618「猫狗、抖快、拼多多」五方争霸，你赌谁赢？

图片来源@视觉中国

文｜馒头商学院（ID：mantousxy），作者｜慧慧

一年一度的618这不又双叒叕来了！不知你剁手了没？

今年的618有些特殊。

其一，这一回，不再有“二选一”，商家们终于可以松口气了。

今年的618，是监管部门对阿里巴巴182.28亿元“天价”反垄断罚款之后的第一个大促季，不再有“二选一”之后，阿里巴巴、京东、拼多多等电商行业头部玩家的表现值得关注。

其二，电商行业的“内卷”再一次加剧。

电商行业一直以来都是互联网领域玩家最多的赛道之一，竞争向来激烈。但今年不同以往。

过去，电商行业曾是猫（阿里）、狗（京东）的天下（如果不算苏宁）。

后来，五环外起家的拼多多来了，天下开始三分。

再后来，随着抖音、快手短视频新流量平台崛起并重点布局直播电商之后，电商赛道更加拥挤了。

而玩家多了，各大平台之间“内卷”（是的内卷不只属于“打工人”）必然加剧。

作为消费者，对这种“鹬蚌相争”的现象是喜闻乐见的。毕竟，这种场面并不是时时刻刻都能见到。而且，这些电商平台争前恐后想要赢得的毕竟是咱们消费者。当然，在后“二选一”时代，电商平台之间争夺的对象还有商家。

今年的电商行业，因监管踩了刹车，各家之间不复往年的喧嚣和高调，也没有了以往的口水战，更不复往年的将消费者绕得团团转的复杂活动规则，

但巨头之间的战事虽表面看起来毫无硝烟，内里却暗潮涌动 ，每一家都放出杀手锏。

好了，废话不说，下面就一一拆解618大促季，这些电商平台是如何搞事情（做营销）的。

阿里：不熬夜、推会员、天猫榜单是关键

618大促季是电商玩家上半年最重要的一场战役，而淘宝天猫和京东，在过去也被普遍认为是最大的竞争对手。

继去年淘宝天猫和京东同一天——5月25号开启预售之后，今年两家又像商量好了一样，在同一天——5月20号宣布启动618大促活动，并宣布在比去年同样提前一天的5月24号——启动预售（好像生怕落在对方后头输掉先机）。

虽说二者在节前舆论造势上不分伯仲，而天猫一招“预售不熬夜，5月24晚8点开抢”的通知在网上引发一波话题热度，让熬夜困难症者们直呼“好家伙，终于不用熬夜了！”

天猫除了“8点开抢”不同寻常的操作之外，还第一次在618大促中重点推天猫的88VIP、品牌会员以及发布新产品“天猫榜单”。

据了解，618活动期间，除了享受固定的满减等优惠折扣以外，天猫88VIP会员可以再领一定数额的红包，而品牌会员则可领取专享福利和优惠，部分产品还会仅限定品牌会员购买。

而“天猫榜单”则是天猫在618期间另一个重点推介的产品，是阿里副总裁吹雪口中的“天猫未来to C最重要的产品”，

它的主要功能是“能帮助大家发现更新的商品。”

618期间，消费者只要在搜索框输入“天猫榜单”，就会跳出天猫榜单的页面，其包含了母婴萌宠、美妆护肤、医药健康、食品生鲜、手机数码等10个类目，每一类目下有618热卖榜、加购榜、热销榜、好评榜、回购榜等多类榜单。

天猫榜单包括了小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单，但它并非广告类产品，是基于算法和消费者真实行为数据，不会通过竞价进行排名。

据了解，根据天猫在618之前推出的灰度测试，结果显示被天猫榜单标记的商品，

成交转化率是普通商品的5倍。

如此显著的成交转化率差别，对于商家来说，能上榜的话无疑是一个重要的流量入口；而对于选择困难症和不知买什么的消费者来说，这份榜单则有助于他们选商品和做决策。

京东：加码内容生态、抖音合作互补短板

过去提起直播电商，第一个想到的就是淘宝直播，其次是短视频起家的快手和抖音，而京东直播的声量和体量一直没有起来。究其原因，一方面源于后发劣势，另一方面京东在内容生态的打造上一直缺位。

过去不重内容，似情有可原，毕竟京东过去是以男性用户为基本盘，男性用户的消费习惯一向以快、准、狠为特质，他们确实不怎么爱“逛”。

今年一段时间来，京东最大动作是扩品类来“破圈”，不仅品类上要破圈，更要人群破圈——让更多女性来京东。而女性用户爱“逛”，内容则是黏住女性用户的利器。但不管是图文、短视频，还是直播类内容，都是京东的短板。

所以，京东打算借这次618开始大做内容生态。

5月20日，京东在618启动发布会上宣布，将全面整合直播、短视频、大图文三大板块，全面升级内容生态。而电商直播是重中之重。

据了解，京东将携手300余位明星、600余位品牌总裁、1000余位KOL，打造“618直播带货天团”——这阵仗甚至跟淘宝直播有的一拼。

除此之外，京东还与芒果tv合作打造综艺节目，将把直播和综艺相结合，通过不同人设明星以及游戏互动战队PK等方式进行。

除了猛补内容，京东引起舆论热议的还有一条与抖音电商达成年框合作的消息。

去年的5月底，京东以一条与快手战略合作的消息吹响618大战的前哨，京东将优势品类提供给快手小店，由主播选品销售，并享受京东提供的配送、售后。

而在今年的5月13号，据36kr报道，京东与抖音电商“618”前达成了一份年框200亿GMV的战略合作，以“店播+达人”的方式实现。

京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，用户通过抖音购买京东商品将无需跳转，并享受京东提供的物流和售后。

这一联姻，无论对京东还是抖音而言都是利好。一方面，京东得以补充在内容和流量上的缺位，而抖音则可以填补品牌阵营和供应链上的短板。

拼多多：保持低价优势，低调的第三轮“百亿补贴”

拼多多在618大促季对外一向低调，这与其百亿补贴策略下“让消费者每天都过618，每晚都过双11”的思路不无关系。但低调并不意味着它“轻敌”。

比往年更早，比阿里、京东还提前两天，5月22日零点，拼多多就正式拉开了百亿补贴两周年大幕。

虽然声势不大，但跟以往相比，拼多多此轮百亿补贴突出“品牌专场”，是“二选一”终结后，品牌产品在拼多多开始集体登场。

起家于五环外下沉市场并迅速崛起的拼多多，这几年虽然数据很好看（一季度财报公布营收增长239%，净亏损收窄，年度活跃买家迈入8亿用户时代），但在淘宝“聚划算”、淘宝特价版、京喜（京东版拼多多）的夹击下，

拼多多可能需要继续靠补贴和性价比稳住已有的下沉市场基本盘。

值得一提的是，5月28日，阿里又祭出大招，淘宝特价版正式更名为“淘特”，slogan从“源头货，真特价”改为“源头好货，不止特价”；并将首次加入618大促，不仅上线了“买贵必赔”等业务，还宣布投入10亿补贴。

反垄断调查之后的第一场战役，阿里无疑是铆足了劲，而淘特就是“狙击”拼多多的“武器”。

另外，虽然“二选一”被明令禁止后，拼多多对品牌商家的吸引力度有所提升（曾经，品牌商家是阿里遏制拼多多进军五环内的杀手锏），但进军五环内市场并不容易——毕竟那是天猫和京东的核心业务领地。

但当阿里和京东杀进拼多多领跑的下沉市场时，拼多多也必将渗透至阿里、京东的五环内领地，百亿补贴就是它的杀手锏。没有预售，没有定金，直接拼单，拼多多的百亿补贴下的品牌货营销策略会再吸引一批五环内人群吗？

这次618促销季，阿里、京东、拼多多之外，还有两个重磅玩家——抖音快手，抖音电商更是第一次正式参与这场竞争。

抖音：打响“兴趣电商”，618重品牌玩家

抖音要自建电商体系已然不再停留在“野心”阶段。

去年的618前夕，字节跳动成立了电商事业部，自此，电商业务成为字节的一级业务部门——在其公司内的战略地位显著提升，而抖音电商则承载了字节跳动电商业务的重任。

2019年起，抖音与阿里签订了两轮年框。

与阿里的合作初期，抖音扮演的主要角色是“流量提供者”。

但二者合作中有竞争，2019年开始，抖音和淘宝开始在互相导流上设置了一定门槛。

去年，抖音开始大力兴建电商基础设施。2020年10月，抖音全面封锁第三方平台的商品链接，全力打造自营电商交易闭环，今已大致有了雏形。

今年，抖音提出“兴趣电商”的新概念，更第一次成为618的闯关者。

作为618大促季的新晋玩家，抖音采用了先发的策略。

早在4月8日，抖音电商召开了首届生态大会。抖音电商总裁康泽宇在定位抖音电商的业务属性时，用了一个新概念——兴趣电商。

康泽宇则认为，兴趣电商有点像逛街，它最大的特点就是消费者的需求是不明确的。

我们大概可以将抖音的“兴趣电商”理解为依然是基于“货找人”的逻辑，其核心是主动帮助用户发现潜在需求，依托用户标签精准匹配的算法逻辑，实现货与人的匹配。

4月22日，抖音电商又召开了一场以“品质商家新选择”为主题的618招商大会。大会围绕的是“好”这个关键词，为用户提供好商品、好内容、好服务。

5月25日，抖音电商推出“抖音618好物节”，正式打响618战役。

康泽宇曾在4月8号的生态大会上公开表示，“对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

有质量的GMV才是核心指标”。

有质量的GMV，核心就是聚焦在“品牌商家”。

据腾讯新闻《深网》报道：为了鼓励品牌商自播，抖音目前规定品牌GMV达到3000万后，不仅有年框合同基本返点，还有额外的20%的返点。此外，提现周期也从之前的T+7变为T+1。

抖音电商注重品牌商家，不仅与其整体用户属性和社区氛围相关，更因其在现阶段供应链上存在短板。

今年与京东的200亿年框合作，以及过去与苏宁的合作都意在补足欠缺。

但“兴趣电商”这个概念是虚是实？究竟是否可以被验证可行？

就笔者个人体验而言，确实因为刷抖音时一时而起的兴趣下过几单，但当有确定性需求的购物时第一时间打开的还是淘宝或京东。

做电商只靠用户即时的“兴趣”是否可持续，盘子究竟有多大，还有待时间检验，毕竟“购物上淘宝京东，打发时间刷抖音”的用户心智早已建立起来。

据了解，抖音电商的年度目标定在了5000亿。这次618战役的重要性对于抖音电商而言不可谓不高，甚至可以说是另一个开局。最终的数据表现好看与否，可能不一定说明什么，但观望。

快手：重塑“信任”

避开扎堆的618，5月18日，“快手616品质购物节”启动发布会举行，

快手先人一步，是今年最早正式启动年中大促的平台。

在启动会上，快手电商产品负责人六郎不断强调，“要重塑信任机制”。

直播电商，是快手从2018年起的新业务。业务初期，快手就曾对外表示，比起营收额和货币化率等指标，在这一阶段，快手更想达成的目标是建立消费者对于创作者和商家的信任基础。

但这份“信任”的建立却遇到了不少阻碍。

5月23日，数码博主“科技小辛”发布一则消息称自己在快手“驴嫂平荣”的店里买到了“山寨”朵唯手机。

快手方面回应称，永久清退朵唯所有产品，涉事企业永不合作。此外，快手电商还将在“退款不退货”基础上，给予所有在直播间购买了“朵唯12Pro”手机的消费者9倍补偿。

快手处理及时果断，但这则猝不及防“山寨机”事件，却令快手的616来了个不太美妙的开端。

而更早之前，快手另一主播辛巴旗下直播主播"时大漂亮"在直播中推广销售的"茗挚"品牌燕窝制品被检测出实为糖水，事件曝光后也曾引起强烈舆论风暴。而此次售卖“山寨机”的平荣夫妇此前“售卖的防辐射酒”涉嫌虚假宣传。

如此种种，以“信任”为核心的老铁经济、以私域见长的快手必须有所行动。即便在加强去中心化的今天，快手电商直播的基本盘依然是私域——今年第一季度财报显示，快手私域流量电商交易额已经远超公域。

而快手想要重塑的“信任”，一方面是老铁对快手平台的信任，另一方面则是对主播的信任。

快手动作是比较精准和迅速的。

6月1日，快手官宣将联合江苏卫视、浙江卫视共同打造的“快手616真心夜”晚会。

晚会以快手电商的“极致信任”为切入点，主题聚焦于“值得每一分信任”。

观众能在看电视时发现快手的直播间；快手用户也可以助力喜爱的主播上晚会，为冠军主播投票最多的粉丝将获得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12万的购物基金。

当然你可以说这是一个购物节晚会，但它似乎更像一个将公共平台流量引入私域的集品宣与营销为一体的增长活动。

6月7日，快手电商又正式上线了“小店信任卡”。

包含退款不退货、退货补运费、假一赔十、7天无理由、极速退款、急速发货等权益，在不同的快手主播间，用户可享受不同梯度的信任卡权益。

推出小店信任卡，也是快手出于打消老铁们购物顾虑的考虑。

快手作为直播电商最早试水者，已经在电商基础设施、供应链上逐渐完善。但不同以往，今年的对手除了传统电商梯队，还多了一个同是短视频赛道起家的抖音电商，且对方来势汹汹。

快手必须将已初具规模的、以老铁经济为基本盘的直播电商作为重中之重，

抓住“信任”、重塑“信任”这步棋，快手是走对了。

结语

今天虽是618，但上半年电商行业的促销大战其实已近尾声。

如果总结几个关键点，那就是：

1.电商行业内卷加剧，“猫狗”大战升级为猫狗拼、抖快之间的五方掐架；

2.各家纷纷聚焦自身内功，营销套路、口水大战少了；

3.低价策略依然有效，直播电商真正成为各家标配，被推到行业制高点；

4.后“二选一”时代，商家抢夺战也是一大看点（但篇幅所限，本文暂不聚焦于此）。

今天各家的618/616数据尚未全部公布，相信6月20号后，又有一番好戏可看。

你猜谁会是618这场电商大混战的赢家？

我们可以期待一下。

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