从618看2021年的中国消费及购物变化

作者：王骐骥

来源：GPLP犀牛财经（ID：gplpcn）

在电商圈，2020年出现了一家横扫欧美、中东的跨界电商购物App，据说，许多私募基金想投都没赶上车，这家公司就叫做SHEIN，目前估值150亿美元。

如果加上跨界购物的市场规模及中国电商行业的产值，一算账，这令人吓一跳，原来，自从中国第一家电子商务网站淘宝网在2003年诞生之后，如今中国电子商务产业已经发展成为超10万亿的产业——据商务部官网数据显示，2020年中国实物商品网上零售额9.8万亿元，逆势增长14.8%，占社零总额比重达24.9%，已连续8年成为全球第一大网络零售市场。

对此，据专家预测，2021年中国电子商务市场还将继续洗牌与创新：

内容电商持续增长，2020年内容电商整体GMV增长11倍，小店整体GMV增长44.9倍；

社区团购、C2M趋势越来越明显；

在直播和短视频激发下，私域流量正在快速崛起。

“一方面，很多企业想短期挣钱、短期成功，更容易跟着流量走，在创始阶段有资金的压力就很难沉下心来做一些长期确定性价值的事情；

另一方面，还有很多企业没有打造品牌的意识和计划，在整个市场上的影响力持续削弱，甚至直接将市场地位拱手他人，用户只知你的对手，而遗忘了作为先行者的你。”据某专家表示说，2021年，中国的电商行业还将呈现更强的复杂性：

在这种背景下，商家面临电商大战如何应对？

618全民购物节成商家竞争的主场

2021年618可以说2021年的第一场电商战役，对于商家来说颇为重要。

为啥什么说呢？

公开资料显示，618购物节这个最早由京东于2004年打造的年中大促活动，现如今已演变成中国全电商平台参与的狂欢购物活动，不仅得到了全民认可，而且更是在电商平台的推动下，成为商家展示自己实力、实现销售业绩突破的最佳时期。

公开资料显示，为了给618购物节造势，作为电商平台，淘宝天猫包括京东早就开始了行动：

在淘宝天猫，为了推动618的气氛，一部由淘宝直播制作的古装武侠的宣传视频将618购物节推向了高潮——短短几分钟的片子中，薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛轮番上阵，化身为拥有独特技能的各路大侠，为消费者挑选各种商品，并提出了一个颇为有趣的概念“功夫直播”。

与此同时，天猫还通过各种红包活动吸引大家参与——据悉，在天猫618年中大促当中，不仅全品类参与大促活动，而且，天猫618开心夜活动还将在618晚上20点准时开幕，届时，开心夜不仅明星云集，而且各种优惠及红包活动，比如1000个618红包和5台iph12让人感觉幸福来的有点突然；

作为发起者，京东也不甘示弱，不仅在618期间发起“实”惠百万店计划，吸引了众多消费者到店体验消费，而且，还通过“618门店随手拍”等系列获得吸引众多用户的关注和参与，截止2021年6月16日，共有超5亿人次进店体验消费，这进一步带动了线下门店销售的大幅增长。

可以说，对比2020年618各大平台的表现，2021年的618已经全面升级，不仅仅是停留在消费者、补贴及低价方面，而更多的体现在帮助商家获取流量，或者是切实满足商家的需求。

在平台搭台唱戏背景下，各大商业也开始摩拳擦掌，准备618登台亮相那一刻。

对于主角商家的心情，可以说是五味杂陈——当年，参加了6年618的老商家更为淡定，准备也更加充分，参与3年甚至1年的商家只能说是全力准备。

比如，林氏木业就是其中之一。

公开资料显示，作为一家拥有互联网基因的家居品牌，林氏木业自从2007年就进入了淘宝平台，连续10年全网住宅家具行业销售冠军，作为参加了6次天猫618活动的老玩家来讲，对于618，他们可以说是做好了各种准备。

“开卖1分钟，爆卖1500+件；开卖1小时，爆卖5000+件。”林氏木业公关经理陆阳表示，其2921年618在2个半小时内的预售业绩已经超过了去年预售日全天的业绩，2021年618，林氏木业将1万个sku作为爆款，以将近半价的优惠回馈消费者。另外该品牌还在618期间在天猫平台推出了300多款新品首发。“无论是从备货量、新品量，还是最终高达2.1亿的优惠额度来说，在整个线上家居行业，我们在天猫618的投入都是相当大的。”

可以，在6次乃至更多战斗经验当中，对于如何抓住25岁-35岁的细分市场，他们摸索出了相当的经验。

而对于三年以上的玩家，潮毒服饰旗舰店店主来说，2021年的618，他只想在天猫上做“平稳的生意”。

“618我们会推出近60款新品，自6月1日开卖以来，天猫上的销量已经比此前翻了两倍！“广州的潮毒服饰旗舰店店主查棋表示，这是他第三次参与618活动，不过每一次参加都令他充满了惊喜。

据他介绍，为了迎接此次天猫618活动，潮毒旗舰店不仅拍摄了大量的短视频，希望通过这些短视频展现从布料采购、工厂生产到制成成衣的过程吸引消费者；而且他们还在此次天猫618活动中推出了近60款新品。

“淘宝天猫构建了比较完善的运营生态，比如其对售假、刷单等不良商业竞争会做出一定处罚，建立了一个比较完善的监督系统。而现在很多新兴发展起来的购物平台在运费险、产品售后保障等方面做得不够全面。”查棋表示，作为一个退伍军人，天猫平台这个定位与他“做相对平稳的生意”的理念不谋而合，当然，经过三年的不断磨合，他也在用行动逐步证明这一点。

来自广东中山的智能门锁品牌凯迪仕也同样如此。

“开卖1小时，天猫官方旗舰店的销量已经超越去年618的整体销量，达到了去年同期的750%。其中一款凯迪仕3D人脸猫眼款智能锁新品1小时内破千万元。”据凯迪仕副总经理潘涛介绍称，自从4月底，凯迪仕就开始准备618，与此同时，他们还在天猫、京东、苏宁、抖音等其他平台渠道同步做出了各种尝试，不过，成绩各异，“在拉新和成交上，天猫平台的效表现显著。”潘涛表示，自从6月1日开始销售之后，凯迪仕618的成绩严重超出了其预期，尤其是天猫平台的表现，比如，一款“凯迪仕×薇娅联名定制”，目前其天猫旗舰店的月销量已经达到7460件，这使其成为了智能门锁的爆款产品。

除了少数这几个典型案例，据悉，包括线上、线下各类商家，以及各类平台，几乎90%的企业都参与到了这场618全民购物节当中。

私域流量崛起 电子商务最新格局：半数企业预算选择天猫

伴随着电子商务的不断普及及对传统零售行业的冲击，这让越来越多的品牌不得不接受电商化的事实，同时，越来越多的网络品牌兴起，这正是对电子商务的认可。

不过，如果要看各大企业在电子商务平台上的表现，这就折射出了中国电子商务的最新格局——据相关研究报告显示，在中国最新电商排名当中，天猫可以说是依旧一家独大，接下来京东、苏宁及拼多多则并列为第二梯队的选手。

比如，据亿邦动力相关研究报告显示，经过调查，50%的企业表示在天猫平台的投放转化率最高，而又10.3%的企业则表示在抖音的转化率最高，有8.6%的企业表示在京东获得最高转化率，与此同时，据阿里巴巴、京东及拼多多的年报数据显示，其平台货币转化率分别为3.74%、2.73%及3.22%。

转化率与投放费用密切相关，在转化率作为一个考量标准的现实背景下，这让企业开始调整第二年的投放预算，比如，由于在天猫转化率较高，大概有58.6%的企业表示将增加天猫预算，36.2%的企业将加大京东平台的投放预算。

为何会有半数企业将预算投放在天猫？

显然，用脚投票是最现实的表现，由于618在天猫平台成绩优异，这让很多企业很自然的就扭转了心里的天平，与此同时，针对企业，天猫的优惠及服务也正在不断增加当中，在多种因素之下，企业很难不对其心动，进而产生行动。

2021年5月26日，在天猫2021商家产品升级发布会上，淘宝天猫商家事业部总经理齐俊生透露，2021年淘宝天猫将还有这些变化：

1、商家运营工具千牛工作台将全面升级 

千牛工作台作为商家经营店铺的核心工具，最新版的移动端千牛工作台将于2021年7月全新亮相，届时将为所有商家提供无线、PC的多终端电商服务能力。

2、私域产品从效率型向效果型升级；

伴随着订阅、客服导购、群聊、CRM等商家运营的工具矩阵不断完善，尤其是在榜单、会员带领下，天猫平台还将继续赋能商家获得更多运营主动权和数字化能力。

3、加大进店路径升级

2021年天猫618，天猫淘宝将全面拓展消费者的进店场景，与此同时，淘宝还继续向商家开放更多店铺自主能力和空间，通过公域和私域的结合，实现可持续、可预期的增长。

在这里，GPLP犀牛财经就不得不重点提一下私域流量。

公开资料显示，从2020年起，可以说，中国互联网进入了私域流量时代——几乎所有头部电商都在布局私域流量战略，可以说，私域流量运营，已成为企业未来发展的刚需，尤其是在直播诞生之后，直播、私域流量、投放三者结合更是关键，通过投放和私域以及直播三者之间互动，进而企业就可以实现将公域投放里转化的用户进入到私域后两边打，最大程度的实现销售额的增长及变现。

关于私域流量的最新发展趋势显示：

第一，目前基本上天猫店、京东店包括能做电商用户导流商家的都在做。

第二，正在发生得是线下个体服务者的私域化，无论来自于线上还是线下的销售，其用户户也正在逐渐私域化。

第三，优质内容生产者粉丝私域化，也就是，无论是文章、视频，还是直播，只要有足够强的内容生产能抓到粉丝，未来粉丝也会逐渐被私域化。

第四，公私域联动的事情会变成主流，当投放的效率没有办法达到一比一的时候，如何能通过私域化的口碑提升投放的 ROI。

可以说，作为头部电商平台，天猫、京东等平台不仅拥有公域流量，更是通过内容及直播，在私域流量这方面也积累了经验，而这个经验，天猫还将更大程度的赋能企业，比如，经过过去一年的努力，天猫上已有超20家品牌实现会员数超1000万，在2021年天猫618大促之外，将有超20000家品牌向会员提供专享优惠。

随着中国电商产业的持续升级，这让电商平台的服务全面升级，同时，还让商家的运营逐步向数字化及智能化迈进，而伴随着商家的发展，曾经为他们创造大量生意增量的天猫及其他电子商务平台也将继续获得商家的用脚投票。