辛巴吐槽花20亿元买粉观众减少 快手直播策略改变暴露变现危机

作者：锦上花

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

最近，快手又因主播辛巴的“吐槽”登上了风口浪尖。

2020年11月，因为“假燕窝”事件，快手主播辛巴被罚超6000多万元、停号60天，粉丝数一度降低到了6900多万。然而，最近其粉丝又暴涨至8783万。辛巴在直播中称，用20亿元现金购买粉丝，同时还对快手进行流量收费的行为表示不满。

私域流量变公域流量 20亿元买粉丝不值得？

6月6日，辛巴在直播中表示，如果不付费导流，直播间通常情况下只有100多万人观看，旗下拥有3000万粉丝量的主播，直播时也只有20多万人观看。

辛巴对“快手电商直播越来越难做”的抱怨很大程度上源于快手改私域流量为公域流量的策略。之前，快手主要以类似微信的私域流量为主，用户与主播的粘性更强。而现在，快手正一步步向淘宝靠拢，开始以公域流量为主的模式，对内容的筛选能力更强。在私域流量时代风生水起的辛巴，到了公域流量时代优势就不那么明显了。

数据显示，2019年，快手全年电商直播商品交易总额是400亿-500亿元，而仅辛巴团队的带货数据便高达133亿元，占总平台的1/3。一年后，快手电商全年直播交易总额超过2000亿元，但辛巴团队的累积商品交易总额仅为65亿元，占快手交易总额的6%。

有分析认为，辛巴之前踩上了快手电商直播的红利期，现在只是回归均值。从总体数据上看，辛巴团队还是遥遥领先。

据统计，5月17日至2月23日，辛巴的快手视频播放量为4.08亿，远超第二名“摄影人辉哥”的1.92亿播放量。为“618卖货节”造势的5月27日当天，辛巴直播了两场，第一场5个多小时，销售额16.42亿元，第二场直播7个多小时，销售额6.93亿元。

辛巴对快手收费流量的“吐槽”，有观看直播的用户提议转战抖音或淘宝平台，但是辛巴表示，“再不济我是快手的部下，是快手培养出来的，不可能带着我的团队到别的平台去打快手”。

快手亏损进一步扩大 营收更倚赖广告营销

通过付费方式获得流量并不是快手一家。据淘宝电商“素派贸易”公司所说，天猫上刷出来的前2条商品都至少花费一两百万元的推广费，而新手电商如果不通过直通车买流量就会销声匿迹。

快手此次被曝导流费用高，也许就在步淘宝的后尘。

值得注意的是，根据2021年第一季度财报，快手净亏损为577.51亿元，同比减89.4%。

快手的业务也更加倚赖广告营销推广，来自直播的收入比重下降。

一季度，快手直播收入为72.5亿元，同比下降19.5%，环比下降8.2%。数据显示，直播用户主要来自于下沉市场，导致该公司用户对直播内容的付费意愿普遍不高，直播平均月付费用户减少1460万，同比下滑21.79%。而其每月直播付费用户平均付费也较低。据披露，一季度的月直播付费用户平均付费为46.1元，较2020年同期仅增2.9%。

相较而言，快手营销服务收入大幅增加。一季度，快手线上营销服务收入为85.6亿元，同比增161.5%，收入占比从2020年同期的26.3%增至50.3%。同时，以电商和游戏为核心的其他业务实现营收12.1亿元，同比增长588%。

与抖音和淘宝直播电商相比，快手有优势也有劣势。

在电商直播方面，快手在市占率上排名最低。快手的用户占有率为41%，而抖音直播和淘宝直播的用户占有率分别达57.8%和68.5%。

同时，快手的月活跃人数也最少。快手的月活用户数为4.14亿，而抖音和淘宝的月活用户数分别为6.85亿和7.51亿。

但是，在行业Top50的主播中，快手主播占20位，而抖音和淘宝分别占1位和29位。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）