新国货捕金猎人：618我是怎么翻车的

图片来源@视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 秦安娜，编辑 | 原野

一场你看不见的围猎，发生在618大促。

国货新品牌，成为被围猎的对象。电商平台发布的618类目排行榜，成了发财指南。出现在其中，尤其是占据前五的新品牌，会毫无疑问卷入围捕。

围猎者中，有MCN机构的选品经理们，这些高速增长的新品牌，有极强的曝光需求，钱多且大方，容易发展成稳定的长期客户；有FA机构和投资机构，只要抓住这些品牌，让它们按照既定模式顺利发展，一年内完成两轮融资，不是太难的事情。

这些人就像捕金猎人，循着销量数据的诱人味道而来，盘算着如何借此机会实现财富积累。只是，从2018年新品牌集中爆发开始算起，4年过去了，增长模式越来越趋同的新品牌们，它们的故事还好讲吗？

01

618后的第一个工作日，李颖陷在了一轮又一轮的会议里。

她是一家MCN机构滋补食品组的选品经理。那天的复盘大会，原定由选品部门的各品类负责人参加，上午总结618大促选品的功过得失，下午讨论下半年需要重点关注的新品牌。结果，8个小时的会议下来，主题逐渐变味，成了失败案例剖析汇总。

核心问题只有一个：为什么618期间卖爆的品牌，没有出现在我们的直播间？

李颖今年35岁，有过对接双十一大促的经验。在平均年龄26岁的选品团队里，称得上经验丰富。但是，她却是当天自我批判时间最长，最狠的那个人。

问题出在了燕窝上。

618期间，她们挑选了产自马来西亚的干燕窝，而非是小仙炖或者燕之屋等即食燕窝产品，导致公司主播在燕窝品类的销量并不理想。

燕窝原本是大促的核心产品。因为单价高，给予主播的佣金在20%以上，同样的直播时长，主播售卖燕窝，带给公司的利润更丰厚。

而且，能买得起燕窝的，通常是有一定经济实力，也有相应保养需求的用户群体。她们是各大直播间都争相抢夺的“祖宗级”用户，像是燕窝、抗糖饮、胶原蛋白，医美等产品，都是围绕这群用户的抗衰需求挑选的品类。这些产品的特点是单价高，一旦使用复购率也高。

今年的618，李颖显然没摸清楚“祖宗”的需求。

5月初的选品讨论会上，她们认为，辛巴售卖假燕窝事件，已经让即食燕窝品类在网络上变成了敏感产品。跟踪直播间数据的同事反馈，当时各主播卖即食燕窝时，用户在评论里面刷的都是“糖水”。

后来，即食燕窝品牌小仙炖又被爆出虚假宣传，遭到行政处罚。产品宣传里说的是使用干燕盏，其实原材料不仅仅是燕盏，还包括燕条，而且燕盏的含量也未准确标识。

出于安全考虑，公司上架了一款干燕盏，产品全程可追溯，用户只要扫一扫，产地信息全知道。5月中旬在直播间卖的时候，销量还不错。

然而，等到618大促，干燕盏却卖不动了。

李颖分析，这跟各大平台主播集中推荐即食燕窝有关。“我记得雪梨抢跑618卖小仙炖的时候，我们同事还在讨论，她胆子真大。后来陆陆续续，各平台的大主播都开始推小仙炖或者燕之屋的时候，我们意识到是自己选错了”。

然而，想调整也来不及了，一方面大促期间一个品类不可能选择两个供应商，另一方面也不好临时加播调货。

02

选品逻辑错了。这是李颖在昨天大会上反复提到的。

她原本的逻辑是，618就是卖货，拿到的产品价格低，在直播间好卖就行。事后看来，风向很重要，得关注各主播大促期间都在推的产品。

所谓“独木不成林”，各直播间反复推荐，在用户层面上，他们对产品越来越熟悉，会很容易被种草，产生购买冲动。而用户总是健忘的，时间越长，产品之前的种种危机，就会变得越淡，到最后，他们脑子里只留下主播说的“各位宝宝们，抢不到就要再等半年啊”。

人总是害怕错过的。

另外，风头正盛的新品牌们，也能给直播间带来品牌背书。李颖发现，有时候品牌方找过来，就是因为看到直播间播过某些网红品牌，觉得机构具备竞争力。相比之下，独辟蹊径的选品，虽然品质很高级，但品牌方看不懂，他们只会疑惑，“你们在选什么？为什么跟别人不一样？”

李颖总结：大促期间，各家MCN机构抱团，一起发财，才比较稳妥。

跟李颖凭感觉“盲选”相比，虹宁所在MCN机构的选品逻辑，可以简称为“融资驱动”。

618的选品会上，虹宁所在机构的选品总监列出一个Excel表格，着重讲了今年大促期间需要重点对接的几款产品，它们都是近两年崛起的新消费品牌，包括今年1月完成融资的拉面说、王小卤，4月完成B轮融资的蛋黄酥品牌轩妈，近日完成超5000万元A+轮融资的永璞咖啡。

分配到虹宁身上的是逐本和摇滚动物园，前者的爆款产品是主打芳疗护肤的卸妆油，后者的爆款是磨砂膏和身体乳。

同样，这两个品牌在今年上半年都融到了钱。今年3月逐本完成了5000万美元的A轮和B轮融资，元璟资本领投，五源资本与浅月资本跟投。今年4月，摇滚动物园完成了数千万美元的A+轮融资，投资方包括险峰长青、源码资本与清流资本。

有钱的地方就有生意。MCN机构选品团队里的“捕金猎人”们，闻风而动，只要循着融资的消息，就能找到那些出手阔绰的合作方。用总监的话说，品牌方有1个亿还是2个亿的预算，做出的营销方案是完全不一样的，“你们要盯住刚刚融资的品牌，它们做投放的动力和预算都充足”。

围绕新品牌做投放服务，在业内已经共识了——它们钱多。

从三只松鼠开始，宣布融资、冲数据，在大促冲刺类目第一，这套模式一直被反复使用。到2018年和2019年，各类新品牌爆发式涌现时，融钱、大促做销量、再融钱的路数，已经成为新消费品牌的标准模板。

套路清晰可循。新国货品牌们参加大促的目标就是冲击类目第一，去年双十一，完美日记，小仙炖、Ubras如是操作，今年618的永璞、梅见、王小卤等品牌，也如同一撤。

但问题也随之而来。新国货销售火爆，各大MCN机构扎堆推荐，带来的直接结果之一，就是一些新品牌的库存管理跟不上促销力度，继而出现超卖。

虹宁负责的某品牌，曾数次出现到了预售时间却无法发货的情况，导致用户在粉丝群里催，在直播间的评论区催，在微博上催，甚至直播间也因为超卖不能发货，被平台处罚过。

但是虹宁依然维持着跟该品牌的合作，这主要是基于现实考量，同类目中，新品牌给予的佣金比其他品牌高两到三个点，而且，它们主要的销售渠道是线上，没有线下渠道比价的压力，促销力度往往比线下品牌更优惠、更放得开。而且，它们正处于高速增长阶段，促销活动多，合作需求稳定。

虹宁认为“是新品牌养活了直播带货行业”。

03

新品牌的崛起，直播带货的兴盛，电商大促的常规化……种种因素交织相汇，变化暗藏其中，只有精准捕捉到的人，才能不陷入被动。

黎木已经交过了学费。

她在2020年4月开始创业，以个人FA的身份，帮助项目融资。去年，她最大的遗憾，是错过了王小卤。

王小卤在去年双十一一战成名，销售额超2000万元，同比3300%增长的业绩，让它成为各FA机构竞相争取的品牌，“那时候看消费赛道的投资方，都在谈论王小卤，它的增长太惊人了”。

起初，黎木以为它被李佳琦带火，只是大促中偶然出现的特殊事件。但是，当越来越多的辣卤品牌出现在直播间，黎木看清楚了，直播间不断的带货种草，会带动某个品类的崛起。“主播卖10次，总归有用户愿意尝试一次吧。”

这与李颖的认知不谋而合。新品牌的流行密码，掌握在直播间的选品列表里。只要它们占据的直播间足够多，时间足够长，这些在直播间花掉的钱，最终会通过其他渠道找回来。

销量增长带来的收入，只是其中一部分。

从时间点来看，618之前和双十一之后，往往是新品牌融资的高峰。比如12月、1月、3月、4月，拉面说、王饱饱、王小卤等品牌都在上述几个月份里融过资——上半年融资，可能是为大促攒弹药；年末融资，主要是品牌增长符合甚至超过预期，有新的投资方想要投进来。

当电商平台大促成为决定新品牌生命力的关键性事件，新品牌的增长，也就变成了流量采购的生意。

对于品牌方而言，只要生产和营销成本能够被收入覆盖掉，参加大促就是赚的，赚了声量也赚了销量。大促期间的流量采购成本虽然昂贵，但只要砸下重金，依靠薇娅和李佳琦这样的超头部主播打出名气，后续的流量成本，可以转移到头部甚至腰部主播的直播间，甚至自建流量池，降低成本。

投资者们当然喜欢这样清晰的生意。

改变认知后，黎木将重心转移到消费品牌融资领域，除了定期关注电商平台的销量排行，还会格外关注大促战况，看新品牌的排名，挑选标的。

而这样的做法，正在逐渐形成共识。

在刚刚过去的618，黎木发现，大家都知道新消费品牌的流量逻辑了。现在再跟投资方谈，不用讲基本面的逻辑，而是可以直接使用模型，输入投入数据，直接计算出，年末数据能够增长到什么程度。

消费品牌的投资逻辑，从几年前的需求驱动、审美驱动、产品驱动变成了数字驱动。只要增长速度符合投资方的预期，他们就愿意投资，而且到账的速度很快。

谁都清楚，大家拿着同样的增长逻辑，会得出同样的数据。真正决定结果的，只是进入的时机。

新品牌们整整齐齐进入了资本驱动增长的模式，就像一级市场之前的风口项目一样。

但谁也不知道，这次的风口又能持续多久——毕竟，完美日记2020年的营销支出高达34.12亿，研究经费却仅为0.67亿，这样失衡的支出结构，加上越来越多的差评使用体验，已经让这家新品牌逐渐祛魅。

电商平台的大促，让这些新品牌们光鲜登场，但大促起到的作用，只是一时。没有持续产品能力的新品牌们，注定只能是昙花一现。

消费赛道永远不缺新故事，也不缺新主角。而捕金猎人们遗忘旧爱的速度，也跟他们追逐新欢的脚步一样快。

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