海内外品牌群雄逐鹿，谁能抢占防晒“高地”？

文 | 歪道道

每到夏天，花样百出的“硬核防晒”手段都会在各种怪异的审视下引起一阵狂热的模仿，从6月开始，社交网络上分享防晒心得的话题就层出不穷，微博“防晒”相关的讨论阅读已经高达30亿，无论身处何方，爱美之人对紫外线的恐惧总是一分不减。

时间追溯到1928年，彼时的世界上第一款真正意义上的防晒霜诞生，时至今日，已经过去了将近100年。说实话，这个时间比起其他品类并不算长，但随着防晒观念与皮肤健康逐渐捆绑，林林总总的防晒产品层出不穷，整个行业规模的发展速度可想而知。

2021年1-2月中国化妆品行业运行数据显示，防晒类产品增幅为66.7%，远超过面部与眼部的20%。2018年，我国防晒产品市场规模为67亿元，2019年中国防晒市场规模达到123亿元，预计到2022年将达到200亿元。2019年，防晒市场购买人数增加51%，客单价同比提高29%。

防晒霜、渔夫帽、口罩眼镜加冰袖……曾经有人调侃自己在学车的过程中，教练一个月都没有见到自己的“真面目”。李佳琦近一个月内共直播25场，与某防晒品牌的合作就达3次，上货产品达7种。

盛夏艳阳天，大街小巷全副武装的人络绎不绝，这背后的商机不言而喻。

海外品牌盘踞已久，本土品牌姗姗来迟

诚然，在以霜剂产品为主的防晒措施出现之前，物理防晒最是普遍。根据史料记载，相比1928年第一只防晒霜出现，人类使用防晒品的历史可以追溯到更久以前。古印度的女性习惯用面纱防晒，古希腊的士兵会在身上涂橄榄油防晒，而18世纪的欧洲，出门带一把遮阳伞则很好地展现了上流贵族淑女们的防晒意识。

20世纪之后，随着越来越多与紫外线相关的研究出现，化学类的防晒产品不断面世，随后的几十年里，欧莱雅、拜耳、利洁时等公司纷纷转向防晒市场研发，这意味着现代防晒行业开始初具规模。

坦白来讲，古代中国的防晒技术并不逊色于海外，最早的“防晒霜”记载是孙思邈的《千金方》里，按照时间线来算，至少要比海外早1000多年，但由于所需要的中药材繁多，且价格不菲，寻常百姓负担不起，因此一直没有流行起来。

反观国外，自1928年利洁时推出第一款化学防晒剂后，1938年，瑞士某化学家正式提出的光谱防晒，到1962年，沿用至今的SPF防晒值概念诞生。所以，在很长一段时间，我国的防晒市场基本被海外品牌分食。

那么，国内的防晒消费实力有多大？

根据Euromonitor预计，2016年至2021年，全球防晒剂消耗量将由约44,000吨增长至约52,000吨，年均复合增长率约4%，其中亚洲区域市场将成为防晒剂消耗量增长的主要驱动力，中国市场是全球第二大防晒消费市场，2016年的销售额达到78.29亿元，仅次于美国市场的95.85亿元。

这种背景下，海外品牌一度如鱼得水。根据调查显示，国内市场上在电商平台有销售记录的防晒品牌多达210个，其中进口品牌135个，占防晒品牌数量的64.29%，国产品牌75个，占比35.71%。而在销售额占比上，进口品牌也是远高于国产品牌占比79.98%，国产品牌销售额占比20.02%。

仅仅是一个资生堂，占比就曾超过40%，安耐晒更是连续两年线上防晒品牌销量第一，但转折往往来得猝不及防。

2018年，多个韩国防晒品牌被爆出重金属超标，日系爆款假货泛滥。央视财经曾报道，韩国防晒产品因虚假标注SPF值，被韩国消费者举报，此事在微博的相关话题阅读量达1.6亿，再加上国潮消费来袭，总之，本土品牌姗姗来迟。

就目前看来，高姿、珀莱雅、薇诺娜、美肤宝等品牌动作高调。今年3月份，薇诺娜防晒的销售额高达1.18亿，同比增长225.07%，高姿3月淘宝防晒品类销售榜排名第七，销售额同比增长280.70%；珀莱雅排名第13、同比增长219.52%；美肤宝成为少有的专精防晒品牌。

或许，国内的防晒市场已经局面扭转，但不可否认的是，海外品牌毕竟蛰伏多年，想要颠覆谈何容易。

概念造势，爆款不穷

从防晒产品诞生的那一刻起，似乎就带上了一些科研色彩，尤其这几年间，防晒市场中听上去不明觉厉的“功效符号”越来越多，资本也基本能不出意外地做到“指哪儿打哪儿”。

近两年防晒产品的相关词增量有多惊人？据悉，“敏感肌”“修护”“抗蓝光”和“全波段”等关键词的社交媒体声量增长超过30%，一时间，成为各大品牌营销与美妆博主口中的专用名词，其中“抗蓝光”在2021年第一季度的声量增幅达到186.5%。

与之形成市场效应的是，抗蓝光防晒需求正在激增，根据CBNData数据显示，2019年到2020年，抗蓝光防晒增长了14倍。“全波段”与“全光谱”防晒声量在今年第一季度也有非常明显的增长。

韩国门户网站NAVER上，与“物理防晒”相关的博文从2015年之后，一路呈几何倍数增长，物理防晒也顺理成章地取代化学防晒，成了防晒意识里的主要选择。

诚然，防晒市场的崛起赖以当前带有一定颜值经济的消费场景，还有大量的防晒信息内容传播，无论听不听得懂，对于严苛把控防晒概念的消费者来说，这些高大上的专业名词堆砌在一起，足够撬动巨大的消费潜力。

事实上，防晒产品的类目之多本就比我们想象得成熟，无论是功效概念、细分群体，还是使用形式，这些都足够让品牌为之狂欢。比如婴幼儿防晒需求大增，市面上销量前20名的防晒品牌中，有45%推出自己的婴幼儿专属防晒。

2017年，古力娜扎在综艺中无意间带火一款防晒喷雾，自此防晒喷雾大有与防晒霜分庭抗礼的趋势，2018年5月，电商销售前十防晒产品排行榜中，防晒喷雾产品有4个，2019年5月，这个数字是3个。

消费者愿意跟风不是一天两天了，陈乔恩同款的小黄帽防晒喷雾在2019年2月份上市后，三个月后就登上防晒产品Top20排行榜，曾经的5月份到7月份，防晒喷雾占整个防晒市场的30%。

但在类目复杂的背景下，任何一种爆款都有随时被超越的可能。2019年以后，随着防晒棒与防晒啫喱在抖音上走红，防晒喷雾销售额增长势头一落千丈，同比下跌27.0%。数据显示，同期防晒啫喱销售额同比小幅上涨8.6%，防晒棒销售额同比剧增91.7%。

今年3月，淘宝天猫防晒市场中防晒乳霜销售额就高达8.73亿元，一改之前被喷雾碾压的萎靡，反观防晒喷雾只有1.86亿元，虽然依旧可观，却已大不如前。

消费风向变化莫测，品牌只能不断推陈出新。时至今日，将自己全副武装的“硬核防晒”在社交网络上催生大型夏日经济，据了解，脸基尼、防晒服、渔夫帽都成了热销单品。

数据显示，在去年天猫618中渔夫帽五天之内售出100万件，某品牌的防晒伞一小时的销量突破万件，脸基尼五天时间的销量20多万件。“某企业信息查询平台”显示，截止目前为止，仅是防晒衣相关的服饰公司就有500多家。

单从2021年的新品来看，网红品牌蕉下就接连推出10余款新品。此外，脸部防晒观念已逐步升级为全身防晒需求，唇部、头部也有了专门的防晒产品。在小红书上搜索“防晒唇膏”有6万+篇笔记，“头皮防晒喷雾”有2300+篇笔记。

概念不断，爆款不穷，这已经是防晒消费中不争的事实。

争夺顶流，大牌比不过网红？

从三月份开始，防晒话题的热度就直线上升。千瓜数据显示，小红书中的防晒笔记以16.64的增长率升美妆排行榜第二名，仅仅是3月的第四周里，小红书的防晒热文就有280篇，平均热度值高达2.97万。

诚然，短视频与她经济喂养起来的美妆市场在商业世界中的地位举足轻重，防晒作为最不可忽视的一个分支，自然有戏可唱。就目前看来，防晒赛道你方唱罢我登场，营销的星星之火，早已燎原，值得一提的是，在抢占消费眼球方面，各家明显走上了不同的路。

头部品牌财大气粗，将粉丝经济玩得得心应手。根据调查，防晒市场有超过80%的女性消费人群，且人均消费金额明显高于男性，这无疑补充了品牌的造势空间，顶流男星代言防晒屡见不鲜。

例如，薇诺娜官宣罗云熙为防晒系列代言人，微博话题“罗云熙的防晒秘密”浏览量达3.1亿，讨论量66.7万；借着《山河令》的热度，龚俊成为欧莱雅防晒体验官；高姿牵手范丞丞、娜丽丝官宣邓伦；美肤宝官宣杨洋后，微博转发量已突破41万。

粉丝的消费爆发力毋庸置疑，德国优色林在官宣王晨艺为中华区防晒大使后，10小时内天猫店铺产品销售超过7000瓶，次日达到8188瓶，销售额超过110万元，创造了该品类在天猫店铺的销售记录。

有意思的是，这些资深品牌在星光之下看似声势浩大，但却躲不过网红爆款们的降维打击。2019年，红石榴喷雾在抖音走红，三家微商品牌凭借这种喷雾在单月份销售额一度杀入防晒Top30。

这些小品牌有一个共通点，那就是它们强势血洗短视频，且产品之间的复制率极高，据调查，在本土品牌销售前十中，有5个名不见经传的微商品牌都因为红石榴喷雾成功“上位”，其中一家的爆款小金瓶直接山寨安耐晒。

微商小金瓶：与安耐晒不能说毫不相干,只能说一模一样

这并不是偶然，抖音爆款的战斗力从来不容低估。在“2019年8月全网防晒交易额报告”中显示：泰国老牌防晒Mistine、韩国JM Solution、妮维雅、Soifina、Olay全部被微商品牌压过一头。

其中，将Mistine甩开的欧丽源，根据工商信息显示，品牌成立时间是2012年。经典品牌一掷千金的顶流代言，在短视频爆款面前似乎变得不堪一击。这绝不是危言耸听，至少从经典品牌之后的营销动作中可以窥知一二。

最近一段时间，各大品牌都在深度捆绑社交平台，薇诺娜以均篇567的笔记声量稳居小红书防晒榜首；千瓜数据显示，近三个月美肤宝在小红书相关笔记有2017篇，互动总量为9.88万，同比上一周期增长了106.14%。

蕉下不仅是李佳琦直播间的常客，更在淘宝直播一个月合作了63名主播。这个夏天，防晒生意注定不好做，资深品牌害怕被微商网红碾压，微商则害怕自己昙花一现，显然，谁都不能高枕无忧。

【钛媒体作者介绍：歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：歪道道（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】

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