成人才是玩具消费增长力

tokidoki x Hellokitty

文丨玩世代

盲盒带火了“潮玩”概念，拉开了中国成年人玩具市场增长序幕。

在刚刚过去的618电商年中大促中，艾丽斯卡公司运营的多个IP潮玩热卖，其中腾讯视频播放量破300亿的《斗罗大陆》动画系列盲盒-史莱克七怪，淘宝众筹金额1000%达成。tokidoki旗舰店转型为模玩旗舰店，tokidoki大体600体被抢购一空。

潮玩市场参与者和新晋玩家不断，李佳琪的奈娃家族也登上了天猫618潮玩热卖榜。“玩玩具”不再是小孩子的专利，成年人玩具显露头角。

市场繁荣，不仅仅是由于文化娱乐消费升级和Z世代的崛起，更深层的是，中国已正式进入少子化社会，人口市场基底在变化。

更早历经少子化的日本市场，市场变奏带来近10年的“阵痛”，直到2014年，日本玩具市场才重新攀升，稳定在八千亿日元水平。

传统玩具企业转型、全龄段产品细分化、成年人玩具消费百花齐放……我们或可从其发展轨迹中窥探一二，找到中国成年人玩具市场的走向。

艾丽斯卡是国内较早一批经营潮玩业务的公司，成立于2016年，引进并运营了tokidoki、斗罗大陆、迷你世界等潮玩IP，提供商品开发、品牌推广以及渠道销售服务，2020年营收接近2亿。艾丽斯卡创始人兼首席执行官黄旭升受邀，分享了其对于中国玩具市场的观点和预判。

​“鸡娃”的时代，玩具难有容身之地

日本厚生劳动省公布的人口动态统计数据显示，2020年，日本出生人口仅840832人，为有统计以来的史上新低。

需求侧层面看，老龄化和少子化导致日本内需消费日渐低迷，直接现象是玩具店的倒闭。2006年~2013年，日本玩具市场跌入低谷，直到2014年后才反弹攀升，保持在8000亿水平。

玩世代据公开资料整理

当下的中国玩具市场也同样面临着少子化的课题。

2021年全国第七次人口普查数据，0-14岁人口占总人口的17.95%,（正常指标为20%，日本该指标为13.8%），2020年新出生人口为1200万人，比2016年少了三分之一，说明我国进入少子化时代。

不仅仅是婴幼儿用户规模的萎缩，当下国内儿童生活状态，让市场环境更加复杂。

黄旭升表示，一方面，电子智能产品的日新月异，一部手机、pad就可以拴住孩子一整天；同时，腾讯代理Switch，索尼Playstation系列、Xbox等游戏机市场的普及，也让娱乐选择多元化。另一方面，“鸡娃”的生活节奏下，在线课程也在进一步侵占小孩子的时间。传统玩具想要挤进孩子有限的娱乐时间变得愈发困难。

少子化，短时间内或会成为玩具市场发展掣肘的一个因素，但不可忽视的是，家庭经济能力的提升，儿童玩具消费意愿的增长。

Adult toys成新增长点，产品趋于多元细分

“未来增长更多来源于Adult Toys成年人玩具市场”，黄旭升做出这样的预判。Adult Toys，面向成人的玩具娱乐消费在海外市场并非新鲜事物。下到十多岁的青少年，上到五六十岁的银发群体，未来消费玩具的年龄边界进一步扩张。

为了应对少子化，日本玩具厂商开始战略调整，供给侧拉开了一系列转变：

其一，传统儿童玩具厂商的转型，以扩大玩具受众年龄范围的方式来寻求突破，成人消费市场成为增长点。

其二，玩具商的侧重点从男性群体向20到30岁年龄层的女性市场迁移，品类不在局限于手办及模型。

2019年，成人玩具业务每年给日本万代公司带来约1015亿日元的销售额（约占40%）。另外，日本老牌婴幼儿玩具品牌People推出以年轻女孩为消费人群的DIY玩具；多美玩具公司推出面向成人的收藏级合金车模玩具多美卡旗舰版产品。

国内市场也已初现这样的特征，传统玩具品牌和连锁零售企业已着手布局成年人玩具消费市场，比如今年，奥飞投资开天工作室4500万元，名创优品投资雕像厂商昱家良品数千万元，多个成人向玩具公司获得融资。

黄旭升认为，未来玩具消费市场一定是多元化的，成年人玩具市场不只是盲盒，每个年龄段的玩具产品蕴含丰富机会。

潮玩的本质是消费品，回归用户，坚持产品逻辑

当下市场逐利，盲盒的火爆让入局者头脑发热，批判的声音迭起，一定程度上，盲盒和潮玩概念近乎妖魔化。

黄旭升认为，大众级的盲盒本质上是消费品。无论是盲盒，还是雕像、模型或者其他泛潮玩产品，都应该回归商品逻辑。盲盒就是典型的消费品形态，不同的是它带有惊喜的元素。

黄旭升认为，潮玩的火热源于粉丝基底。潮玩的“生命力”在于持续的获得用户喜爱的能力，换而言之就是能否把握消费心理的变化。

tokidoki创立于2003年，2016年引进中国。彼时市场最火的马类卡通形象是小马宝莉，但是小马宝莉作为一个儿童向卡通形象，可爱有余，时尚不足。对于主流的年轻都市女性群体而言，“独角兽”正是梦想与爱的一种形象寄托，可爱中略带潮酷。因此，tokidoki独角兽系列在数年中很快圈粉。

与“换装式”产品路径不同，tokidoki独角兽系列每一代都是不同idea，不同主题形象。这种产品策略的差异化也带来吸引力。

5年来tokidoki开发独角兽系列六代，累计销量200多万只，依然保持旺盛的市场需求。

据介绍，tokidoki从早期的十岁到二十岁受众，逐渐拓展破圈，受众覆盖一线新一线城市，其中80%以上为女性。

tokidoki服饰店落地上海

黄旭升认为，运作潮玩也要遵循产品的逻辑，用产品生命周期的视角去管理，一款潮玩的产品定位就决定了其绝对吸引力。比如动物形象里，提到熊会想到be@rbrick，提到独角兽会想到小马宝莉。这个原始的“定位”，意味着IP卡位在一个绝对位置。

从兴趣电商中深挖兴趣玩家，直播带来50%的新增粉丝

在销售规模之外，黄旭升更关注用户调研、用户画像，关注渠道的地域差异和流量池，深挖IP延展的品牌关联词，把握产品上市运作时机。

尽管电商平台仅贡献了20%的营收，大部分依靠强大的分发渠道，但是线上渠道作为触达用户的窗口，依然举足轻重。

艾丽斯卡公司会先花非常长的时间去做用户调研，通过电商、直播、粉丝社群、微博微信等社交媒体连接用户。极致地了解客户的需求，再极致地做一个爆款产品。

“线上可以更好的服务用户，店铺沉淀大粉丝”，黄旭升认为，从2017年开设电商专卖店以来，已沉淀超百万平台粉丝。

2021年3月，迷你世界合作薇娅直播1分钟热卖8000套，两场直播累计创造2万套销售额。截至去年年底，旗舰店50%的新增粉丝粉丝来源于直播。

先有规模后有国牌，把每一个细分品类做到极致

黄旭升认为，社群气氛组烘托、操纵二级市场，确实可以快速炒作出一款爆款，但是却难以炒作出一个品牌。热潮褪去，对于市场长期发展并不是一件好事。

当下，中国潮玩市场，或者说成年人玩具市场，依然处于混沌状态。明显的几个状态是：

其一，除了盲盒，玩具市场还有哪些类目，大众玩家很难悉数，市场认知不完全，更不要提这些产品背后的公司和品牌。

其二，潮流玩具到底是什么？潮玩的边界在愈发模糊，很多传统意义上并非潮流玩具，市面太多产品流于概念，更多是来蹭热度。

其三，国内市场集中度很低，泡泡玛特也是最近几年才被认识，梯队品牌的面目是模糊的。

黄旭升认为，当产品规模到了一定程度，品牌才有可能被人关注。市场规模意味着消费认知和体量、集中度，这需要一个过程。中国品牌是与市场发展共同成长的，中国市场有机会孕育伟大的公司。

今年，艾丽斯卡公司也在尝试综合性的潮玩IP开发，进行明星带货，明星自拍同框社交种草，开发名人专属大体，文创等品类的跨界授权等多种尝试。

7月，上海举办以tokidoki为主题的大型主题嘉年华，3万多平米，集合形象展示与游乐互动于一体，限定盲盒系列也将同步推出。

黄旭升认为，每个个体、每个消费者都有不同的收藏爱好，不仅盲盒、大娃、BJD，包括小分类产品、收藏币、金属饰品等，每一个细分品类都蕴藏巨大市场机会。艾丽斯卡也在探索一些细分品类，深挖然后做到极致。

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