猫狗快手等电商激战，新旧交错的618晚会成就了谁？

图片来源@视觉中国

文丨文娱商业观察，作者丨富贵

今晚，伴随着天猫“616开心夜”由高潮走向落幕，这场超长待机的618购物节也迈入了收尾阶段。

先于去年整整一周，天猫京东早在5月24号就不约而同的拉开了618的序幕，与此同时，双方也都对整体策略做了大幅调整，京东将发力点从补贴力度转到了平台服务，天猫高举“惠民”大旗，在拉长补贴周期、延长折扣时间的同时，把预售开抢时间从零点调整到20点。

“猫狗”再次上演“狭路相逢”，后起之秀亦是来势汹汹。

抢先抖音5天、“猫狗”4天，快手电商于5月20日提前开启平台616大促。而更暴露野心的动作是，快手高调宣布入局晚会带货赛道，先天猫“616开心夜”一天，联合江苏卫视、浙江卫视举办了首届直播电商晚会——快手“616真心夜”。

3台晚会，3方电商势力与4家卫视“相互拉扯”促就了618购物节的最大“嗨点”和“看点”，而关于新老势力交锋的各自战果？市场的流量更向谁倾斜？答案正逐渐清晰。

“沸腾夜”、“真心夜”、“开心夜”，谁是今年618的最吸金夜？

首发者并非快手。

配合18周年庆这一时间节点，京东在5月31日晚与北京卫视合作推出了“京东618沸腾之夜——热爱直播盛典”。

为了最大程度激发晚会的营销势能，京东一面用瓜分18亿的巨大互动福利和覆盖多个圈层的明星阵容，刺激与吸引大众的注意力；一面深度挖掘明星艺人的经济效应，集结黄圣依、贺峻霖、柳岩等11位热爱见证官在微博发出不同热爱宣言，通过发起#最迷惑看点大连线#活动话题，在“618沸腾之夜”节目未上线之前与明星嘉宾粉丝进行积极互动。

无独有偶，天猫“616开心夜”也将借势明星艺人作为一大主要预热手段，围绕年轻人的新生活方式陆续释出了多个明星创意视频，并同样强化了“福利牌”。

晚会现场，在618万个无门槛开心红包、大理好房开心住1年、千万新品抽奖等福利之外，明星嘉宾和主持人还会在惊喜盒制造间、科技生活空间、美食生活空间、美好家居空间、艺术生活空间及旅行户外空间，这6大创新设计的美好新生活场景中通过游戏为观众揭晓天猫榜单并送出福利。

值得一提的是，因在《创造营2021》“只想下班”而出圈的利路修戏剧性的变身为“开心打工人”，为观众亲手打包和派送惊喜福利。

不同于“猫狗”，在“616真心夜”举办前，快手另辟蹊径的开启了一场“助力喜爱主播上晚会”的活动，并宣布，快手年度真心主播投票最多的粉丝，会在晚会现场获得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12万的购物基金。

预热手段各有侧重，主题、玩法各不相同，但这三台晚会的目的却是一致的，夺得更多的注意力和更高的销售额。

具体来看，收视率方面，最早播出的京东“618沸腾之夜”CSM63收视率为2.138%，CSM35城收视率为2.262%，皆为当日同时段榜首，但相较快手“616真心夜”仍稍显逊色。该晚会江苏、浙江双台CSM63、CSM35城收视率均破1%，分别为1.701%、1.462%和1.762%、1.492%，居当日同时段第一、第二位。

仍在进行的天猫“616开心夜”开播半小时，酷云实时收视攀升至0.4729%，不足一个半小时升至0.6876%，后续虽逐渐下滑，但总体保持着不错的势头。

话题表现与出圈度方面，据京东官博发布的战报，京东“618沸腾之夜”台网累积观众2.52亿，收获全网200+热搜（其中包括112+微博热搜），微博活动话题阅读量100亿+，4大热爱空间辐射人群1.8亿。

快手、天猫的官方战报目前还未放出，但对比京东、天猫、快手近30天的微博指数可以看到，天猫总体更具优势，而截止发稿前，在三档晚会的微博主话题#618沸腾之夜# #616真心夜# #616开心夜#中，#616开心夜#的话题阅读量也远高于前两档晚会。

关于晚会的带货实绩，尽管京东、快手、天猫目前都未有明确数据流出，但透过这三档晚会各自的收视、话题表现，却也能窥见一二。毕竟，电商晚会本身就是一种注意力经济。

新老电商势力为何仍选择一台晚会压轴618？

晚会战场的胜负已走向明朗，但关于为什么又是晚会却仍值得深思。

2020年，天猫、拼多多、苏宁易购共同迈入了618带货晚会赛道，但今年，苏宁易购“618超级秀”、拼多多“618超拼夜”都没有续集。

不可否认，拼多多、苏宁易购的撤退，一定程度上要归咎于电商晚会逐渐显现的疲软。

在去年对垒于带货晚会赛道的电商平台中，仅有苏宁易购明确公布了带货成绩，而今年，在京东的“618沸腾之夜”战报中，我们依旧看不到晚会带来的明确成交额。

另一边，据报道，618晚会之后，将登陆港股的京东股价上涨1.61%，阿里巴巴集团股价上涨3.50%，苏宁易购涨幅为1.58%，拼多多的股价上涨6.15%，但今年，这种总体上涨的现象并未出现。

尽管如此，仍有不得不做的理由。

一方面，随着电商晚会举办的常态化，其功能已不再是引流与带货形式的载体，用户诉求也已从初期的消费阶段升级到互动体验与情感需求等方面，基于此，借力重要的消费时间节点，用一台晚会去增强平台与用户之间的粘性、提升平台大众声量，以及进一步挖掘商业空间之外的感性情怀等，无疑是明智之举。

另一方面，618最早是京东为了对抗苏宁造的节，虽然其还难与阿里创造的双11相媲美，但已成为每年上半年的电商购物大节。而去年，尽管京东没有联合卫视推出晚会，可在17、18日先后举办的“京东618一起热爱趴”、“京东618宠粉直播夜”依旧赢得了较可观的关注度。

两方结合，再加上天猫仍选择持续跟进，而“撤退”的拼多多、苏宁易购虽未围绕618进行大范围宣传，但也并未停下脚步。

5月21日，苏宁易购正式将原有的新品频道“苏宁iN盒”改版升级为“苏宁万花筒”，与此同时，苏宁新品频道相关工作人员透露，“今年618，将有超500款新品集中在苏宁万花筒首发。”随后，网易严选官宣携家居、日用、餐厨、小家电、智能等全品类严选好物入驻苏宁易购，开设官方旗舰店。

一天后，拼多多开启了“百亿补贴两周年”。

“老对手”摩拳擦掌，“新势力”抖音、快手又步步紧逼，京东显然无法轻言后退，而站在天猫的角度上，道理亦是如此。

至于快手，在从胶着的竞争局势突围之外，快手举办首届直播电商晚会更主要的意图是，构建官方信任体系，促使信任复购成为平台发展的基础，让快手小店的商家能够获得更好的成长和发展。

这一点，从快手电商营销中心负责人张一鹏在“快手616品质购物节”启动发布会上的讲话，到以“真心”为晚会主题、推出全新产品“快手小店信用卡”等，无不能清晰感知到。

在618彻底落幕后，活跃在大众视线中的新老电商势力们还会上演怎样的竞争故事，我们尚无法确切知晓，但可以确定的是，竞争距离尘埃落定仍有一段不短的路程。

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