汽车厂商加码618：旗舰店不卖车 补贴+促销决战车后市场

作者：少言
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

网上看车，线下买车是当下很多准车主的购车方案。与其他类型产品的加速线上化趋势不同，汽车电商的发展非常慢，直至现在也没有任何一家车企或经销商完全依赖互联网进行交易。厂商不愿意，消费者也不完全信任。

在经历了2020年疫情的影响，线上模式成为很多行业重点加码的赛道，网络直播、短视频营销等花样层出不穷。汽车行业也一样，除了汽车配件在网上越来越多，汽车厂商也纷纷加入电商平台，在各大热门消费季，也能看到他们的促销活动。

2021年的618年中大促，战线拉得比较长，从6月1日0时至6月18日24时。有很多产品在这个节点发布，似乎是专门瞄准这场年中大促。只是汽车行业能否突破自身属性在电商领域有所发展？

在2021年的618活动中，整车销售似乎没有想象中的那样热闹，但各大电商平台依旧做着吸引流量的活动。不过，电商售车的正面战场还是要打的。

6月18日凌晨，苏宁汽车发布618开局1小时战报。苏宁汽车销售同比增长107%，新车订单量同比增长168%，车品销售同比增长76%，电摩销售同比增长112%。不过相比2020年2020年还是逊色了不少。

然而，在拼多多汽车产品页面上，并没有看到更多关于新车的宣传，2020年疯狂卖车的拼多多，2021年2021年却低调了许多。

在天猫主页上可以发现，天猫618活动中补贴了100款汽车，其中包括比亚迪汉EV、沃尔沃S90、名爵ZS、MINI全系以及北京现代全系等车型，甚至广汽本田、威马等部分车型的价格低至5折。不过，2020年入驻天猫进行电商直营的特斯拉似乎并没有参与。此外，天猫汽车2021年的补贴更多地倾向于直播间内。

不过，京东汽车却是一个例外。据京东618数据，活动期间意向购车人数同比增长210%，整车成交额同比增长152.7%，其中SUV成交额同比增长405%、新能源车成交额同比增长18.8倍。此外，6月17日以众筹方式开启预售的2000台天际ME5 PLUS京东定制车型，一天内被全部预订。

尽管电商平台在整车销售上都有或多或少的活动，但整体来看，并没有2020年那样火爆的程度。据了解，2020年“双11”期间，苏宁整车订单数同比增长1552%，销售额同比增长372%；京东汽车的新车订单量同比增长318%；拼多多信息显示，2020年11月11日零点刚过16分钟，汽车销量即破1000辆。

而2020年是因为疫情影响，各行各业都在积极推进线上化，所以消费者和平台都在潜意识地接受这一汽车消费模式，但2021年的情况有所不同，各行各业逐渐回归正常状态。

其实，汽车产品的特有属性注定汽车电商发展有点尴尬。传统汽车厂商仍然依靠4S店进行销售管理，线上很难让消费者了解其优势、特点、新功能等。尽管有直播在详细介绍车型卖点，但线下4S店仍是看车、买车的最佳场景。

一方面，线上卖车多是经销商和4S店行为，从经销商到线上，无疑使汽车产品流通过程中多了一个环节，汽车的成本下限和利润上限的空间只会更少。

另一方面，如果线上展示的不是最畅销的车型，很难吸引消费者，但畅销的车型在线下也可以获得很好的销量。

所以，汽车电商想要发展，平台就要在这方面有所突破。

和传统汽车厂商相比，造车新势力采用的直营门店模式更加符合汽车电商行业的发展。但在电商平台上，各汽车品牌的官方旗舰店越来越多。

在淘宝随便搜索一个汽车品牌，基本上都会出现对应的官方旗舰店。在2021年的618活动中，各官方旗舰店也是活动主体。奇瑞汽车让利9000万元补贴奇瑞新能源蚂蚁家族；小鹏汽车推出1元试驾享3000元尾款抵扣；东风小康活动是下订单抽半价购车权，推出风光580星版、小康C71和小康C72。

此外，上汽大众、一汽大众、广汽丰田、东风本田、奔驰、宝马、奥迪、特斯拉等官方旗舰店都参与了2021年的618年中大促。

不过，也不是所有的汽车旗舰店都卖车。在宝马官方旗舰店内，并没有整车销售，均是汽车座椅、轮胎等原厂配件和机油、冷却液等汽车维保产品。在特斯拉官方旗舰店内，均是汽车配件和一些服装、模型类的周边产品。

值得注意的是，汽车本身的属性还不支持完全线上售卖。消费者通过电商渠道获取相关信息，仍需要线下体验和提车，不只是汽车厂商不会直接在线上卖车，消费者也不敢随便在线上买车。

归根结底，汽车电商只是汽车厂商开辟的一个渠道。汽车销售完全线上化的难度很大。

不过，跟整车不同的是那些汽车产生附属品，如汽车配件，汽车维修保养类产品等。这也意味着，汽车后市场将会是电商争夺的主战场。

据了解，京东618期间，京东京车会小保养套餐订单成交额同比增长285%，京东京车会安装服务订单量同比增长120%，其中机油品类订单量同比增长375%，防冻液套餐成交额环比增长5倍。京东自营汽车改装升级类配件成交额同比增长367%，AGM蓄电池成交额同比增长110%，SUV轮胎成交额同比增长187%，AT轮胎成交额同比增长12倍，高性能运动轮胎成交额同比增长360%，自修补系列轮胎成交额同比增长8.2倍。

第三方平台商家也迎来爆发式增长。京东618期间，超1500个第三方平台店铺和超1000个品牌成交额同比增长超过100%。拼多多平台上相应的汽车车品的销量在活动加持下也得到释放。

苏宁汽车618期间的车品销售额同比增长72%。得益于苏宁车管家完善的“产品+服务”模式， 更多的用户在线上下单车品时选择到店服务。

天猫养车在618期间同样推出了“线上下单，线下服务”的服务模式。天猫养车通过线上旗舰店、官方App和全国线下门店的联动，打造了线上线下一体化服务体系。据了解，天猫养车门店数量目前已突破1200家，辐射全国30个省的200个城市，有效推动这种服务模式。

近期筹备上市的途虎养车也没有放过618促销引流活动，在5月21日至6月18日活动期间，途虎养车每日限量提供1折商品，包含但不限于轮胎、机油、清洗养护、车品等商品，并不定期更换产品。同时，还联合嘉实多、壳牌、固特异、美孚、德国马牌等品牌进行促销。

可以发现，相较于汽车销售，汽车电商更侧重于汽车车品等车后市场。汽车零部件、车品等同样是一个庞大的市场，我国汽车保有量还在持续增加，这一数值还将持续扩大。此外，据商务部公布数据，2020年我国汽车后市场（包含二手车交易等）规模超万亿元 。

资本也不会无视这块大蛋糕。在后市场服务企业中，天猫养车、京车会、途虎养车背后是阿里、京东等资本的加持。此外，数据显示，2020年汽车后市场（不包含二手车、出行、泊车等领域）总计融资24起，融资金额近50亿元，其中汽配供应链、汽修连锁最受关注。

2021年的618活动在宣传上的确有些“冷清”，线上卖车还不能全面实现。但是，用户的线上消费习惯还在，汽车后市场和零部件及车品仍具有电商属性，所以，汽车电商的主战场转移到汽车后市场的合理性仍然存在。

（本文仅供参考，不做投资建议，据此操作风险自担）