蜜雪冰城洗脑全网，已默默年入65亿

文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

现在几乎没有人不会哼唱这句词，但不久前，还不是所有人都听说过歌词里唱到的蜜雪冰城。

这个品牌的奶茶店不常出现在被喜茶、奈雪的茶占领的CBD，实则已经“默默”在全国开出1万多家门店，而喜茶、奈雪的茶还不到千店级别；它以每款单品不超过10元的平民价，在2019年做到了65个亿的营收和8个亿的净利，吊打还在亏损的奈雪的茶；在“2020中国茶饮十大品牌榜”中，它紧紧跟在喜茶后面名列第二。

这就形成了非常奇特的一景，坐标一二线城市的白领，喝着喜茶、奈雪的茶，听着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，刷着蜜雪冰城在下沉市场的战绩，和其准备IPO的消息。

尽管上市计划已被蜜雪冰城相关人士否认，但此前早有传言。今年1月，晚点LatePost曾报道，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投，该轮融资后其估值超过200亿元。此外，蜜雪冰城A股上市也行至交表阶段，预计年内完成上市流程。

在十店九亏的奶茶市场中，要让大部分加盟商赚到钱，这无疑是非常难的事。行业都很好奇，这家总部位于郑州的茶饮品牌，是如何做到用不到10元的低价横扫千军，并在全国开花的？

但对手们也不会“坐以待毙”。日前，喜茶官宣旗下杯均单价13元的喜小茶，在广东6大城市开出22家门店，在过去一年共计卖出超280万杯。随着竞争对手出现在下沉市场，留给蜜雪冰城的红利期还剩多少？

13亿人都在唱的神曲，源于“抠搜”？

蜜雪冰城引发这一轮关注，是因官方6月初在B站发布的《蜜雪冰城主题曲MV》，及中英双语版MV。

其中“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词，如同当年的脑白金广告一样洗脑，让这首改编自美国经典民谣的《Oh，Suzanna》的MV，一经推出就火遍全网：双语版MV在B站已有1095.3万播放和1.8万弹幕；“蜜雪冰城主题曲”话题在抖音已有近13亿播放量。

从网友的弹幕创作、表情包创作、自发改编就可见这首神曲有多洗脑。

由于这首MV在高考前夕发布，网友在弹幕里纷纷称其为“高考禁曲”。放两条评论大家感受下：

-高考考场。一名不知名考生在答古诗文默写题。“出师未捷身先死”，“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

-星巴克的，在吧台不由自主唱了两句让客人发现，社死了。

MV里的主角雪人名叫“雪王”，被网友称为“雪宝”，主题曲火了，关于它的鬼畜表情包也纷纷上线。

B站上，这首魔性主题曲已有不计其数的改编版本，让蜜雪冰城提前实现了在全世界“开分店”的愿望。

因为网友的二次创作过于活跃，官方还亲自下场“整活”，在B站、微博和知乎与网友互动，再次喜提了微博热搜第一。

这首洗脑神曲的背后，是一家上海本土咨询营销策划公司“华与华”。有资料显示，双方从2018年左右就开始合作。2019年8月，蜜雪冰城CEO张红甫曾不胜感慨，“当时差点Pass了他们的方案，现在想想一身冷汗，如果当初放弃了，现在的这一切就都没有了。”

按照华与华的说法：用最简单、最大众的元素，用到最彻底。换句话说，洗脑是唯一标准。这一理念不仅体现在这首MV上，还体现在蜜雪冰城最新的门头设计上。华与华延续“上一代”的复古设计，将颜色从黑色换成玫红色，做成一条街上最艳的门头。再加上雪王的IP，足以从一众商铺中脱颖而出。

这也贴合了“贫民窟女孩“们对其品牌“平价”的想象，网友在评论区开玩笑称“听之前我想肯定是蜜雪冰城赚钱了，居然还可以花钱做一个自己的品牌歌，听了之后发现，它可能还是没有赚到多少钱。”

这么“抠”的蜜雪冰城，赚的是什么钱？

从蜜雪冰城的业绩来看，这家公司很好地诠释了一个词——薄利多销。

蜜雪冰城在2016年时有2500家门店，到2019年底有约8000家门店，这一数字在2020年6月突破一万家，截至目前扩张到一万五千家上下。

神奇的是，走出河南的蜜雪冰城至今依旧保持全国统一定价，在寸土寸金的北上广，SKU超过30种，价格依旧全部不超过10元。疯狂开店、定价低廉，结果它还赚了。据多家媒体报道，2019年蜜雪冰城的营业收入为60亿-65亿元左右，净利润约8亿元，2020年的数据还未公开。

比省钱更重要的是挣钱，任何品牌发展到万店规模，都需要一个经得起考验的单店模型。蜜雪冰城的标准门店面积为15-20平米，平均单店年收入为100万。东吴证券的报告显示，在单店投资仅有奈雪的茶四分之一、客单价是其五分之一、店面面积无法相比的情况下，蜜雪的门店经营利润率为20-25%，单店平效能做到5-6.7万元/年，这两项数据能和奈雪的茶持平。

一家单杯定价不超过10元的奶茶·冰激凌店，是如何这么“抠”的条件下，既疯狂开店，又能保持盈利呢？

“走低端市场，前端客单价控制在10元以下，以现在的物料成本，保证门店盈利，并不容易。”奶茶行业从业者伊芬告诉开菠萝财经，这也是目前茶饮品牌做下沉市场不多的原因，下沉市场的价格一般不能设置得太高，低定价加剧了后端成本的平衡难题，考验的是连锁品牌后端的供应链。

这也侧面说明蜜雪冰城供应链的强大，据伊芬介绍，“蜜雪冰城有自己的工厂和自己的物流供应链，成本可以压得足够低，能在低价的同时维持盈利，这也是它做下沉市场比较关键的因素。”

“蜜雪冰城的原料以自产为主，建有自己的中央工厂和供应链，或通过合作入股的工厂生产原材料。”一位业内人士也证实了上述说法，蜜雪冰城的万店规模，也为其在上游供应链端带来了很高的议价能力。“蜜雪冰城采购价比竞品低20%，且对工厂入股成本较低，这也导致蜜雪冰城原材料成本低。”业内人士称。

据久谦咨询市场调研显示，蜜雪冰城目前自有工厂为7-8家，主要分布于上海及广东；蜜雪冰城现亦对其他品牌提供原材料。

至于物流，蜜雪冰城的东西南北中五大仓库，负责给全国门店统一配送产品，也使得从仓储到运输过程中原材料损耗较少。久谦咨询的市场调研表明，蜜雪冰城的产品中尚无水果茶与奶盖茶，售卖产品中水果只包含易储存的柠檬与橙子，损耗较小，加盟商门店水果的损耗率能控制在10%以内。

降低成本的同时，蜜雪冰城还依靠从加盟商手里赚原料费做营收，前提是加盟费不高。

综合东吴证券研究所的数据以及蜜雪冰城官网加盟数据来看，其省会城市加盟费1.1万，地级城市加盟费0.9万，县级市加盟费0.7万，而其余成本（包括保证金、管理费、物料、装修等）高达约33万左右。

久谦咨询市场调研的数据也佐证了这一点：蜜雪冰城40%的利润来自向加盟商提供原材料，其中蜜雪冰城原材料加价率为40%，部分产品的加价率达到50%，加盟商产品的毛利达到55-60%。

从原料到仓储物流，再到店铺运营，可以看到蜜雪冰城对每一环的“控制欲”，将“抠”发挥到极致。蜜雪冰城官网显示，目前品牌由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

正如知乎用户陆一肖所说：“蜜雪冰城靠极致的供应链，标准化、工业化的运营管理，才把一个冰激淋做到2块钱，还有钱赚，一点都不low！”

下沉到底的蜜雪冰城，有天花板吗？

论下沉市场的茶饮，蜜雪冰城早已“封王”。

据蜜雪冰城加盟商反馈，蜜雪的竞争对手包括东部的古茗、沪上阿姨，南部的益禾堂，西部的书亦烧仙草，全国性的CoCo及较高端的一点点。但这些品牌定价几乎都在10-20元间，不管是定价还是品牌定位，都和蜜雪冰城有明显差异，而蜜雪可以说是“10元以下无对手”。

如今，奈雪的茶已经发布招股书，喜茶传出新一轮融资的消息，蜜雪冰城虽然一边被传出上市动作，一边火力全开，但接下来的扩张之路，并非坦途一片。

首先，难在高端化布局。

蜜雪冰城一直在努力进入高端市场，曾相继推出茶饮高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“极拉图”，但前者反响平平，后者始终囿于河南地区，没能复制蜜雪冰城的爆品之路。

同时，据公开报道，蜜雪冰城依旧难以进入商场。据悉，其目标客群年龄为15-16岁，55-60%的门店依旧位于学校商圈，部分门店位于街边商圈。

据媒体报道，2009年时，郑州一个时尚的商场拒绝了蜜雪冰城的入驻，即便是10年过后，也依然将其拒之门外。伊芬将其难以进入商场的原因归为两点：怕蜜雪价格较低影响商场产品的价格，同时怕蜜雪降低商场调性。即使蜜雪冰城曾试图为进入商场的加盟商提供3-5万元的费用减免，但效果依旧不理想。

即便闯进一线城市后，蜜雪冰城也很难突破核心的CBD区域。单从北京市场来看，根据大众点评显示，位于北京的蜜雪冰城店大部分在四环以外。

其次，现在的蜜雪冰城胜在加盟店，未来可能也将困于持续增加的加盟店。

其一，加盟门店数量扩张导致总部管理管控难度呈几何级上涨。根据久谦咨询的市场调研，蜜雪冰城的督导分为初级、中级及高级，比例为6:3:1，共400位督导，蜜雪冰城从5000家发展到10000+家店，督导数量不变，每个督导平均要负责20-30家门店。

其二，选址越来越难，不少门店开始出现“自己人和自己人打”的情况。

在小红书上，关于蜜雪冰城的加盟笔记有4万+条，大量笔记中提到了这一问题。有加盟商表示，刚刚成功加盟蜜雪冰城，在选址的过程中发现，很多人和她一样卡在了选址上；有“过来人”这样指点想做蜜雪冰城的人：“品牌没有区域保护，位置很重要，单价低得令人发指，位置不好没有足够的人流量很难做。”还有用户表示，“有内部人士卖位置，好的地段轮不到你，打不过内部人。”

“薄利多销”的经营模式，决定了加盟店必须“多劳多得”。一家门店单月想要做到10万元营业额，以8元的单价计算，相当于要卖1.25万杯饮料，平均每天需要卖出近420杯饮品。而个别加盟店主被曝出卫生安全问题，与其低利润、管理难度大，不无关系。

今年5月，据中国质量新闻网报道，蜜雪冰城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在一系列卫生乱象，包括篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。被曝光后，“蜜雪冰城道歉”的话题随即登上微博热搜，阅读量超过7.5亿。

当一家家加盟店赚钱越来越难，蜜雪冰城又要去哪赚钱呢？

*应受访者要求，文中伊芬为化名。

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