LINE FRIENDS大撤退，表情包IP的“老本”可不好啃

文丨营销新引擎，作者丨郭瑞灵

即便排大队也要进店和布朗熊拍照的场景早已不再，曾是网红打卡点的LINE FRIENDS似乎已经不红了。

近日，LINE FRIENDS将关闭国内线下所有门店的消息传遍了互联网。而在此之前，杭州、重庆、北京、上海等多地的线下门店已陆续关闭，LINE FRIENDS退出中国市场的消息也因此甚嚣尘上。

LINE FRIENDS官方很快出面否定了“退出中国市场”的消息，并称线下空间策略的调整符合其整体战略布局的需要，未来线下渠道将侧重新零售、快闪店、线下空间授权三方面。

不难理解，LINE FRIENDS在中国市场的策略明显是向轻量化方向发展，毕竟和线上渠道、IP授权相比，线下店铺运营成本要高得多。

但从这一点也能够看出，几年前红极一时的IP如今已经很难撑起线下门店。2020年一季度，LINE FRIENDS全球门店的营收同比下降43.4%，减至1.93亿。

财报数据是最好的证明。很明显，这是一个“一代爆红IP辉煌不再”的故事。

巨赚钱的表情包

和迪士尼那一类凭借内容而走红的IP不同，有着萌萌外表的LINE FRIENDS脱胎于即时通讯软件LINE的付费表情包。

LINE是由韩国互联网公司NHN（由韩国最大搜索引擎、门户网站NAVER和网络游戏门户网站Hangame合并）在2011年推出的即时通讯软件，由于最初是由NHN的日本子公司开发而成，该软件在日本、韩国率先获得了人气，之后也逐渐在东南亚国家风靡。

作为一款即时通讯软件，LINE的主要营收并非来自于广告，而是付费的表情贴纸，其中布朗熊与可妮兔是最受欢迎的一款。2015年时，付费表情贴纸就已经为LINE贡献了约17亿元的收入，占比接近24%。

而在国内，布朗熊与可妮兔的走红就要追溯到2013年。

彼时，韩剧《来自星星的你》的热播将LINE带入大众视野。剧中主角都敏俊和千颂伊每一次线上聊天都会使用LINE和表情包。凭借着这部热播电视剧，LINE在国人乃至全世界都刷足了存在感，表情包布朗熊与可妮兔的人气也随之水涨船高。

乘着《星你》的东风，LINE中文版“连我”乃至LINE FRIENDS均在国内收获了一批粉丝。即使之后LINE没能进入中国市场，其一系列表情包的人气也并未受到影响。国内还有媒体相当看好其未来发展前景，甚至会将LINE与微信对比，认为微信应以此为榜样进行效仿，以表情包赚钱。

也就是在表情包正当红的2015年，LINE正式分出了LINE FRIENDS作为子公司独立运营，其主要业务就是围绕这些表情包IP展开。

业务之一便是做零售，将各类卡通形象IP商品放在全球各大网上商城及线下实体店进行销售。据媒体报道，LINE FRIENDS从2015年起就陆续在全球19个国家和地区，开设了160家线下店铺和12家线上店铺，涵盖了主题店、商店、主题公园，IP衍生商品包括玩具、服装、咖啡、甜品等等。

2015年，LINE FRIENDS在上海新天地开设了中国市场的第一家门店。在接下来的几年时间，LINE FRIENDS线下门店拓展速度加快，在三年时间里共开出了12家线下门店。而不论是主题店还是咖啡店，LINE FRIENDS每一家店初期人气都相当高，据媒体报道，广州正佳广场店最高峰时客流量能超10万人次，消费者不光进店要排队，还要分批入场。

除了线上和线下零售，做IP授权业务是LINE FRIENDS的第二大业务。

LINE FRIENDS已经与全球多家企业进行过合作，推出合作商品及专利商品，以拓展IP的变现路径。在中国市场上，LINE FRIENDS从2017年起开始运作IP授权业务，其合作品牌包括优衣库、屈臣氏、曼秀雷敦等等，横跨美妆、旅行、运动、娱乐等多个领域。据官方数据，LINE FRIENDS在2017年时就已经有3300多项授权业务，还因此获得了“2017中国授权业大奖”双冠王的称号。

另外，LINE FRIENDS也推出了一系列基于这些IP的动画、游戏，一方面是增强IP生命力、内涵饱满度以及与粉丝的情感链接，另一方面也是拓展了业务。比如2019年底，LINE FRIENDS就与Netflix合作，计划以Brown & Friends的11名卡通角色为主角创作原创动画。从TapTap来看，截至目前LINE FRIENDS推出的游戏也已经有十多款。

IP的“长红”难题

但即便是有着多元变现途径，随着时间的拉长，LINE FRIENDS在中国市场的热度也没能始终保持2016年左右时的水平。

表情包原本就需要用户在日常真正频繁地使用起来，有情感上的链接，才能够保证其认知度和影响力。而LINE没能进入中国市场，中国用户无法了解和使用，表情包热度自然就无法找到有力的支撑点。这就导致一度大热的IP声量随着时间的推移逐渐降低，而新推出的表情包在国内认知度也不高。IP对中国消费者的吸引力，逐渐也就只剩下好看与萌了。

而一旦缺少了缺乏与用户的长期情感共鸣，卡通形象外形上的特点其实根本就谈不上是优势。因为任何一个新推出的卡通表情包都可以是可爱和好看的，也都可能成为新一代网红，曾经的IP很容易会被遗忘、被取代。事实上，此时的表情包已经很难再称得上是“IP”。

网友们在LINE FRIENDS关店相关新闻下的评论就已经能够完全体现出这一点：

“LINE FRIENDS门店营造了精致又可爱的互动场景，但我很难get”；“LINE FRIENDS衍生品的定价太尴尬了”；“这里的产品可以，但没必要”；“一个挂件好几十？我还不如去淘宝”……

LINE FRIENDS其实也很清楚这一问题。为解决单一IP很难长久吸引消费者这一问题，最近几年LINE FRIENDS都在不断更新一些新形象。特别是在通过与其他IP合作的方式，借势带动新IP的热度。例如与韩国人气组合防弹少年团共同打造BT21，联动Supercell的人气手游“荒野乱斗”推出BRAWL STARS，以及在国内邀请王源担任首席创造官，共同设计全新系列卡通形象ROY6等等。

从偶像到游戏，LINE FRIENDS合作的都是自带巨大流量的对象。但不尽如人意的是，这些后续推出的表情包IP，也大多只是在刚问世时享有不俗的热度，其声量的持久度与峰值明显比不上初代网红布朗熊与可妮兔。可以说，LINE FRIENDS并没能解决知名IP生命力如何延续、新IP如何延续前作爆红等问题。

LINE FRIENDS后继乏力，而另一个残酷的现实是——中国市场已经变了。

LINE FRIENDS爆红的那几年，国内可以说是同类IP完全缺失的空白市场。但近几年，竞争对手早就来势汹汹。

例如同样做表情包IP生意的十二栋文化，拥有“长草颜团子”“制冷少女”等多个当红表情包IP，旗下表情包累计下载量已超过12亿。目前，十二栋文化已经围绕原创卡通动漫IP在做新媒体运营与推广、品牌授权与销售、新零售娱乐消费等多项业务，其线下店“LLJ夹机占”也颇受欢迎。

同时，如今潮玩也是风起云涌。作为国内潮玩风潮主要推动者的泡泡玛特，其Molly、Dimoo等也都属于没有完整故事做支撑、全靠外观形象出圈的卡通类“轻IP”，相比“老一辈”的LINE FRIENDS更加出圈和流行。

在以前的采访中，LINE FRIENDS也做过成为迪士尼的梦。LINE FRIENDS认为，真正的超级IP是不受时代变革影响，能够依靠自身的价值观持续影响每个时代的消费者，尤其是年轻人。

但就目前的情况来看，在跨界联名的营销玩法相当普遍的当下，各大品牌的首选绝对不会再仅有LINE FRIENDS。对新一代年轻的消费者来说，为爱消费的IP也有了更新潮的选择。在中国市场上，LINE FRIENDS的“迪士尼梦”很难实现了。

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