直播间狂卖1.5亿，谁在撑起千亿珠宝市场？

图片来源@视觉中国

文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽

这届年轻人出门的标准动作，已经从对照镜子看衣服搭配是否合理，变成对着镜子时不时调整项链、耳环，再伸出手打量一下手链和戒指的搭配是否合适了。

实际上，珠宝首饰作为服装配饰正在扮演着越来越重要的角色，同时也获得了很多年轻消费者的喜爱。数据显示，2014-2019年，我国珠宝消费额逐年增长，2019年达到7503亿元，同比增长7.37%。2021年，国内饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次。

头饰、项链、耳钉、手链、戒指……消费者们越来越懂得愉悦自己，甚至会根据外出的需求和情景购买珠宝，有人甚至会根据心情或者工作完成的好坏进行自我奖励。有创业者坦言，其核心用户的年消费已经超过1万元，复购率高于70%。

在此背景下，珠宝行业成为资本机构抢注的黄金赛道，“现在是个看消费赛道的机构，就在看珠宝赛道。”一位创业者指出。

不过，相比起其他行业来说，珠宝行业供应链链条复杂，机械化相对落后，行业创业门槛高，导致并没有多少企业进驻。甚至有人直言，珠宝行业处于闭塞状态，产业端过于传统，互联网人又大多不了解该产业，因此珠宝行业长期处于“缺胳膊少腿”的状态。

当年轻人爱上珠宝，行业里又会发生哪些新故事？

01 年轻人爱珠宝

从60年代“大户人家”用三个银元打两个镯子送给新娘，到90年代作为彩礼标配的“三金”，再到戴比尔斯一句广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，珠宝一直作为中国婚庆的必需品存在着。

不过，随着我国经济的不断发展、居民消费升级，如今的珠宝购买场景正在从婚嫁市场，逐渐变得更加多元。

事实的确如此，2008年戴比尔斯针对中国的调研报告中，80%-85％的消费来自婚庆场景。但到2016年，在整体珠宝销售额持续上涨的同时，由于婚庆原因购买珠宝的消费比例已经降至30%至40%。

而消费者对整体形象要求越来越高，不同饰品不仅可以给消费者的整体造型加分，还能在一定场景中彰显消费者的时尚气质和品味。因此，越来越多消费者愿意根据不同消费场景，为珠宝饰品买单。

对此，轻珠宝快时尚品牌美刻创始人兼CEO龙晋芳深有体会。

作为公司创始人，为了更了解用户需求，龙晋芳也会参与到公司私域社群的运营工作中。她明显感觉到，越来越多的用户会跟她分享或者询问她，在述职、商务宴请、约会、朋友聚餐、相亲等场景时，需要搭配哪些款式的珍珠项链。

图 / 美刻珠宝提供

“美刻的用户也越来越愿意为了特定的场景花费，金额在几百到几千元不等。”龙晋芳向「创业最前线」透露，如今美刻的产品平均单价在1000元左右，而核心用户年消费已经超过1万元，复购率则高于70%。

她认为，之所以会迎来这一系列变化，可能因为七、八十年代或者年纪更大的国人更内敛、不善于表达，而现在的年轻人受多元文化影响，更愿意根据场合表达自己。

黄金珠宝供应链品牌贝诗珠宝CEO钟卫平也发现，越来越多消费者更注重饰品的搭配了，“她们会因为见闺蜜，决定戴上一套首饰，也会根据一款口红色号的区别搭配不同的饰品，甚至会根据心情好坏决定戴哪套首饰。”

事实上，珠宝已经成为年轻人们日常满足精神需求的悦己产品。

龙晋芳举例称，她经常会看到用户会在朋友圈分享日常，其中，有不少用户会主动表示，忙了一周，需要送给自己一件礼物，然后挑一款饰品晒单；也有用户会说，这段时间需要奖励自己一下，就挑一件饰品送给自己；更有一位90后家长，会因为孩子在学校表现不好，导致她被老师找去谈话而觉得不爽，就买个饰品安慰一下自己。

图 / 美刻珠宝提供

“如今，珠宝已不再是奢侈品，反而变得和买衣服一样平常。”钟卫平告诉「创业最前线」，珠宝最早的主力消费确实是靠婚嫁市场，但现在的女性用户更加经济独立，不需要男性送她们礼物，反而自己购买珠宝饰品的频率更高。

“我太太有22个首饰盒，里面分类装满了黄金、K金、银、铜等材料的首饰。”钟卫平用自己80后妻子购买饰品的经历举例，“这22个首饰盒，每个盒子都要装上百个饰品，且这里面只有一个常规的钻戒是我们结婚时我送给她的，其余饰品都是她自己因为喜欢而购买的。”

钟卫平在研究珠宝市场时还发现，年轻人对于购买珠宝品牌的要求正在降低，反而愿意购买好看、有设计感的小饰品。

“她不会购买卡地亚、宝格利这种大品牌。反而材质不是很low，好看又有个性的饰品她就会喜欢。”钟卫平再次拿他太太的饰品举例，“我没算过我太太购买首饰花费了多少钱，一般客单价就是几十元到几百元不等，最多也就是千把块钱，但是架不住消费频率高。”

事实上，根据欧睿数据库的预测，随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，消费者对珠宝饰品的需求与日俱增，未来5年中国珠宝行业都将保持增长趋势，其市场规模的年复合增长率达4.5%，预计到2026年，我国珠宝首饰行业市场规模将达到7892.9亿元。

种种迹象表明，如今消费主力群体变迁、消费频次的提高都给行业带来了新的增长机会。换言之，珠宝饰品已成功“破圈”。

02 高门槛赚“小”钱？

消费珠宝蔚然成风，不少资本机构也趁势瞄上了珠宝行业。

“以前可能也就1/10的机构看珠宝赛道，现在是个做消费的机构就在看珠宝赛道。”龙晋芳在创业之前，曾在英诺天使基金和华创资本做天使投资，因此对资本圈非常熟悉。最近她发现，在大消费领域中，珠宝品类尤其受到资本关注。

钟卫平也向「创业最前线」透露，资本现在对新兴的珠宝项目确实很感兴趣。“我们这轮融资，前后就见了四五十家相关的机构。”贝诗珠宝在去年7月成立，于今年2月完成千万级人民币的天使轮融资。

事实上，近年来资本市场确实十分关注珠宝市场。

“某企业信息查询平台”数据显示，自2010年至2021年一季度，我国珠宝行业共发生266起融资事件，披露融资金额超130亿元。仅今年一季度，就有7起融资事件，其中“中国黄金”“曼卡龙”“圣牌珠宝”已上市，“梵誓ONESWEAR”“铢宝益”完成A轮融资，“葫芦兽”“贝诗珠宝”已获天使轮融资。

资本的青睐也从侧面证明了，珠宝行业本身就是个赚钱的生意。

龙晋芳介绍道，即便珠宝不像服装那样动辄就是几倍的利润，比如k金以上的珠宝毛利低于50%，但做珠宝生意就没有不赚钱的，“虽然不能赚大钱。”

钟卫平公司的经营情况似乎也印证了这一点。他公司成立不到一年，平均每月的销售额已经达100多万。他补充道，虽然净利润只有不到10个点，但现在模式已经走通，之后利润会随着销量的增加而变多。“而且我们也在推出自己的品牌，净利润会更高一点。”

贝诗珠宝主要采用S2K2C分销模式（供应链端-KOL-消费者），上游连接包括品牌、柜台、工厂在内的珠宝供货商，下游对接中小主播，向C端做销售。

图 / 贝诗珠宝提供

当然，这并不意味着珠宝行业的创业容易。相反，因为制成珠宝的材料都是黄金、钻石、玉石、K金、银饰等这样的贵金属，企业必然需要大量的资金储备，再加上供应链复杂，珠宝行业的门槛相当高。

龙晋芳告诉「创业最前线」，她就认识一个主打“结构”的珠宝品牌，该品牌主要是以产品为导向，每款产品都能变换成不同的珠宝首饰。“他们已经准备了两年时间，设计了三、四百个品类，但至今产品还没上市。”

钟卫平也表示，珠宝行业是典型的重资产模式，资金压力会非常大。比如他找到合作的中小主播直播时，如果主播们说一晚上卖5亿元的黄金，他就要先把黄金买下来，再去卖。而且谁都不能保证主播能将5亿元的黄金都卖出去，即便他卖出去5亿元，万一消费者产生退货，也会造成资金压力。

贝诗珠宝主要是通过和主播合作直播卖货，每个平台一般都有15天左右的结算周期。比如主播直播后消费者产生下单，从发货到消费者手中往往需要一周时间。消费者确认收货，并产生退货等问题，往往又需要一周。

“我们每天都要进行买货，如果每天准备100万的货物，这15天虽然会有部分资金回笼，但也最少需要1000万元的资金用到货物上。”钟卫平说道。

一家开在固安某商场的珠宝门店创业者也向「创业最前线」抱怨，“赚的钱都在货上。”他表示，门店很大，每件珠宝都是几千甚至上万元，但资金压力却很大，“很多资金都是借贷，自己还是租房住。”

钟卫平坦言，珠宝这个行业的壁垒很高，“其实就是苦活累活，想要发展壮大并不容易。”

他继续解释道，珠宝属于非标品类，不能像其他标准产品一样，因为机械化程度高，一晚上就能生产10万-20万件产品。“珠宝从设计到品牌商手中需要经过设计、打板、生产、库存、批发商再到品牌全流程，这个流程最少需要一到三个月时间。”钟卫平补充道。

与此同时，十分复杂的珠宝供应链链条也提高了珠宝行业的门槛。

珠宝涉及的材料多，金、银、珍珠、钻石等每种材料都有相应的供应商。每种材质涉及的环节也很多，不同的材质不同类型的产品还需要不同的工艺，“就连做焊接和电镀的工厂都有不同，所以很多人都不敢进来。”钟卫平感慨道。

前期需要大额资金压货、供应链环节复杂等因素，都让传统珠宝行业树立起了高高的从业门槛。

03 线上珠宝的爆发前夜

相比中国其他传统制造产业，属于非标品类的珠宝行业的确还很传统。

“放眼望去，整个珠宝行业里，‘缺胳膊少腿’的企业特别多。”龙晋芳坦言，行业里从事互联网的人才一般不愿意在复杂的产业上尝试，而从事产业的人才往往也对拥抱互联网反应木讷，比如偏设计师端的人，虽然懂供应链端资源，但他们对用户的认知往往不如锤炼了十几年的互联网人。

在两三年之前，珠宝产业链端甚至可以用闭塞来形容。

龙晋芳拿工厂的服务模式举例，那时，工厂的服务特别简单粗暴，工厂就只是负责生产产品，卖给供销商和品牌。“你将钱给我、把货拿走，这事儿就结束了，想让他们配合发货他们是绝对不会干的。”她说道。

不过，当行业有“顽疾”存在时，往往也蕴含着新机会。

多位珠宝行业创业者都告诉「创业最前线」，疫情之后，我国社交媒体和内容电商的快速发展，KOL种草、直播带货等新模式的兴起，导致线上珠宝销售规模逐渐扩大。线上化、数字化成为珠宝行业的新机会。

“去年在抖音、快手等直播平台上，珠宝品类是增长性最高的品类之一。甚至平台都要靠各种规则控制珠宝品类销售额的增长。”龙晋芳感觉到，在两三年前，大家对珠宝线上化还没那么敏感，但现在直播带货变得成熟，越来越多的创业者开始对珠宝品类感兴趣。

事实的确如此，中国黄金曾在胡海泉的抖音直播间创下1.5亿元的品牌专场直播销售记录，周大生财报也提及，直播带货拉动了集团的线上销售增长。

龙晋芳透露，就连现在很多工厂都在积极尝试做自己的珠宝品牌，并通过直播卖货，甚至还有工厂开始做社群营销。

钟卫平之所以创业，也是因为看准线上珠宝的机会。他认为，线上直播是一个很好的发展机会。“珠宝是一个很好展示的品类，消费者打开短视频就能看到KOL们佩戴的产品，而且消费者看着产品好看，也很容易产生购买。”

图 / KOL在直播间推荐贝诗珠宝饰品

最主要的是，售卖珠宝产品，之前需要消费者搜索相应的产品，而短视频推送式的模式，将从前的人找货变成现在的货找人，更加刺激了消费者的购买需求。

从行业的线上化率就能看出一些端倪。公开数据显示，线上珠宝销售规模逐渐扩大，线上销售占比由2014年的2.6%增长至2019年的7.2%。

对比下来可知，珠宝行业的线上渗透率仍有提升空间，根据国家统计局公布数据，商品网络零售线上渗透率2019年提升至20%-25%。其中电子电器就因品类标准化、适于线上销售，且单价高占据线上销售额总额的42%。

值得一提的是，就连日本和英国的设计师们也纷纷在天猫、京东、网易考拉等电商平台开设线上店铺。

疫情之后，随着线上直播带货的兴起，珠宝行业正迎来转变，过去传统的从业者们也正在努力拥抱互联网和用户。

“现在整个产业链都非常积极尝试用新的方式接触用户、服务品牌。”龙晋芳透露，如今的工厂们会积极地配合各种销售渠道需求，甚至有品牌在直播过后，工厂能够配合到发货。

此外，在生产周期上，工厂积极配合品牌商需求的趋势也格外明显。

以前，一款定制珠宝从工厂下单到生产出来需要30天时间，因为品牌在下单后，工厂要去采购项链上的各种材料，再慢慢打磨。

“现在美刻珠宝与工厂合作后，最快只要7天就能够生产出来。”龙晋芳曾任新锐汽车集团总裁助理，有汽车行业管理经验的她参考了工业设计的管理方式，把首饰的零部件拆解完，工厂也会配合品牌备好珠宝零部件，用户下单后工厂端直接组合就能生产。

“珠宝行业正处于暴风雨来的前夜。”正如龙晋芳所说，行业里的进步空间巨大，但就看谁能最先完成进化。

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