巨头的流量何时才能打通？

图片来源@视觉中国

文 | 陆玖财经

尼戈洛庞蒂曾经在《数字化生存》的再版里感概，他曾经以为互联网会加速全球一体化，结果世界却走向了相反的方向，反观今天中国的互联网，巨头之间的流量仍然像一座座孤岛，每个巨头都在通过投资，形成自己的小城邦。

6月4日的中国网络视听大会，注定要成为今年互联网行业一个难忘的日子：

• 腾讯副总裁孙怀忠公开批评低智短视频像“猪食”，虽未提及具体公司，却引起字节方面强烈不满；
• 随后，字节方面公开发布“字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记（2018-2021）”，细数这些年遭遇腾讯的不公待遇，吃瓜群众震惊，没想到字节记仇的“小本本”已经够出一本蓝皮书；
• 同一天晚些时候，中国基金报发文称，其记者获得腾讯长达31页的《字节跳动涉嫌窃取用户隐私及屡次碰瓷相关证据结果公示》，包括“字节跳动窃取用户隐私的一些事实和法律文书记录”。

爱优腾和抖快B的对局正式形成，字节和腾讯的核战争一触即发，通过这次纷争，流量这个话题，再次被抛向公众视野。

花样百出的流量控制法

互联网是流量为王的生意，如何尽量扩大自己的流量池，同时抽干竞争对手的流量池，这是大家都在思考的问题。

腾讯、阿里、字节、百度，这依然是中国互联网的四大流量家族，流量控制和流量获取方式，被他们玩出了各种花样。

微信月活已经超过12亿，是腾讯控制流量的主阵地之一。字节跳动的“蓝皮书”中表示，2018年4月11日，“腾讯正式封杀抖音、西瓜视频、火山小视频，相关分享链接在微信、QQ内无法正常播放”。2018年5月15日，微信朋友圈也开始屏蔽抖音个人主页图，“媒体关注后，微信解除了封禁”。

对于字节跳动的“封杀”指控，以及用户对微信“封禁”淘宝链接的质疑，腾讯方面的回应称，这些措施符合其公开发布的各项关于外链管理的规则。

字节跳动发布“蓝皮书”当日，中国基金报发文称，记者获得腾讯长达31页的《字节跳动涉嫌窃取用户隐私及屡次碰瓷相关证据结果公示》，腾讯方面称字节跳动越权读取微信通讯录甚至获取微信好友信息，并称“整理了字节跳动窃取用户隐私的一些事实和法律文书记录”。如果报道内容属实，字节跳动可能涉嫌违法。

陆玖财经向字节跳动方面求证，字节回应称：“中国基金报的那个材料，充满了虚假与造谣，如果是腾讯发布出来的，我们会进行起诉，也在寻找相关证据。”

陆玖财经进一步向字节方面求证，是否 “在抖音上发布带有快手相关标志的视频，抖音有限流措施，并且在抖音中提到淘宝，也会限流”，字节否认了这一说法，表示“用户视频内容不会因提及其他品牌被处罚；普通用户发布带有其他平台水印标识的内容，为规避版权侵权风险会进行管控，带有电视台标，其他视频平台标识的内容都适用本规则”。

但就上述问题，一位长期从事SEO（搜索引擎优化）的专业人士周易（化名）向陆玖财经表示：“在（抖音）直播间里提一下腾讯可能就会被封号，也不让说‘加微信’这些话。”

阿里和腾讯之间的竞争，因为有了字节、美团、拼多多等新生力量的出现，似乎已经有了一定程度的缓解。虽然淘宝小程序依然没能出现在微信中，但阿里旗下的盒马集市已经成功入驻小程序，“腾讯视频会员”也入驻了支付宝的生活号。

不过阿里的流量战争也没闲着，重点领域之一就是阿里的营收支柱——电商领域。

在电商领域，阿里的封锁至少可以追溯到拒绝百度抓取淘宝的商品链接。

周易称：“开始大家都觉得不可思议，因为百度有大量流量。但是淘宝不让百度抓取内容最后肯定是个好事，因为如果你在百度上搜索商品养成习惯的话，你就会一直在百度搜索，而且百度是个搜索引擎，他除了展示淘宝内容，肯定还会展示别的网站的内容，这样的话百度就白白收收到流量费。淘宝不让百度抓淘宝的内容，大家要购物就必须去淘宝搜索，淘宝就变成了自己的流量中心的流量闭环了。”

现在淘宝重新向百度开放，但是在淘宝上，“拼多多”成为“禁用词”，包含“拼多多”的消息，会被提示“您发送的信息中可能包含了恶意网址、违规广告及其他类关键词，请停止发送类似的消息”。

除了淘宝拒绝百度抓取，之后微信公众号、微博刚推出的时候，百度上也搜不到，更别提有心自己做搜索引擎的今日头条。

百度的内容搜索受到限制，为了避免越来越弱，只能形成自己的流量闭环。

“当然百度也比较流氓，他本来是个搜索，应该把流量给到第三方，但是百度为了自保，他把流量搜到自己的中心，比如说所有内容我都只首推百家号的内容。”周易称。

2019年，百度还与近60家医疗内容平台接触，要求拥有其内容的独家版权，丁香医生、妈妈网等医疗内容平台均在其中。签约医疗媒体将其生产的内容独家授权给百度，不得交给第三方使用。独家合同签订后，医疗媒体过去的内容必须在一个月内从其他平台下线。

上述例子只是冰山一角，互联网巨头之间的流量战争时刻都在进行。

从暗中较量到明面互掐

如果说之前大家对流量的争夺把控，多是在暗中悄悄进行，近两年从各家的公开发言，以及字节直接起诉腾讯垄断等表现看，关于流量的战争已经越来越明面化。

这一趋势是否与《反垄断法》以及最近国家大力反垄断的行为有关？是否因为有了反垄断法，巨头们意识到流量的大坝不再稳固，而想抢流量的后来者也更有底气？陆玖财经就“流量屏蔽/封锁是否也是垄断的方式之一”，与阿里、字节、腾讯、百度进行了交流，截止发稿，仅收到字节跳动的官方回应。

字节跳动称，垄断的前提是要有市场支配地位，即要有超过50%以上的市场地位，用户离不开或者离开成本很高。

短视频领域，腾讯系的市场份额是超过头条的，不存在垄断。腾讯系包括微视、视频号等十几款产品，此外还有B站、快手等。

有接近腾讯的人士同样表示不认同上述观点。“封锁这个点其实是不成立。二选一那种是你只能在一个平台买到某个产品，其他地方就买不到了，但社交产品也不涉及这个，何况产品形态都不一样呢。因为手机app可以随便下载，谁也没规定用户不能用啥软件，只有涉及到实体的时候才涉及二选一。”

然而，在流量能够作为一种资本进行谈判和交易，企业是否有权利封闭自己的流量，之后的反垄断中是否会涉及流量垄断，依然存疑。

将流量作为筹码运用，腾讯是最先起步的高段位玩家之一。

移动互联网时代刚刚起步，腾讯在众多企业尚未意识到流量的力量时，就开始用“九宫格”打造自己的“朋友圈”。

虎嗅一篇名为《以滴滴为例，看马化腾教你如何拿下一个拒绝你的项目》的文章中提到，腾讯想投资滴滴，滴滴一开始是拒绝的，但最后马化腾给出不要董事会权利、投票权减半等方案，并给了微信的流量承诺，最终成功成为滴滴的股东。

一年后，腾讯拿下京东15%的股权，入股方式中，“微信入口”赫然在列。腾讯在京东身上获得的回报暂且不表，京东从微信流量获得的收益颇丰，接入九宫格后2015年双11购物节期间，京东新增下单用户中来自微信和QQ的比例超过50%。

之后，腾讯的“朋友圈”中不只有9个朋友，并且开放了小程序，但点进“支付”页面，依然一眼能看出腾讯投资版图中重要的企业：京东、美团、拼多多、贝壳找房……

不过精细化运营时代与流量粗放式增长时代依然有差别，简言之，互联网巨头争抢流量的压力有增无减。

移动互联时代，人们在网上的时间更长，但是互联网应用程序也成倍增加。

网民数量是有限的，每个人的精力也是有限的。现在的互联网巨头不仅要拼活跃人数，还要拼单用户停留时长。对用户时间的争夺甚至不再限于同类应用，不同应用之间也在混战。

短视频占用用户时间越来越长，人们看长视频的时间自然就少了；看电影混剪、“X分钟看完电影”的人多了，看原片的人就少了；人们在各种视频上花的时间多，到电商平台购物的时间就少了。

孙忠怀的“猪食论”，长视频平台联手抵制混剪、强调版权，电商平台设计越来越复杂的游戏规则……不管他们的初衷是什么，用何种正当的理由，归根结底都是为了保护自己的流量。目前，流量依然为王。

流量垄断到底是不是垄断

现行的反垄断法主要聚焦在“二选一”的问题上，各互联网巨头也都以此为由，认为自己并非垄断。但随着法律法规和社会的发展，流量控制可能会受到关注。

互联网时代，企业与企业之间大概率会越来越开放，而非越来越封闭，无论实体业务还是流量，提前做好开放准备的企业可能会走的更远。

这一点在十多年前“3Q大战”的后续发展中就有体现。

“3Q大战”站在现在回看，无非也是用户的争夺，那场战争的短期结果，是360赢得了中国PC端安全软件市场的半壁江山，腾讯遭受了可能是其发展历史上最接近毁灭性的打击。但腾讯在那次战争之后重构了自己的发展思路，慢慢变得更加开放，长期来看获得了更好的发展。

目前，各巨头也都在竞争中慢慢开放，比如字节跳动的“檄文”在腾讯的大本营微信上能顺利发布，抖音上的产品链接可以跳转至淘宝，还有上文中提到的阿里和腾讯的产品可以在对方的平台入驻，百度现在更是已经能搜索到来源更加丰富的内容。

即使法律没有明确规定，靠流量屏蔽维护自己竞争地位的做法，可能因为不符合商业发展而慢慢被抛弃，巨头们应立足长远，早做打算。

流量打通到底有没有好处？让我们看一下受益者的案例。

知乎初期并非一个面向大众的社区，但在2013年向公众开放注册后到2021年上市前，不到8年之间进行了7轮融资，集齐了腾讯、阿里、百度、快手等流量巨头。

QuestMobile统计结果显示，今年3月，知乎去重用户总规模1.27亿，其中百度小程序和微信小程序的用户独占率分别高达89.6%和85.9%。微信和百度成为知乎流量的重要独立来源。要知道，百度在2019年向知乎注资成功之后，才向知乎全面开放自己的流量。

所以说，流量可以成就一个像知乎这样原本看似并不美丽的生意。

陆玖评论：流量到底归属谁？

互联网已经发展到了无处不在的地步，反垄断轰轰烈烈走了一波之后，接下来的会重点讨论什么？也许，就是数据和流量的归属权，这些寄存在互联网巨头的数据以及每天巨大的流量，到底归属谁。

巨头们手中掌握的数据量越来越多，通过数据可以精准描绘出用户画像，加上信息泄露的案例不断增加，数据归属权的问题已经引起广泛关注，互联网企业未经用户同意收集用户数据，也被更多人认为是一种侵权行为。

流量还未太多触及人们的痛处，引起的讨论相对较少，但无论从商业运转效率、商业价值，还是从用户互联网的整体使用体验等角度，流量的归属问题都值得思考。

互联网观察专家杨剑认为：“流量归属同样要分微观和宏观，微观下，流量可以是企业的，因为企业确实有各种硬性成本和隐形成本。巨头之间相互封锁，说明双方力量对等，从相互关系上，说不上谁垄断谁。但宏观上，流量没有归属。互联网巨头对流量的这种封锁与屏蔽行为，与互联网开放以及信息对称的本意相悖，对于其他相对小一点的行业竞争者是一个不好范例和信号。而这种封锁的行为，某些方面也符合垄断的特性，以及反垄断要规避的东西。所以，宏观上算（垄断）。”

随着人们的注意力转移到互联网的开放性，用户对互联网作为一个整体的使用体验要求提升，不再只看单个APP的使用体验，互联网的流量最终的归属，应该是公众。

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