谈笑棕榈间、掘金东南亚，跨境电商另类出海路

在这场跨境电商热中，中国企业出海的目的地主要有四个地方，分别为东南亚、欧美、印度与非洲。其中欧美虽客单价高、市场成熟但同样市场门槛也高，一直是中国企业出海的终极梦想而非首选地；而印度与非洲虽市场前景十分可观，但由于疫情原因，近几年存在大量不确定性因素也失去了往日的吸引力。其中几大出海热门地中与中国一衣带水的东南亚相对更友善，宏观层面东南亚疫情防控较好，经济仍处于上升阶段；微观层面东南亚电商行业即得到了一定培育又是竞争蓝海，有关数据显示2020年后东南亚成为了中国跨境电商人出海的首选地。

目前在东南亚电商江湖上，既有阿里巴巴、腾讯扶持的Lazada、Shopee两大巨头，也有土生土长的独角兽blibli，还有靠着印尼小商贩抬到C轮融资的中国电商品牌WOOK，竞相争夺的东南亚究竟是不是一座电商富矿？代理人、地头蛇与外来者谁更有竞争力？东南亚电商该如何掘金？本文将围绕这些问题着重讨论中国跨境电商的南洋之旅。

一个市场

东南亚是一个怎样的市场？

首先，东南亚是一个大市场。IMF数据显示，截至到2018年12月31日，东南亚六国（泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、菲律宾）人口达到了6.55亿，在中国企业出海主要四地中仅次于印度（13.24亿）与非洲（12.85亿）。

不过与印度、非洲相比，人口不占优势的东南亚电商市场反而更大。谷歌&淡马锡&贝恩咨询发布的《2020年东南亚电子商务报告》显示，2020年东南亚新增4000万互联网用户，其互联网用户群体高达4亿，几乎是每三个人中就有两人为网民。

得益于互联网的普及，在后疫情时代东南亚用户的生活也被重塑，其平均上网时间也由疫情前的3.6小时提升至疫情后的4.2小时，这促进了在线办公、在线购物等数字经济在东南亚的兴起，2020年东南亚互联网经济达1050亿美元，其中电商行业规模增长至620亿美元，预计到2025年其规模将达到1720亿美元，其市场规模几乎与日本持平。

数据来源：《2020年东南亚电子商务报告》

其次，东南亚是一个充满活力的市场。从Zalora发布的《2020年东南亚消费趋势报告》可以了解到，当下东南亚主要网购人群为40岁以下的青壮年，其占比高达82%。而这部分群体的消费特征与中国、美国等地年轻人的消费特征相似，均表现为追求个性与新鲜事物，愿意为兴趣买单，其中参与调查的用户超6成表示对兴趣之物支付溢价。

值得注意的是，东南亚的人口结构呈现金字塔式，这表明当下东南亚不仅有与网购这种生活方式高度契合的消费主力军，并且未来东南亚电商市场仍有大批生力军。也正因如此，东南亚电商行业才涌现了大批玩家，仅主流购物平台就有Shopee、Lazada、Tokopedia等九大平台。

Lazada全球物流流程图

除了仓储物流等基础设施外，供应链生态、消费习惯、平台流量等上层建筑也是新人们的一大难题。以2015年便扎根印尼电商的WOOK为例，其一方面整合品牌商和制造资源，打通国内外供应生态；另一方面在印尼建立数百人的地推业务团队，一家商铺一家商铺拓市场以求改变其供货习惯，经过6年深耕无人区WOOK才成为印尼数码配件品类头部玩家，在双巨头的封锁下东南亚电商市场也卷起来了。

三类玩家

目前奋战在东南亚电商一线的玩家主要有三类：第一类是blibli这类本土B2C电商平台；第二类是Shopee、Lazada、Tokopedia等中国电商巨头的海外代理人；第三类则为WOOK为代表的外来者，在这个年增长超40%，拥有超4亿网民的千亿美元的南洋电商江湖，成为代理人或是外来者，谁更易从地头蛇口中夺食？

从Shopee、Lazada、Tokopedia称霸东南亚各大应用商店购物APP榜单的现状来看，中国电商出海在当地扶持代理人仍不失为一计良策。水土不服是中国企业出海面临的最大难题，即便是强如BAT在海外也屡屡受挫。2013年，稳坐中国电商行业头把交椅的阿里巴巴把目光投到了东南亚，在新加坡与马来西亚推出了淘宝国际，在印尼也上线了AliExpress，与Lazada几乎是同一时间起跑。在这期间，阿里这位外来者有着本土公司所不具备的资金优势、供应商优势与经验优势，入局第二年（2014）便带着4.5亿美元取得新加坡邮政15%的股份（两轮）占据物流主导权，与此同时旗下蚂蚁金服也推出相关产品争夺数字钱包话语权，但这套组合拳下来淘宝国际却被Shopee、Lazada这群本土品牌挤成了other。

不过阿里现在却是东南亚电商行业第一大势力。2017年阿里投资Tokopedia，同时也参与了Bukalapak多轮融资；2018年，阿里完成对Lazada的收购，目前在东南亚Shopee、Lazada等九大主流电商平台中，阿里已占其三，并且Lazada、Tokopedia、Bukalapak三者月均合计访问量超2.61亿次，约占东南亚电商行业一半的访问量，阿里靠着代理人完成了东南亚电商市场的掘金，其实在阿里外，京东、腾讯、滴滴在东南亚市场也走的扶持代理人路线，且均取得一定成绩。

除了扶持代理人这条路之外，通过中国发达的电商体系对东南亚细分赛道进行降维打击的外来者也存在机会。《2021东南亚跨境电商市场调研报告》显示，早在2015年时印尼其移动互联网渗透率便高达42.65%（与中国相当），并且对3C类消费电子产品需求旺盛，其需求仅次于服装时尚类，但由于其购买力有限，其需求更多是在3C配件方面，例如充电宝、耳机等……不过报告也指出印尼消费者对电商的信任并不高，线下零售商店在东南亚还是社会主流购物方式，这反而孕育出了一个新市场——3C配件新零售。

数据来源：雨果跨境 《2021东南亚跨境电商市场调研报告》

刚刚完成数亿美元C轮融资的WOOK便是一个典型案例。2010年，在TCL工作7年的许龙华在深圳创办了非凡电讯有限公司，通过在中国3C行业的经验与对印尼市场的长期观察，许龙华最终选择以OEM的方式做3C数码配件跨境零售生意，由于中国的产业优势形成的降维打击，非凡在印尼迅速占领3C配件零售市场，截至到2013年其已成为印尼最大的3C配件品牌商了，但这并不能满足许龙华。2015年，非凡在印尼推出B2B平台WOOK，一方面依托于中国完善的产业链，WOOK快速整合大批优质上游供货商，通过电商直销的方式对印尼传统供应商釜底抽薪；另一方面WOOK招聘大批推广人员，就如当年美团扫街一样对线下零售商疯狂地推，从中国出口，到印尼进口、清关、国际物流、印尼的仓储，再到对接印尼当地B端商家，WOOK一条龙的服务帮助其成为数十万印尼零售商的“1688”。

就当下情况来看，无论是像阿里、腾讯那样扶持代理人，还是像WOOK瞄准细分市场当个“不讲理”的外来者，其似乎都较Tiki、Blibli（已合并）这些“地头蛇”更具竞争力。但在如今行业格局趋于稳定、马太效应初现的背景下，再扶持出一个第三极的拼多多似乎难度更大，反而在巨头无法做到面面俱到的细分赛道上，更易再走出一个WOOK、SheIn。

谈笑棕榈间、掘金东南亚，中国电商注定要走一条另类出海路。