就达到了26.6亿万元而香港海洋的公园在大幅度裁员后，直接亏损也高达11.7亿元。盈利难是各类主题公园上市之路上的最大绊脚石。

回顾一下国内文旅企业的上市之路，像方特这样几次冲击IPO失利的企业也不是个案。常州恐龙园IPO三次被拒，第四次申请后，自己主动退出。从国内的主题乐园消费市场来看现状看，大部分都是景区类项目，净利润偏低，上市后的市值一般也不会太高。整个资本市场对主题乐园的喜欢总体偏冷。且目前国内旅游销售渠道大部分被在线旅游所垄断，创新程度有限，缺乏产业链支撑的主题乐园其实很难获得资本市场的青睐。那国内主题乐园盈利困难的症结是什么呢？

《人民文旅》的文章指出，国内景区的门票收益占到总收入的6-8成，比如乌镇的门票收益也在50%-60%左右，很多的项目甚至达到80%。光靠门票赚钱，会导致衍生品的销售和景区的二次销售降低，同时由于景区成本的增高，这一部分价格还会转移到景区的周边餐饮等游客敏感的领域，直接游客体验的下降。

此外，主题乐园的基础建设投资偏高，以常州恐龙园为例，其停车场的投资就近20亿。由于景区类主题乐园的的营业额有着很大的瓶颈，据统计，国内大部分景区项目的客流量基本保持在500万左右，这尚不考虑疫情等其他不可抗因素，这就直接导致了大部分景区的营业额大部分很难超过5亿。这就让不少主题乐园长期处于亏损状态，除了寻求国资的扶持，只能博一把上市找资本市场帮忙。

最后相比迪士尼和时代华纳等美国主题乐园的经营模式，国内的景区IP收入文化创意、系统集成等收入比例不高。有报道显示2016年《美国队长3》上映首周，周边产品收入就达2亿美元，迪士尼的《冰雪奇缘2》上映后，仅公主裙就卖出了300万条，创造了4.5亿美金的收入，在迪士尼的IP经营模式中周边衍生品和票房的收入一般能占到全公司收益的70%左右。反观方特华强的《熊出没•狂野大陆》虽然票房也达到了5.35亿，但是2020年度报告显示，华强方特的文化内容产品及服务实现营业收入4.04亿元，占总营业收入的16.83%，总体比例偏低。

融资经营难，国内主题乐园有无突围之路？

“熔财经”看到，融资难经营难一直是主题乐园难以逾越的鸿沟。就方特而言，是否有其他的案例可供借鉴寻求突围呢？

首先是经营，从迪士尼公司的财报中可以看出，餐饮及相关迪士尼产品的销售才是财源所在。入园游客在饮料、点心以及纪念品上的消费，含有IP附加值的产品才是一个主题乐园增收的关键。

在经营中相对灵活的票务方式也是一种策略。近两年来，广州融创文旅城、华侨城顺德欢乐海岸PLUS、三亚海昌梦幻海洋不夜城等项目推出“开放式运营+分票制经营”的模式。改变了一张通票走天下的路子，通过分设“演艺套票”“游乐套票”“设备票”等多种票务政策，通过差额定价来引导用户去利润相对高的项目也是提高收入的一种方式。

最后从主题乐园经营的核心还是IP，方特的《熊出没》其实算是国内原创IP从动画电影发展到线下娱乐的成功尝试，但如何量产IP，实现了优质IP与主题乐园的共赢发展的道路才是正道。当然，有了IP并非就能一劳永逸。新颖的IP就像是网络热搜一样，如果没有持续的延伸推动和时间沉淀，一旦新鲜劲过去，很可能就被人遗忘在脑后。所以，乐园在打造自己IP时，需要考虑IP的续航力和延伸力，形成亚文化效应，保持话题性和吸引度。

“熔财经”最后说一说融资，主题乐园由于重资产高成本的特点，似乎除了问政府伸手要钱，只有转而进军证券市场。其实国内还有企业同类企业还有其他玩法可供借鉴。

一是通过可变现资产补充项目的方法，其中最典型的就是无锡的灵山大佛景区。灵山通过打造拈花湾这个可通过资产和度假物业销售回收整个主题景区的成本。据相关报道，2015年前，拈花湾投资48亿，目前回笼资金近50亿。在拈花湾资金回笼后，景区再规划把度假、康养、商业与原有的资源景区结合在一起，形成统一的景区闭环，最后达成资产销售补充的模式。

第二种是资产方与运营方分开的方法。最成功的案例就是浙江乌镇。乌镇2003年投资建设西栅，10亿贷款全部政府投入。但后期全面引入中青旅3.55亿的融资，资本分为两类，一类是保护性资本，比如乌镇的桥、房子，属于百分之百国资。另一类是经营类资产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成。目前乌镇旅业中青旅占股66%，2019年收入累计超过120亿，利润超过43亿。由于这种混合制的方式，乌镇避免了过度商业化造成的景区体验的下降，也通过经营和资产的分开，保证了景区营收上的平衡。

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