k12教育行业”后获客时代”思考

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文 | 龙共火火

最近针对于k12的政策非常多，很多朋友一直在问，k12在线教育机构不靠大规模投放怎么获客，我们去年帮助一些k12机构提供了几十万条前端销售线索。下面说几个简单的思考。这里暂时不讨论政策问题，只讨论获客。

本文主要思考几个问题：

• 教育k12行业之后还能不能做流量

• 未来好的获客方式

• 作为品牌和渠道的双向避坑指南

1.获客只是变现的一环节，对于to C的业务来说，收入=流量*转化率*客单价*复购率。其实很多企业的问题本质不是流量，更多的出现在了产品端的不匹配，转化率低，所以在担忧获客之前，首先需要确定的是自家的产品是否OK，是否真正意义上做出了PMF。

2.获客的本质是流量获取，也就是吸引注意力。回归到用户身上就是需求唤起。k12机构在政策规范后的结果是供给侧会减少很多，但需求依然放在这里，简而言之，流量的总量并没有减少。在未来预期的几年内，也不会出现大规模的流量滑坡。所以对于能够“幸存”下来的企业，在流量侧依然有光明的未来。

3.在线大班的模式本身存在规模效应，但其规模效应的曲线是对数型的，且存在“双边网络且同边负效应”（美团王慧文提出的概念）。

对于大班课来说，本身随着规模的增大，同一班的班容增加，学生不会觉得更爽（类比为QQ和微信，好友越多学生越爽），上课体验会出现一定程度上的下降。

对于c这样的曲线，其增长在前期本身就需要极大的投入，才能维持曲线的增长。但本身如果存量很大，口碑又很好，用户的留存和复购起来，依然能做出很好的曲线。所以长期看，k12大班长期应该更关心留存和复购。

4.k12教育获客到底走到了哪一步？

我们可以粗算一个数据，中国有1.88亿的K12学生，据统计2017年校外参培率是57%，预估目前整体65%整体参培率(估测，按照5%年复合），也就是有1.22亿的学生是精准的目标参培用户。

根据各家财报及统计，目前大班课的总正课人次为900万，人次本身是不准的，我们假设真正上课的人数（人次/1.2），也就是750万。

公开课的转化率我们平局按照10%来算（综合免费,付费小课等），也就是中国有7500万人已经听过试听课。

还剩下大概4700万用户是目标用户。按照行业的罗格的创新扩散曲线，创新扩散会分为动机驱动-需求驱动-需要驱动-需要重组这四个阶段。

目前进程已经到了61.5%（7500w/12200w),，也就是市场进入后期（需要驱动期）。同一个模式下做后期获客，教育成本本身就很高。所以大班k12的获客难问题，本身其实和政策没有多大关系。

5.对于获客来说，需要考虑三个核心显性要素：获客规模，客群质量，获取价格。

对于后两个指标，也可以用ROI去衡量。于是我们可以简单的按照规模和ROI做一张表。把渠道放进去。如下图所示（列举了一些常见渠道，只是做一个大概的，并不代表单一渠道实际表现）

1）规模和ROI并看，需要看具体的阶段

渠道规模是决定了获客的天花板。小而美的渠道，不能放量也是杯水车薪。信息流停投为什么影响很大的原因是，其属于标准化渠道，如果舍得砸钱可以短时间迅速起量。但是如果停掉短时间难以找到替代方案。

不同阶段公司的考核点是不一样，比如今年寒假某家k12教育机构信息流的唯一指标不是看ROI，是看竞品的投放量级，只要比他们多一点就ok。

所以很难评定绝对的好策略和坏策略，需要具体看手里的牌及打法。

2）每个渠道都会发生变化，迁移到新的象限，往往意味着红利的出现和消失。

比如公众号投放，之前某家k12机构就是靠这波红利起来的，在15年投放的时候单个进线成本不超过30元，到19年的时候行业已经普遍超过150元，现在的价格更高了。公众号投放就从第一象限变到了第四象限。

比如直播渠道，我们在19年12月帮助某家获客时，当时他们的ROI能做到2左右，随着竞争的加剧后面ROI也出现下降。但是有半年左右的窗口期基本上没人注意到快手也能投放。

3）每个渠道因为认知执行问题，也会表现的大相庭径。

比如kol分销，就拿直播投放来说，有一些厂商抖音上ROI非常好，也有一些怎么也跑不出来。因为其筛号策略就有问题。所以不能说xx渠道不行，可能对应的客群和产品也非常重要。

对于渠道也会存在几个隐形要素：放量速度，美誉度，安全度，用户耐受度。

有的渠道量极大，但是放量速度慢，比如地推就是其规模效应是线性的，需要一个一个城市推进，而管理地推团队还存在反规模效应。对团队管理能力要求极高。

比如品牌广告，本质也是获客的一种方法，短期内很难见效，但其考核的是长期的ROI。

在17年就开始流行的爆粉模式（在社群里挨个加然后私信），这类的流量量级也一度非常大，但是会容易受到两层打击，首先是微信封杀个人号，第二个炸群本身会对品牌造成负面影响。

安全度也非常重要，在平台获客本身也会受平台政策影响，比如2020年你已经很难看到打卡裂变。

用户的耐药性也是一方面。很多朋友说去年短信很好，今年成交率万分之几，除了触达率下降以外，本身用户对这种形式也产生抵触。

5.对于增长，有两种大的玩法，一种是通过并购等动作，还有一种是内生性增长就是通过企业自身资源来获客。

内生性增长总共就三种核心玩法，克里克莱斯在《精益创业》总结为黏着式增长，裂变式增长，付费式增长。下图是我的拆解，具体可以看我之前写的《高阶运营》。

6. 如果大规模付费增长做不了，裂变又被限制，那后面获客还有哪些方式呢？未来这几个玩法我会非常看好

1）付费后的轻裂变

也就是AARRR模型（海盗模型）中从Revenue—Refer阶段这一块是很典型的可以从存量中寻找增量的机会，理论上你上游的获客成本是0了，后面只要多做出来的增长都是赚的。

2）内容结合投放

内容结合投放依然是可以做的，但不是简单的“自播”模型，目前品牌自播本质还是投放逻辑，把之前的落地页变成了直播间，这会存在一段时间内的红利，但后面价格大概率也会和投放持平。

后面也会有更多的做好的内容公司出现，可以理解成教育行业有内容供应能力的后面会变成香饽饽，但这里的内容供应不是简单的内容形式更换，要比之前做到至少3倍好才有机会。

3)教育消费品逻辑

教育本事是一个低频的行为，如果用虚拟的课程去触达，用户感知不明显，所以会选择实物去触达。我17年做过任务宝，在之前大家都是送虚拟的课程，我们当时改良了下，选择送下实体试卷，直接爆量当天涨了10w粉。

但是目前的礼盒，我认为是1.0时代，已经很难做出新意了，而且不少用户出现了薅羊毛的现象，这跟19年做任务宝后期一样，你以为用户会贪图你的课，其实他是想拿笔记本。

2.0时代的消费品，不止于是单一的书籍，会有教育硬件，主要是会有更多和学习场景结合。这需要时间，喵喵机这类错题打印机在16年的时候的就出现了，但是真正的火还是在这两年，所以需要足够的耐心。

7.那作为品牌方，怎么玩转获客呢？

这里面有几个核心要素：

1)保持足够高的流量敏感度，心态要足够的开放。在19年快手我们流量做起来后，当时我私信了很多渠道方，只有一家是愿意尝试的，当然他们也尝试到了前面的流量红利。

当时前期推广的时候，只能导表单，没法直接像微信H5一样直接灌入系统。所以前期需要做一些技术沟通。这个都需要负责人本身是非常愿意尝鲜。

2）需要有大量“浪费”的经验。这里有点反常识，但好的投手，一定会踩过坑。只有经历过浪费才能做不停的筛选。

我们之前尝试过很多种增长方案，比如群控，假直播手机等等，有很多成本的浪费，但是同时也帮你开始避坑。

比如很多人会问我们为什么会all in在19年的时候做快手，其实很简单，我们在19年7月还没做快手账号的时候，我自己顺手试了下快手老师的投放，发现roi很不错。

3）从渠道中寻找机会。这里面有点打脸的意思，但企业确实很难做所有渠道，如果哪个渠道起量特别快，同时质量还不错，可以留意下对方的打法。可以选择深度合作绑定的方式或者半自建的方式来做。

4）内部好的协同沟通。其实对于品牌方来说最难的不是拿到获客渠道，是怎么和内部的配合，线索的核心是做匹配和分类，如果量级太大，销售接不了也是浪费。

5）内部好的组织设计，获客部门不是渠道部门，也不是内容部门，是整个大的一个虚拟组织，需要各部门进行联动。比如从KOL的获取的量可以反哺给自己的私域。

8.对于渠道方呢？

我们之前自己也是半个渠道方，对于渠道方来说，简而言之，短期k12这肯定不会是一个好生意了。账期的拉长，行业从之前的不看roi，到现在按照ROI结算也是必然，所以做好自身的质量是关键。

选择合适的品牌方也很重要，就算是上市公司也不要掉以轻心，比如我们就被某四字教育公司拖了半年的账款，且各种无理由核减。所以很多公司表面上说什么不重要，具体要看他的动作做什么，就能判断是否在衰落。

9.其他教育赛道怎么样？

很多朋友也会问，其他赛道的教育咋样，我们在年前也一直在调研。发现有些赛道的红利依然非常大，

判断有没有红利，其实核心就看一点。

红利最本质是需求和供给，如果需求大，供给少，那么就会出现短暂性的流量红利。就算你的供给非常差也没有问题，所以能看到18年抖音刚起来的时候，非常容易做号，ppt也能大幅涨粉。就跟你是一个饥肠辘辘的人，冲到店里，你更愿意直接吃一碗泡面，还是说等1个小时吃法式大餐。

那如果遇到饱和赛道怎么办呢?

1）创造新供给形式

熊彼特说过创新本质是旧元素的新组合，创造新供给，就是创造新的组合。比如新的内容，很多知识类的视频内容源非常简单，就是公众号的内容二次视频加工，形式变了，本质没变。

或者是新的其他玩法。这里面的核心方法论就是多看看其他行业是怎么玩的。因为不同行业的进化速度是不一样，存在”时间机器“。跟随最前沿的行业。哪些行业离钱近？看看电商，看看黑灰产等。

比如快手上的打榜玩法，去年暑期也出现了一波短暂红利。挂榜其实不是新鲜事，之前遥望的瑜大公子等玩的炉火纯青，但我们发现在教育领域也可以尝试，因为本质拿的是同一波用户，只是满足不同需求。

2）找到新的人群

互联网到现在新人群依旧存在，主要集中在两端，05后及60岁以上，针对这两者的人群还有巨大的供给红利。

10.相比于上面的获客的新方式，最大的红利，无论是k12还是其他职业教育赛道，还是集中供给端的变革，需要更有耐心更有信心等待下一个爆发。

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