每日优鲜叮咚买菜上市遇冷，生鲜电商独角兽为何不鲜了？

作者 | 孙宇 

北京时间6月29日晚间，生鲜电商公司叮咚买菜正式赴美上市，开盘大涨超19%，但随后一路下跌，收盘时仅微涨0.09%。值得关注的是，上市前夜叮咚买菜调整发行规模，募资锐减超70%。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖对《深网》等表示，“对我们来讲，从二级市场拿钱还不那么的迫切。我们D和D+轮融了10.3亿美元，现金流是够的。如果这时候市场特别好，价格、价值可以挂钩的话，我们多融一些；市场不是很好，价格低于应有的价值的话那就少融一些，上市目的并不是圈钱。”

外界评论称，生鲜电商第二股被第一股吓到了。和叮咚买菜在同一个碗里抢“菜”吃的每日优鲜已于上周末在美股上市，开盘即下跌18%，盘中一度暴跌36%，收盘价较发行价下跌25.69%，总市值蒸发7.86亿美元。叮咚买菜上市夜，每日优鲜继续微跌超过2%，盘中一度下跌8%。截至发稿，叮咚买菜市值55.8亿美金，每日优鲜市值20亿美金。

生鲜电商们的股价看起来就像超市里午后的蔬菜，蔫头搭脑，销售人员不得不一边往菜上掸水，一边打折促销。

曾经最热门的生鲜电商不新鲜了吗？

2013年故事刚开始的时候，这批刚刚上架的“小鲜菜”正意气风发，顺丰、阿里巴巴、京东等平台型电商先后开通相关频道，易果网、沱沱工社、正谷等垂直平台也纷纷找到自己的合适定位抢占市场。

2014年年底，每日优鲜成立，凭借首创的前置仓模式异军突起，这帮助其在上市前完成10轮融资，全国16个城市建立631个前置仓，累计交易用户超3100万。在某些时间里，每日优鲜甚至被认为是垂直生鲜电商里独一档的公司，无法跟上脚步的生鲜电商平台们纷纷被拖垮，只有那些大型电商平台可以与之掰掰手腕。

直到2020年疫情突发，居民无法前往菜市场，生鲜电商行业需求和规模迎来激增。以上海菜场模式起家的叮咚买菜，在诸多主打鲜菜模式的生鲜电商中跑到了最前列。叮咚买菜也主打前置仓模式，比每日优鲜晚成立3年，但同样完成10轮融资。截止上市前，叮咚买菜前置仓数量已经达到950个，年GMV已经接近每日优鲜两倍（130亿元、76亿元）。

如果将生鲜电商视为大农业的一部分，这是一个庞大的市场，2015年时今日资本创始人徐新就曾经预言：生鲜是电商最后的堡垒，得生鲜者得天下。

灼识咨询数据显示，中国生鲜电商市场规模从2016年35亿元增长至2020年1288亿元，年复合增速达146.7%，预计将在2025年达到5118亿。其中，电商对整个零售行业的渗透率从2016年的2.8%增长至2020年的8.1%，预计将在2025年达到17.8%。

看起来很美，但股价一路下滑戳破了肥皂泡，从诞生之日就广受质疑的成本控制依然没有找到合适的解决方案。无论是客单价更高的每日优鲜还是客单价相对较低的叮咚买菜都一路巨亏，“只要我想，就随时可以盈利”看起来遥不可及。

麻烦的是，每日优鲜、叮咚买菜远远未在这个市场站稳脚跟，老对手盒马鲜生依靠仓店一体模式一路猛追，而以社区团购模式为代表的新对手们则如曼巴蛇一般躲在草丛中，正在快速分食市场。

生鲜电商还有未来吗？

客单价之战：难破用户与成本控制难题

对于生鲜电商而言，经历了客单价从高到低的转化历程，但无论过高的客单价还是过低的客单价，对生鲜电商都是不利的，过高意味着无法获取广泛用户群，过低则意味着每单履约成本难以承受。

2021年6月，盒马鲜生通过公告形式宣布，如线上购买商品单笔订单未满一定数额将收取6元每单费用。一位盒马相关人士对《深网》介绍，“起送价费用并不算高，北京上海为49元，无锡青岛等城市甚至只有29元。”

该人士进一步对《深网》表示，“这是因为有相当数量的用户会在一天下几个客单价很低的订单，效率非常低，成本却很高。”

每日优鲜刚刚上线的2014年，49元每单这样的数字简直不可想象。几乎所有的生鲜电商都在追求高客单价。2008年就进入这个行业的优菜网创始人丁景涛曾对《深网》表示高客单价是被现实逼迫，“做生鲜最关键的是就是规模，然后就是客单价。”

每日优鲜CFO王珺则对《深网》表示，“最初的垂直生鲜电商都是用传统电商模式做生鲜品类，每单履约成本可能接近35元，客单价在200元左右，毛利率30%左右。”

高客单价带来的麻烦是品类限定，初期生鲜电商往往以海鲜、高端水果等打开市场，注定让高复购率的鲜菜无法成为主流，也无法吸引到最主流的生鲜购买人群。

过高的客单价吓跑了用户，用传统电商模式做生鲜品类的电商们（比如顺丰优选）也很快被扫出历史舞台，留下来的是更贴近普通用户的平台们。

2019年时，每日优鲜在剔除优惠券之后的客单价达到85元左右，在王珺看来，这是一个和普通超市差不多的对行业来说比较健康的经营模型。

“和普通超市差不多，即90块钱的客单价，十几块钱的毛利。如果生鲜电商的客单价只有40块钱，那可能无法覆盖成本。”

根据安信证券提供的相关数据显示，在过去四年中，每日优鲜客单价一直在80至100元之间浮动。根据招股书披露，2020年每日优鲜的客单价约为94.6元。

从菜场走出来的叮咚买菜客单价更低，2020年其每位会员月交易额为478元，客单价则从去年的41元升至57元，而在2021年第一季度，这个数字已经逼近每日优鲜达到70元。

客单价下滑让生鲜电商摆脱了成为大型电商平台引流工具的尴尬，寻找到了自己独立生存的空间。2017年6月，亚马逊宣布将以134亿美元现金(有媒体计算为137亿美元)收购全食超市，这笔交易意味着亚马逊将对线下生鲜市场发起冲击，同时也意味着全食超市线下的几百家门店将成为亚马逊和消费者之间新的桥梁。

但相对于普通家庭而言，90块这依然是一个过高的消费门槛，也是限制用户规模增长的最大障碍。

物流之战

此前高客单价背后，是国内糟糕的冷链物流现状。在一次生鲜电商的沙龙活动上，有从业者感慨：“钱都被顺丰赚走了。”

解决客单价和成本问题，就得解决物流问题。

资料显示，顺丰是中国快递公司中冷链物流的佼佼者，但目前我国农产品整体通过冷链流通的比例偏低。欧美等发达国家肉禽冷链流通率已经达到100%，蔬果冷链流通率也在95%以上，我国大部分生鲜农产品仍在常温下流通，冷链物流基础设施能力严重不足：冷藏保温车占货运汽车的比例极低，且农产品冷链物流技术滞后。

生鲜电商的第一批试水者几乎都受困于基础设施而夭折，在这条产业链上有众多参与者，从菜农、加工商到各级供应商，哪怕仅仅增加一个环节都会意味着更高昂的成本以及更大的风险。

一位业内人士对《深网》表示，生鲜、冷链产品要保证产品品质，重新建设或者至少要对现有物流网络进行改造才能用，而这就意味着提高成本。在某一段时间里，以配送能力出众著称的京东连续三次调整运费标准，最重要的内容就是将生鲜商品与其他商品的配送费用分别计算。

但无法改变的现实是，生鲜电商的关键在于“鲜”，产品易腐烂、地域性强。这也就意味着，生鲜食品的物流和配送是所有商品中物流系统复杂程度最高、管理最难的，传统商超在这方面尚且没有足够优秀的解决方案。

家乐福、沃尔玛等大型超市中，一到下午几乎就有一堆烂菜堆在摊上无人问津，依靠第三方物流支持的生鲜电商平台几乎无法在这个领域中有所作为。

每日优鲜近几年的开支中，履约费用始终高居不下。该部分费用主要包括与产品交付和仓库运营相关的费用、前置仓和质量控制中心的租金和折旧费用、第三方平台和支付处理平台收取的费用。

2018年至2020年期间，与产品交付和仓库运营相关费用成为每日优鲜和叮咚买菜履行费用的最大组成部分。

招股书数据披露，报告期内，每日优鲜履约费用分别为12.39亿元、18.33亿元和15.77亿元，占公司当期总净收入的比重分别达34.94%、30.54%和25.72%；招股书显示，2019年至2020年，叮咚买菜的履约成本依次为19.37亿元、40.44亿元，占营收的比例分别为49.9%、35.7%。

这也被外界认为是每日优鲜连年亏损的主要因素之一。

前置仓之战

前置仓的发明，本质上是为了摆脱对昂贵物流成本的依赖，但是前置仓本身，却又创造了生鲜电商另一项昂贵的成本。

2015年5月，每日优鲜发明了DMW模型，即分布式迷你仓库，又称前置仓。这种前置仓主要布局中国一二线城市的各大社区，将原来布局在城市远郊的仓库搬到离消费者更近的地方，承担冷链仓储和最后一公里物流，可以实现最快送货上门。

正如京东物流改变了整个电商配送体系一样，前置仓模式也改变了生鲜电商的配送体系，下单半小时快速配送到家和电商的当日达次日达一样成为了用户要求的标配。艾媒咨询发布的《2021年中国后“疫”时代生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》显示，42.1%的受访用户每周在生鲜平台采购2-3次。

资本又重新对这个重领域投入目光。2020年底每日优鲜最新一轮融资高达20亿元，青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体。

招股书显示，截至2021年3月31日，每日优鲜已在中国16个城市建立631个前置仓，累计交易用户超3100万。而从2018年到2020年，每日优鲜GMV从47亿元增加至76亿元，毛利额则从3亿元升到12亿元。

开创者每日优鲜却不是前置仓最坚定的践行者，甚至有所收缩。每日优鲜创始人、CEO徐正曾在2019年6月接受《深网》专访时宣布启动“智鲜千亿计划”，致力于在2021年率先发展成为千亿规模的生鲜零售平台。徐正称，到2025年生鲜到家市场规模将达到万亿。

当时，每日优鲜的前置仓规模已经达到1500，王珺对《深网》表示，做前置仓最初的出发点就是考虑到用户体验，“用更高的前置成本去做基础设施投入，好体验会带来用户就，足够的订单密度能够分摊掉成本。”

但华创资本合伙人吴海燕接受采访时说，2019年下半年开始，徐正就认为，在战略上不应该再通过不健康的拉新模式去做无效扩张了，不再用补贴去换流量。

有业内人士对《深网》表示，每日优鲜刚刚进入这个行业的时候前置仓模式不够成熟，“最不成熟的就是选址问题，每日优鲜吃了很多亏，走了很多弯路，一些性价比不高的前置仓被关闭也正常。”

一位叮咚买菜内部人员则介绍称，“叮咚买菜开仓吸取了很多经验，甚至不得不放弃了一些城市和小区。”

叮咚买菜的前置仓布局依然非常激进，尤其是在2020年，其服务的城市迅速拓展至包括北京、南京和广州在内的29个城市950个前置仓，日订单量达90万单，平均月交易用户数为690万。这帮助叮咚买菜营收和GMV迅速上涨，在最近两年里，其总营收从38.8亿元增加至113.4亿元、GMV由47.1亿元增加至130.0亿元。

未来前置仓依然是叮咚买菜的重要布局，其招股书显示，募得的资金50%用于提高现有市场的渗透率和新市场的拓展，30%投资于上游采购能力，10%用于投资技术和供应链系统。每日优鲜方面也在招股书中表示，募资将有50%用于前置仓零售业务，20%用于拓展生鲜市场业务及开发技术平台；20%用于发展零售云业务。

无论如何，在物流仓储成本解决方案上，生鲜电商仍需证明自己的商业模式足够健康，这也是资本市场的担忧所在。

资本之战

高昂的运营成本，让生鲜电商一开始就陷入烧钱和资本大战。

2005年，易果网上线，成为B2C类生鲜电商在国内的最早尝试者；2008年，拥有自建农场的沱沱工社出现在消费者视野中。在外界眼中生鲜电商成为了电商品类里最后一个蓝海，大量资本涌入这个比其他电商品类都更要烧钱的领域，试图烧出个未来。2012年后，在资本的强势助推下，这个行业进入了螺旋上升通道，最多时国内独立生鲜电商平台超过4000家。

但残酷的“明天”很快到来，2016年、2017年，多家生鲜电商因无法融资或经营不善而倒闭。有数据显示，生鲜电商市场渗透率仅约为3%，远远不及线下菜场。

2019年，众多生鲜电商倒在了爆发前夜，据不完全统计，2019年，共有超过20家生鲜电商倒闭。即便是有巨头阿里巴巴支持的易果生鲜在2019年也不算好过，12月12日，易果生鲜被上海市长宁区人民法院列为被执行人，执行标的1411.02万元，随后破产重组。

客单价、物流、前置仓，生鲜电商经过三大战役的厮杀，营业额和销售额都一路猛涨，可这场战役依然未能迎来终局。

尽管前置仓成为行业标配，但带来的高额成本让生鲜电商的盈利梦想一拖再拖。同时由于线下门店的缺失，生鲜电商平台们还不得不开启大规模的地推活动进行拉新。《深网》了解到的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，仅有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下7%是巨额亏损。

风光上市的两家生鲜电商平台恰在巨额亏损之列，正如同一句老话，赔本赚吆喝，收入越多，亏损越多。招股书显示，叮咚买菜2019年至2020年净亏损分别为18.7亿元、31.8亿元；每日优鲜2018年至2020年净亏损分别为22.316亿元、29.094亿元、16.492亿元。

最简单的数字，根据招股书披露，2020年每日优鲜的亏损率为27%，即均价95元的买菜订单，每日优鲜要贴26块钱。近年来，叮咚买菜从未实现过盈利，而据每日优鲜曾经对《深网》的介绍，其只有过十分短暂的盈利阶段，或在某些重点城市实现了正现金流。

从资本市场找钱成为生鲜电商的必备技能，截至2021年4月，每日优鲜的融资轮次在生鲜电商界排名第一，累计融资金额超过110亿元，其中腾讯连续投资5轮，老东家联想也曾参与到C轮融资中。

据招股书，IPO前徐正持股比例为15.3%，拥有74.1%的投票权。另外，公司CFO王珺2.2%的股份，拥有0.7%的投票权；公司COO孙原拥有1.3%的股份及0.4%的投票权。董事与公司管理层共持有20.2%股份，拥有75.6%的投票权。青岛国资背景的厦门每日优鲜股权投资合伙公司（有限合伙）持股比例最高，达到8.7%，拥有2.7%的投票权。另外，腾讯控股的Image Frame Investment持有8.1%股份，拥有2.5%的投票权。创世资本持股比例7.2%，拥有2.2%的投票权。

成立于2017年的叮咚买菜也已完成10轮融资，甚至在一个月内就完成了超过10亿美元的两次融资，高榕资本、老虎基金、红杉资本、龙湖、红星美凯龙等资本均在其股东之列。

据介绍Aspex Master Fund、Coatue Management、SVF II Cortex Subco （DE）和老虎环球四家股东均已经表示出兴趣，准备在IPO交易期间以发行价格分别购入价值最高各自达到5000万美元的股票。IPO完成后，梁昌霖的关联机构DDL Group将持有公司股份14.8％，员工持股平台EatBetter Holding持股10.9％，老虎环球通过Internet Fund V持股5.4％，泛大西洋资本持股5.3％，软银通过SVF II Cortex Subco （DE）持股5.2％，CMC Entities持股5.0％。

但此次上市后两家头部平台股价走势一路看跌，资本混战后，生鲜电商究竟还有未来吗？

危险的新对手

葫芦尚未按下去，瓢就已经起来了。对股价和盈利模式的担忧甚至已经超过了每日优鲜本身业务的关心，作为一家食品类电商公司，多地市场监管总局曾发布公告称，其销售的食品中存在某项指标超过国家规定标准的情况：

2020年国家市场监管总局曾在官网发布通告，称在每日优鲜平台上销售的香辣山药片，大肠菌群不符合食品安全国家标准规定；2021年3月初和5月中旬，深圳市和上海市的市场监督管理局分别在官网公布了食品安全抽检信息，结果显示，每日优鲜销售的豇豆和蔬菜质量安全检测中，均有指标均超过了国家规定标准。

但这居然不是每日优鲜要面对的最大麻烦，近年来，更多业态形式开始涌入生鲜赛道，最大的冲击就是巨头们正在布局的社区电商。公开数据显示，2021年春节前后，美团优选的单量已经稳定保持在2300万/天，日峰值达到了2700万；多多买菜单量在2000万左右，兴盛优选的单量在1500万左右，橙心优选的单量与兴盛优选几乎相同。

相关数据显示，美团优选将今年的GMV锁定在2000亿，并将冲击5000-6000万/天的单量；多多买菜2021年的GMV目标则是1500亿；橙心优选为1000亿，兴盛优选则为800亿左右。

两年前，徐正曾表示每日优鲜将在2021年成为一家千亿规模的零售公司，但看起来这块蛋糕已不在其囊中。

巨头涌入带来的更大危机是，前置仓模式的生鲜电商引流成本将进一步提升，两家头部公司只能依靠传统地推和补贴模式获客，深入社区的一元鸡蛋概念烧掉了大量现金。

每日优鲜给出的解决方案是转型，事实上早在2019年时，每日优鲜相关高层就曾数次对《深网》表示，“百货等品类将是每日优鲜重要的组成部分，每日优鲜要成为线上超市（而不仅仅是生鲜电商）。”

今年3月，每日优鲜更是更新愿景为“成为中国最大的社区零售数字化平台”，推出“（前置仓即时零售+智慧菜场）x 零售云”的全新战略。徐正用一个公式来总结每日优鲜的商业模式：（A+B）×N。其中，A是每日优鲜一手开创的前置仓即时零售，B是智慧菜场，N则是零售云。

每日优鲜相关人士对《深网》介绍，未来每日优鲜将会在B端业务投入更多，包括改造传统菜场的智能菜场业务和改造传统商超的零售云业务。

理论上，这当然是一个比前置仓更大的市场。当下全国有近4万个菜市场，总规模超3万亿。但to B领域早已是比生鲜电商更红的红海，腾讯、阿里巴巴、京东、美团，没有一个巨头会放过这个市场，最简单的对比是，在这个领域每日优鲜的对手将从盒马升级成阿里巴巴。

叮咚买菜则将目光瞄向了行业上游，目前国内大部分生鲜品类并未工业化生产，跨城市冷链网络不完整。

叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖对《深网》介绍，“叮咚买菜在上游布局很多，可以控制品质，用技术提升农业利用率，带动农业企业发展。”

但这个领域里，阿里巴巴、拼多多也入局更早，梁昌霖也坦承，“上游就是投入时间长，不一定马上就可以看到投入有收获，中间有延迟。”

无论是新兵叮咚买菜，还是老卒每日优鲜，生鲜电商始终是一场高昂的资本游戏，盈利的路径虽然清晰，但是前期投入过大造成了极大的财务风险。一位投资人对《深网》表示，在2014年前后，曾考虑投资生鲜电商，但投入高、回报慢让他最终选择了放弃，“在这次疫情里，很多生鲜电商平台都在咬牙坚持，未来也依然会靠烧钱来吸引用户，这样的商业模式很难吸引资本进入。”

在传统农业的商业部分，电商渠道究竟在扮演什么角色？该扮演什么角色，还没有一个从业者们能给出让人满意的答案。