月销5000万，无限畅、BUFFX、MINAYO……这些功能性食品有多能打？

图片来源@视觉中国

文丨师天浩

30天，销售额5000万元。

这是功能性食品品牌“无限畅”试水抖音直播电商的首秀成绩单，而且是单一SKU——一款白芸豆提取物制作的主打碳水阻断功能的休闲糖果。

满足年轻人“朋克养生”理念下的躺瘦需求，一边嗨吃一边无惧大餐油脂压力，精准控糖控卡，吃的更有效果，这也许是“无限畅”快速出圈的最大秘诀。

这个投资人眼里的千亿级赛道不乏各路新锐玩家：红杉资本下注的BUFFX，北极光资本投资的Minayo，IDG投资的NELO，均围绕功能性糖果的具体功能如助睡眠、护眼、美白肌等开发了令人尖叫的产品，并赢得众多潮酷Z世代年轻人的追捧。据各品牌公布的销售数据，BUFFX产品上线一个月销售额即突破300万；minayo方面也表示产品上线次月销售额即突破两百万，单月复购率超30%。

“2021年绝对是功能性食品和保健品大年。”从去年四月份到现在近一年的时间里，熊猫资本投资经理刘赛格一直坚持这个观点。事实上，从去年开始，控热片、碳水阻断剂、助睡眠软糖、玻尿酸软糖等各类功能性保健产品已经轮番在微博、抖音、小红书、B站等社交媒体崭露头角，掀起了一股功能性食品的讨论热潮。

来自淘宝的数据显示， 2020年双十一期间，功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。而食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中，功能营养零售品牌就有20个。

功能饮食让年轻人趋之若鹜

睡眠不好，来两颗Y-氨基丁酸成分的软糖；没精气神，吃两片牛磺酸成分糖果；想减肥又戒不掉火锅烧烤麻辣烫，那就先来一粒白芸豆糖果控糖燃脂……

这是当代年轻人“朋克养生”的真实写照，一边“嗨玩”一边养生，也是功能性食品崛起的最大推手。

功能性食品，相比普通零食，除了口味之外，更强调某些特殊机能调节作用，不以治疗为目的，可以看成“三只松鼠”+“汤臣倍健”的融合体。在产品形式上，糖果、冲剂、饮品、果冻等形态各异，为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。

据中商产业研究院的数据显示，预计2022年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元，功能性糖果的销售额将突破86亿美元。

第一财经CBNData发布过一份《年轻人养生消费趋势报告》，显示当代年轻人养生意识空前上涨，针对“熬夜”“补脑”“健胃”等年轻化生活场景需求存在广阔空间；养生产品“零食化”趋势明显，随时随地健康轻松养生，滋补和营养很重要；更多人倾向于选择具有功能性食品/保健产品，以辅助健康调理（提高免疫力、延缓衰老）。阿里数据显示，近3年来，“90后”已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。

但显然，过去的传统保健品并不能满足当下Z世代的健康养生需求，品牌老化，形态粗陋，视觉乏味，价值观缺乏共鸣等等，都是无法跨越的硬伤。尤其是胶囊和片剂的形态，让年轻人望而却步。

而功能性食品同时具备引爆眼球的视觉设计和极致口味的产品力，更是在品牌调性和精神共鸣与Z世代年轻人打成一片。好吃，很酷，有用，又方便，拿出来也不丢份，兼具“营养补充剂”与“零食”双重意义的功能性糖果爆发力相当硬核。

“所谓的功能食品，其实是把保健养生功能融入到日常休闲零食里，想瘦身、美白、安神……都可以随时补给，像吃糖一样。无限畅白芸豆糖果就是要让年轻人躺瘦，吃吃喝喝享受大餐放纵的同时进行健康的形体管理”，无限畅联合创始人春哥表示。

无限畅聚焦Z世代控糖控脂的精准需求，推出的爆款产品白芸豆碳水阻断糖果，充分迎合了年轻消费者群体对身材管理的极致要求及上升和难舍大餐外卖诱惑之间的矛盾，让年轻人‘躺瘦“。

天猫不久前发布的《2020 功能零食创新趋势》显示，功能性食品处在从"泛功能"向"减负担"、"强益处"进行转型的阶段，消费者需求不断深入，“体重管控”、“健身代餐”是目前主要需求赛道，另外睡眠助眠、增强免疫、美白护肤等需求增速居于前列。

针对90后养生这一趋势，北极光创投合伙人林路表示，生活方式健康化是当前的一大趋势，保健食品和休闲食品健康化的消费需求均已在美、日等发达国家市场得到验证，在我国仍属于具有极高成长性的增量市场，需求端的快速崛起将反向加速推动政策的有序放开。借助强势的供应链组织能力和运营能力为消费者带来安全、创新的功能性食品。

北极光创投2021年3月宣布投资的功能性食品项目MINAYO目前产品涵盖了热控片、植物酵素、抗糖饮、雪肌丸、胶原蛋白果冻条、综合维生素软糖、益生菌酸奶片、膳食纤维片等，均是小红书的热议品类。

除了白瘦美，另一个拥有较大市场的场景是睡眠场景。

这也是目前功能软糖品牌BUFFX主打的产品之一，其主要成本是Y-氨基丁酸，相比传统的褪黑素，其最大优势是不含激素。

在睡眠产品之外，BUFFX的已经推出了卡路里阻断片、提神含片糖、解酒软糖、护眼软糖、综合维生素软糖等产品。

机能食品品牌Nelo的CEO 在接受采访时也表示，Nelo的目标人群是一群憧憬美好未来又烦恼于当前焦虑的人群，消费者抱有一些诉求去购买功能性食品，所以它首先应该平民化，透明化，“我们希望大家越来越向着以买菜买零食的想法来看待功能性食品”。Nelo最畅销的产品是熬夜护肝软糖，该商品有近20%的复购率。

功能性食品尤其是糖果、粉剂类，是新生代消费者共同推动和关注的消费趋势，也是未来高增长高爆发的优质赛道之一。年轻一代人群对自身健康程度的关注日益走高，驱动整个功能性食品市场快速增长。今年2月20日，市场监管总局制修订了配套的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》和《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自2021年6月1日起施行。也就意味着，功能性软糖正式纳入保健品范畴，行业标准更加明确。

资本的逻辑：高客单、高复购、强认同

该赛道在投资人眼中无疑是足够“性感”的——满足VC布局的三大要素：针对崛起中的Z世代的全面创新、少有的高客单高复购赛道，以及足够高的天花板。

从大数据来看，如若未来10年内，中国人均功能性食品年消费金额能达到邻国日本在2019年时的一半（84美元），也将释放约5000亿元的市场规模，CAGR约为11.22%，增长空间极为可观。

在GGV纪源资本合伙人李浩军看来，新消费的本质是覆盖传统品牌、产品未能服务好的领域。年轻人有养生保健的需求，但行业里的传统品牌、产品不能满足他们的审美与偏好，因此资本鼓励创业者的大胆创新。

刘赛格也表示，功能性食品的商业模式在海外市场早已跑通，而我国还处于发展的早期阶段，“这在欧美、日本已经是一个常态化的消费品”。

另一名华南区的VC机构负责人在接受采访时也认为，传统保健品品牌和形态老化严重，价值观畸形，新一代功能性食品可以在品牌调性和产品创新上，去满足新一代年轻人不一样的消费需求。同时，食品工艺的不断改进和供应链、渠道等基础设施的完善，也是功能性食品爆发的根基。

“总而言之，当95后和00后成为未来中国消费品最大的增量人群时，就需要他们的‘欧莱雅’，需要他们的‘海飞丝’，也需要他们的‘汤臣倍健’，这是品牌周期迭代不可避免的规律“，他说。

另一方面，从2020到2021年来看，围绕功能性食品和健康休闲食品，国内的红杉资本、IDG、经纬中国、达晨创投、熊猫资本、金鼎资本、真格创投、梅花天使等知名机构几乎都已经跑步进场卡位，包括BUFFX在内的多个项目一年内陆续获得多轮融资。

从网红到长红，研发是迈不过去的坎

相比于其他消费品，功能性食品门槛更高，需要团队有更强的专业能力。

目前崭露头角的这些网红新贵，几乎都是遵循OEM或ODM的发展模式。几乎都没有自己的研发团队和核心技术，而是找代工厂做贴牌加工，同时市面上需求又较为统一，所以产品同质化较为严重。

比如针对睡眠场景，各新品牌几乎都是使用GABA提取物，而针对卡路里阻断核心原材料都是白芸豆提取物或白芸豆粉。对于代工厂而言，都是公开配方，无非是大家口味略有差异。这就使得当前功能食品得新品牌拼命在营销阵地绞尽脑汁创新玩法，而在研发和配方层面缺乏布局。

针对这一行业初期共同遇到的问题，无限畅团队在给记者的答复中说，目前基本都是互联网从业者在一头扎进功能食品行业，自身对赛道的认知还有待完善。在更细化的成分配比、萃取工艺、辅助原材料添加等层面，需要品牌做出自己的差异化。

“比如我们的碳水阻断糖果，除了常规的白芸豆提取物外，还有金针菇中萃取的水溶性膳食纤维，以及台湾科研团队的独家配比，使得无限畅产品无论是味道还是碳水阻断效果都属于行业佼佼者。”

据介绍，无限畅在接下来的产品计划中，将围绕助睡眠、增强免疫力、改善记忆等功能开发口味更丰富功能更显著的一系列糖果产品，并与华南理工大学食品工程学院几位教授联合研发，共建实验室，创新品类。

另一方面，营销和渠道也对功能食品闯入者提出了更高的挑战。

新兴流量崛起，抖音、快手短视频和直播集聚大批用户，B站、小红书更是Z世代品牌消费的乐土，天猫、京东更不必说，早已成为全民的购物必备，而微博、大众点评、知乎等各式平台上的用户种草、评价反馈信息，则成为大众消费的首选依据。

如何在新的流量平台和内容生态中搅弄风云，如何在品牌价值观上和Z世代年轻人打成一片，如何在视觉、口味、营销、功能、定位上征服全新一代的年轻人，如何源源不断聚集精准优质的流量并留住核心用户，引导完成消费，都是新品牌要面临的新挑战。

以无限畅为例，缺乏资本加持的情况下，无限畅一边签约景甜、佘诗曼和一众体育明星代言，提升品牌信任度，一边在抖音直播电商平台与瘦身减脂、形体管理类达人全方位合作，短视频和直播间流量精准投放，直播首月便取得了5000万元的傲人业绩。

NELO 则以天猫国际和天猫旗舰店为主阵地，以个性化的内容营销为主策略，前期以知乎、小红书种草为冷启动阵地。在产品推广上，Nelo以直接、简单、透明的方式，与用户进行沟通，目前已形成上百个稳定私域社群，用来分享日常及产品测试等。

从长远来看，功能性食品还处于非常早期阶段，仍在逐步摆脱 “新型保健品”的固有印象。相比新消费红遍半边天的其他赛道，如饮料、食品、洗护等方面，均有独角兽项目隐约显现，功能性食品目前也缺乏足够强大的市场领跑者，还处在萌芽初期，真正优质的产品和品牌的护城河还需要更深广的建设。

而随着市场发展，消费者需求必然变得更加多元，由内而外的身体功能需求将会慢慢释放，从业者们仍需有耐心长跑的毅力，共同来迎接这个千亿级蛋糕的到来。

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