营销占比43%，研发仅占12%，青瓷游戏营收大增背后的隐忧

文丨镜像娱乐

近日，港交所披露的信息显示，曾打造2020年爆款放置类游戏《最强蜗牛》的青瓷游戏递交招股书赴港上市。

青瓷游戏成立于2012年3月，专注于Rogue-like RPG和放置类游戏等垂直领域，陆续推出了《最强蜗牛》《提灯与地下城》等游戏，并在产品迭代中坚守“黑色幽默、无厘头、恶搞”的风格，圈了一定数量的忠实用户。

招股书显示，2018年至2020年，青瓷游戏实现营收0.98亿元、0.89亿元、12.27亿元，2020年营收同比增长近13倍。

然而，值得注意的是，高营收的背后，2020年青瓷游戏采取“大宣发”策略，营销成本增长为5.24亿元，占同期总收入的42.7%，相比之下，研发成本仅占11.9%。

高营销支出，低研发投入的背后或许正是放置类游戏产品生命周期有限的困境。当下，国内放置类游戏的赛道已经日益激烈，或许也正是因为如此，青瓷游戏计划将视野逐步放至全球。

然而，一味强调玩梗搞笑，忽视用户核心体验的产品，既然已经很难持续拓宽国内市场，即使是凭借“钞能力”叩开海外市场的大门，又能有多少净利可图呢？

带领小众游戏走向破圈

青瓷游戏成立于2012年3月，于2013年推出第一款自研自发产品《格子RPG》（策略卡牌），在当时拿到了月流水数百万的成绩。此后青瓷游戏曾尝试开发过多种类型的产品，如端游、页游、H5，甚至是游戏引擎。不过，青瓷游戏能在激烈的游戏市场中拥有姓名，依靠的从来都不是多元化布局，而是“在产品的迭代中做出自己的气质”。

青瓷游戏COO曾祥硕曾在一次演讲中表示过，青瓷的定位是做风格独特的细分品类产品。相比游戏行业内竞争激烈的竞技类游戏、SLG游戏、传统RPG游戏等，青瓷游戏专注于Rogue-like RPG和放置类游戏。

2017年，青瓷游戏推出了《愚公移山3-智叟的反击》，相比其他放置游戏，该游戏囊括了探索、养成、合体、沙盒、放置、策略等元素，设定搞怪而充满脑洞，叙事荒诞而又沙雕，不仅不会让人有跳脱之感，还大大提升了游戏的耐玩性。

《最强蜗牛》继承了《愚公移山3-智叟的反击》无厘头与搞笑的内核，一方面会通过一些意外编排，打破玩家的预期；一方面会在搞怪荒诞的世界观里，融入各种玩梗元素，进一步升级了品牌的形象。

《提灯与地下城》同样延续了青瓷游戏一如既往的玩梗风格，甚至在游戏开始，官方便自嘲“辣鸡作坊”。“黑色幽默、无厘头、恶搞”的风格塑造也让青瓷游戏不断积累基本用户盘，进而裂变、膨胀，成为下载榜和畅销榜的常客。

《最强蜗牛》推出后首个月内流水超过人民币4亿元，2020年6月至12月的平均MAU为440万人，并在2020年中国iOS游戏畅销榜上最高排名第二；《提灯与地下城》推出后首个月内流水突破1.85亿元，推出后连续六日在中国iOS十大免费游戏排行榜登上榜首，并在中国iOS游戏畅销榜上最高排名第四。

根据弗若斯特沙利文报告，按休闲游戏及放置类游戏的流水计，青瓷游戏于2020年在中国所有移动游戏公司中分列第2、3名；按自主开发的Rogue-like RPG的流水计，青瓷游戏于2020年在中国所有的移动游戏公司中排名第2；按自主开发的平均流水计，青瓷游戏则于2020年在中国所有的移动游戏公司中排名第4。

高营销成本摊薄毛利率

招股书显示，2018年至2020年，青瓷游戏实现营收0.98亿元、0.89亿元、12.27亿元，2020年营收同比增长近13倍；净利润分别为0.26亿元、0.26亿元、1.19亿元。

业绩呈爆发式增长的背后，主要归功于《最强蜗牛》的出色表现。招股书显示，期内《最强蜗牛》贡献了11.70亿元的收入，占公司总营收的九成。然而，一定程度上，《最强蜗牛》的营收是青瓷游戏用庞大的营销成本堆出来的。

《最强蜗牛》上线之前，青瓷游戏便接连推出了两款衍生动画《最强蜗牛之不速之客》和《最强蜗牛西能》，对其进行IP打造。随后，青瓷游戏更是联合腾讯，将手Q、看点、QQ音乐、全民K歌等应用作为《最强蜗牛》营销的核心阵地，在活动期间集中投放品牌广告。据统计，和《最强蜗牛》公测相关的硬广和非标推广资源的总曝光量便超过了6亿次。

相比之下，2018年，青瓷游戏发行的《阿瑞斯病毒》的营销活动仅是联系B站UP主与深耕社群。招股书显示，2018年和2019年，青瓷游戏的销售费用（指推广及营销开支）仅为0.1亿元、0.11亿元，占同期总收入10.2%、12.7%，然而，2020年却增长为5.24亿元，占同期总收入的42.7%；2021年一季度内，公司的推广及营销开支则为1.78亿元，占同期总收入的36.9%。

与“大宣发”策略相比，青瓷游戏的研发成本却呈现日益下滑的态势。招股书显示，2018年至2020年第一季度，青瓷游戏产生的研发开支分别为0.25亿元、0.26亿元、1.46亿元与0.08亿元，占同期总收入的比例分别为25.7%、28.9%、11.9%与1.7%，整体呈现下滑态势，2021年第一季度更是不足2%。

研发的乏力也反映到了用户体验上，《最强蜗牛》知友推荐度仅为61%，其中，绝大多数网友均用“半成品”来形容该游戏；另有网友更为直白地表示，敢情预算都花在宣传造势上了，不会为此氪金。在知名游戏社区TapTap上，亦有玩家吐槽道，青瓷游戏“只要不影响充值，就不会修复bug(漏洞)”。《提灯与地下城》中，亦有网友吐槽，“整体体系不够完善，过于强调‘刷’，让玩家很快感到疲倦”。

用户体验一般也意味着《最强蜗牛》虽然依靠广告营销吸引了部分非核心用户的关注，但却未能依靠内容撬动更多普通用户为此大幅度氪金。因而，尽管青瓷游戏2020年投入5.24 亿元的营销成本，但营业收入仅有12.27亿元。招股书显示，青瓷游戏的净利率在2020年经历了大幅下滑，其2018至2020年净利率分别为25.3%、22.1%、8.5%。

上限明显急需产品加码 

如果说《王者荣耀》是一部好莱坞工业化出品的商业大片，能够持续吸引新用户的加入，那么《最强蜗牛》更像是一部台式小清新的文艺片，核心用户有限。《最强蜗牛》上线时，青瓷游戏之所以选择“大宣发”的模式或许正是因为其产品周期较短，天花板明显，需要在局部时间里依靠营销“单点爆发”。

青瓷游戏旗下的作品中，《不思议迷宫》《无尽大冒险》均已步入产品生命周期的后半段；Sensor Tower商店情报平台显示，《提灯与地下城》上线后首月入围2021年3月中国APP Store手游收入Top20，然而，4月份和5月份，该游戏均未入围Top20。

图片来源：Sensor Tower商店情报平台

招股书显示，青瓷游戏当下的营业收入仅为12.27亿元，相比之下，心动网络2020年的营收为23.32亿元；创梦天地2020年的营收为28.06亿元；中手游2020年的营收为38.2亿元。

当下，无论是莉莉丝的《剑与远征》，还是心动网络的《不休的乌拉拉》，两款放置类新品都经过了海外市场的洗礼和验证，成为游戏厂商新的收入增长引擎，这或许正是青瓷游戏将视野逐步放至全球的重要原因之一。

招股书显示，青瓷游戏计划于2021年第四季度在港澳台推出《提灯与地下城》的当地版本，于2022年第二季度在日本推出《最强蜗牛》，并于2021年第四季度在港澳台推出《时光旅行社》。然而，青瓷游戏的海外之路也许很难一帆风顺。

以计划2022年第二季度在日本推出《最强蜗牛》为例，诚然，放置游戏在日本一直很有市场，不过，日本已有大热的放置游戏《旅行青蛙》《猫咪后院》且均已输向国内，近年来，国内的《放置少女》《剑与远征》《黎明默示录》也已成功输出日本，这也意味着《最强蜗牛》需要用更多不同的手段、更高的成本方能触达更多用户群体。

当下，青瓷游戏已然赴港IPO，对于青瓷游戏而言，成功上市后，进一步加强产品研发投入，进而完善用户体验，延长产品的生命周期，方能在日益激烈的休闲游戏市场竞争中牢牢站稳位置。

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