“枣”年爆红的好想你，如何让人再次想起？

图片来源@视觉中国

文丨财经无忌，作者丨萧田

一场回购调整计划，将资本市场沉寂许久的好想你（002582.SZ）重新拉回公众视线。

事情要从去年2月23日说起：好想你将旗下郝姆斯100%股权（百草味运营公司）以7.05亿美元出售给了百事饮料。当年6月24日，好想你推出“豪气冲天”的回购方案——之后的12个月内，以不超过13元/股回购公司1.13亿股—2.26亿股，其占公司总股本的21.91%—43.83%，预计耗资14.69-29.38亿元。

回购近44%股份，可谓A股市场惊人之举。

就在两年前，主营钛白粉的A股公司中核钛白（002145）曾宣布以不超过5元每股的条件回购最高12.57%的股份，创造了A股史上股份回购新纪录——而好想你的回购上限则是中核钛白的3.5倍。

就在股民满心期待A股回购史上的新里程碑时，好想你却反悔了。

截至今年5月末，好想你仅累计回购0.32亿股，占公司总股本的 6.26%，成交金额3.80亿元，这与回购计划的下限都相去甚远。当即将到达回购大限之日（2021年6月24日）时，好想你在6月3日口风突变——将回购总数降至4120万股—6720万股，回购股份价格上限由不超过13元/股调整为不超过12.09元/股。

在6月18日好想你股东大会上，虽然超过55%的中小股东投反对票表示“强烈不满”，但大股东还是以89%同意率表决通过。

四年前，好想你拿下郝姆斯交易对价只有9.6亿元。出售后，其对归母净利润的增加超过20亿元。换而言之，好想你不差钱。

公司对此的解释是“为了留足资金支持业务布局，加快对外投资节奏”。但抛开此次“乌龙”，好想你能否重回高增长巅峰，却要打上一个重重的问号。

时代助推“红枣司令”

对于一家市值不到60亿的公司而言，超10亿元的回购金额绝非小数目。回购方案的提议人，正是好想你的创始人石聚彬。

1961年9月，石聚彬出生于河南新郑市孟庄镇，这个素有“新郑红枣甜似蜜”美誉的红枣产地，也奠定了其此后的创业人生。

1986年，这位村里唯一的高中生在报上留意到南方人爱用红枣做汤。于是，他就带上十筐红枣乘火车南下深圳、广州卖枣。这让他成为村里首个万元户。

1992年，已是一家印刷厂副厂长的石聚彬，碰到家乡新郑的镇党委书记，后者正为镇上没有像样的企业犯愁。于是，石聚彬再次卖起了枣。

彼时，从树上摘下原枣贩卖已过时，枣类产品加工时代来临。当年6月，石聚彬承包了孟庄干鲜果食品加工厂，开始从事原料粗加工。

一方面，石聚彬收购了一批鸡心红枣继续瞄准深圳、广州养生市场，推出用人参熬煮的“鸡心人参枣”；另一方面则在包装上进行改进，采用100克小袋包装等。这一系列做法得到市场认可，半年销售额达到30万元。

当年正值北京申办2000年奥运会，石聚彬注册名为“奥星”的实业公司，在信用社借款100万元买下14亩地建设工厂，雇农户种植，一步一步从“枣贩”转向规模化、企业化。

而在产品被抄袭和模仿后，石聚彬逐渐意识到商品定位及品牌的重要性。

2000年，奥星实业开了首家直营店，取“好想你”之名，定位馈赠亲朋。

与此同时，石聚彬较早采用了电视广告方式赞助了河南卫视品牌栏目《梨园春》。随着该栏目在全国影响力的提升，好想你红枣也家喻户晓。

顺延这一打法，此后的十多年里，好想你飞进火车站、机场、旅游景点等人流量大的场所。好想你成了与信阳红、杜康酒并列的河南“三宝”。

借助专卖店渠道高端礼品模式，好想你赚得盆满钵满，收入规模从2008年的2.8亿飙升到2012年的8.97亿。

2011年，好想你在深交所中小板成功上市，成为中国第一支枣类上市公司，股价一路高歌猛进，最高市值曾突破110亿。

联姻百草味，尝到好滋味

客观而言，好想你给大枣做加工包装、宣传推广，较早赋予了红枣品牌价值。但定位于中高端的好想你，高度依赖送礼场景，主动放弃了普通群体这一巨大的消费市场。

当年的一个经销商就曾回忆道，“有时一个客户过来了，就能带走数万元产品，大都是单位购买，或者送礼用。”

当时在郑州，经营红枣专卖店的只有好想你，因此生意火爆。

好想你上市时留给投资者最深刻的印象便是“一片红”：红枣、红衣，最红的则是一路上升的业绩——91.86%。

到了2012年，随着“三公消费”受限，定位礼品市场的公司遇到发展瓶颈，好想你也不例外。一年后，好想你收入增速只有1.28％。

到了2015年，好想你报告期内亏损323.31万元，净利同比下降106.31%，出现上市以来的首度亏损。

觉察到市场变化的好想你，花费500万与“特劳特中国公司”签订3年战略合作协议。品牌定位包括产品结构从原来的礼品型转向深加工休闲品类并突出单品；而渠道方面则由原来的专卖店模式向商超和电商倾斜。

早年通过该打法一路畅通的好想你，转型异常艰难，拐了五年的弯儿，直到遇到了“百草味”。

2006年，百草味在全国各地已开了140多家门店。彼时，国内电商兴起，百草味决定关闭线下门店全部转型线上。2016年8月，百草味与好想你一拍即合。这笔以资源换空间、换时间的收购案，最终以后者花费9.6亿元，增值率达1659.84%的高溢价完成，被称为“国内零食电商并购第一案”。

有了“百草味”加持的好想你，业绩突飞猛进，2015年其营收11.13亿，到了2018年已经增长到49.49亿，3年CAGR为64.44%。

而在收购前，好想你营收从2008年2.82亿增长到2015年11.13亿，7年CAGR仅为21.67%。

显然，并购这一步，好想你走对了。

赛道不断压缩，想象空间有限

根据2016-2018年年报数据显示，百草味三年净利润分别为5567.57万元、8668.05万元，1.39亿元。除完成对赌协议外，百草味的营收贡献也不断增长，从2016年至2019年上半年，百草味分别占了好想你总营收的54.54%、75.68%、78.8%、84.21%。

然而在四年后的2020年2月23日，风头正劲的好想你突然宣布，将“百草味”卖给“百事饮料”。

如此一来，好想你也失去了业绩的最大支柱，在过去的365天里，好想你营收下滑明显。

好想你2020年报显示，公司实现营业收入30.01亿元，同比下降49.65%。

具体来看，从2020年第一季度到第四季度，好想你营业收分别为17.73亿元、7.13亿元、2.50亿元和2.64亿元。而扣非后净利润为3070.77万元、-1.14亿元、-1682.59万元和-1912.41万元。

从短期来看，相较9.6亿元的收购价格，好想你通过出售百草味大赚40多亿元，回报丰厚。但从长期看，这也意味着，好想你直接从休闲零食三国杀出局，将瓜分万亿市场的机会拱手让人。

对于为什么挥手作别“摇钱树”，好想你给出了诸多原因。其中关键理由是——明晰发展战略，集中资源聚焦发展健康食品细分领域。

简而言之，在卖出百草味以后，“红枣专业户”要重新专心做红枣业务，继续以“高端红枣好想你”为品牌定位，聚焦“红枣+冻干食品”战略。

这一战略并非“空穴来风”。早在2017年9月，好想你枣业股份有限公司就更名为了“好想你健康食品股份有限公司”，开启转型之路。石聚彬曾做出保证“请大家给我三年时间，我还给大家一个伟大的公司”。

四年过去。截止2021年6月28日收盘，好想你股价在9.85元/股左右徘徊，总市值约50亿元。

事实上，好想你转型之所以“不温不火”，有着多方面原因。

一方面，红枣赛道竞争压力越来越大。近年来，伴随居民收入水平提高，休闲食品行业万亿市场逐渐打开，赛道玩家也越来越多。在红枣这一品类，头部品牌良品铺子、三只松鼠均有涉足。

而在与百事的交易里，好想你签署了不竞争条款——除枣类外，不得通过线上销售与百草味业务相同的产品，涉及竞争性产品只能通过线下渠道运作。

换言之，好想你红枣的赛道空间不仅被压缩，其他业务线的想象空间也极为有限。

这带来的最直接结果是：2017年至2019年，好想你红枣类产品营收分别为9.61亿元、8.68亿元、7.35亿元，分别占营收23.61%、17.54%、12.33%，数据不断下滑，其利润率也从2016年42.44%降至2020年29.34%。

相比红枣类产品，2020年坚果类虽然贡献了好想你11.87亿元营收——接近红枣业务的两倍，但也同样陷入毛利率不断下滑的“困境”。

而好想你基于冻干系列打造的“清菲菲”、“植物蛋白”、“简单枣面”、“果果茶”等一系列产品，还有待市场验证。

近年来，好想你重新回归线下，开设一大批轻养生活馆，试图传递“红枣+食药同源大健康”理念，吸引新一代消费者。但事实上，这家曾经依靠超大单品发家的企业，想要直接从品牌企业跨越到休闲零售企业也并非易事。

财经无忌认为，不同于高频消费的瓜子、辣条等零食，红枣这一食品本身的消费场景受到局限。好想你想要“破局”，就必须不断增加红枣的消费场景，使其成为一种刚需。而随着竞争对手的攻城略地，好想你不仅需要擦亮老化的品牌，更需要基于产品品质去拓展零售的新边界。

对于好想你而言，一个优秀的管理团队，做一次正确的事情并不够，还要持续不断地做“难而正确”的事情。

“好想你”真正让人再次想起，依旧道阻且长。

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