火爆到平静，烤鱼品类还能迎来第二春吗？

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文 | 红餐网

说起烤鱼，很多人难免会有惋惜的情绪，一个曾经如日中天的品类，近几年的发展怎么就慢下来了呢？烤鱼品类正面临哪些难题？出路是什么？

红餐品牌研究院统计发现，2020年烤鱼品类的市场规模达到了千亿以上。同时，又有数据表明，烤鱼的需求量在2013年底就已达到了11.05亿条。

很明显，烤鱼已经是千亿级别的赛道。

烤鱼在早些年为何能迅速火遍全国？之后又为何会在短短十年内会经历从爆红到退烧的意外？未来，烤鱼品类又会如何发展？

我们且从这个品类的发展历程说起。

一条小小的烤鱼如何实现千亿产值？

吃过重庆烤鱼的人基本非常明确，烧烤店的烤鱼和烤鱼店的烤鱼并不是同一个产品。烤鱼这个产品能在当下餐饮业发展成一个千亿产值的品类，和烧烤店的烤鱼真的关系不大。

那么，烤鱼品类过往的辉煌是如何实现的呢？

从起源来看，烤鱼、烤猪肉、烤羊肉并没有太大的区别，它们都是穿串烤熟的烤肉制品。所以，它们早前也不过是一道菜品而已，在菜品的思维上，人们需要做搭配，比如消费者用餐会点一大堆不同的菜品做搭配，从而实现有菜有肉的一餐饭。

烧烤店的烤鱼仅仅是一道菜，但到了烤鱼店，它通过先烤后炖、先烤后加热等过程，加上酱料、配菜、自选菜，就从一道菜品变成一餐饭了。

△图片来源：探鱼官方微博

烧烤店的烤鱼不过是解决人们吃个烤鱼的需求补充，但烤鱼店的烤鱼解决了一餐饭的需求。或许正是这一思维和需求满足的升级，才让一条不起眼的烤鱼游进了千亿赛道。

其实，烤鱼店的产品母库非常简洁，三五人群到店，按人群数量点上一条或多条鱼，厨师烤制好端上桌，再加上一些配菜和几瓶啤酒，这餐烤鱼就可以吃起来了，待烤盘被煮得咕噜咕噜冒泡，烤鱼的香气四处飘散时，烤鱼下方的蔬菜也差不多熟了。

人们为什么爱吃烤鱼？观察君认为“活”字的影响比较大。

我们看到几乎只有烤鱼店会大张旗鼓写着烤活鱼，很少看到有店家会写烤活羊肉、烤活猪肉等。事实上，烤活鱼这个思路也是慢慢被发展出来的。

要理清烤活鱼是如何发展出来的，我们就要从它的起源讲起了。

• 起源，爆发前夕：90年代，不被重视的后厨烤鱼

烤鱼店最早可不是我们今天看到的这般标准化，在90年代，勇敢洒脱的四川厨师、重庆厨师开始往北上广等大城市去闯荡，有些人进了酒店成了大师傅，有人开起了川菜馆，还有人开起了小餐饮店。

在这些小餐饮店中，有些老板就经营起了烤鱼，但早期的烤鱼没有今天那么火，形式也比较随意。现在的烤鱼店主要是吃鱼，而早前的烤鱼店不仅卖烤鱼，还卖水煮鱼、石锅鱼，有些门店也经营川菜小炒，甚至经营鸡公煲和麻辣烫等。

有从业者向观察君坦言，由于早期生意还没有那么好，大多烤鱼门店还会自己养一些鱼，如果养的不好或者生意实在一般，一些老板还把死鱼处理完冻起来，之后等顾客点餐再卖出去。

在烤鱼品类爆发的前夕，这个品类其实是非常粗放的，老板大部分是厨师出身，他们大多数人也无法想象烤鱼未来会变得那么火。

• 爆发，品牌化的前夕：20世纪初，户外烤活鱼火得一塌糊涂

在90年代后期，一些后厨有缺陷的烤鱼门店只能将烤鱼架子摆在店外，但这一缺陷却让门店意外火了起来。

在户外烤鱼，一条鱼的新鲜程度是完全透明的，再者，烤鱼飘出的香味也成了门店的吸客利器，消费者闻着烤鱼的香味很容易被吸引进店，如此一来，烤鱼门店便逐渐火了。

到了20世纪，一些在后厨烤鱼的门店也将烤鱼架子摆在了门外，一些聪明的老板发现顾客更关注自己吃的鱼是不是活的，便直接把烤活鱼写到了招牌上。

于是，街边烤活鱼开始盛行。在各大食街，街边烤活鱼成了烤鱼店的一大通用动作。有些美食街甚至二十米内就会出现四五家烤活鱼店，两家相邻烤活鱼店的服务员站在路边抢客这都是常态。

这时候，一些生意不错的烤活鱼店开始被食客咨询能否加盟，一些中餐培训场所也增加了烤鱼这道菜品。

由于烤鱼这个大品类崛起，一些细分烤鱼也开始被市场发现，比如韩式烤肉和万州烤鱼结合出来的纸上烤鱼/纸包鱼也在市场流行起来。

而从重庆烤鱼到纸上烤鱼，不仅仅是从干香到鲜嫩的产品变化，更是代表了一个品类的正式崛起。

• 品牌化发展：2013年，烤鱼从街边时代进入商场时代

由于烤鱼品类的火爆，到了2011年，烤鱼这个关键词终于被百度指数收纳，从2011-2021这10年的百度指数来看，它于2013年第一次达到了10年的平均值。

也是在这一年，鱼在烤鱼市场的需求量突破了10亿条。

△关键字“烤鱼”搜索指数。数据来源：百度指数

观察君观察到，在这个期间，烤鱼品类终于从街边时代进入了品牌时代。

2013年左右，西南、广东、江浙三地诞生了三个不同的烤鱼品牌，它们不约而同地将烤鱼品类从街边店带入了商场：

探鱼第一家店在深圳南山海岸城开业，这家被称为深圳最文艺的烤鱼店以重庆豆花烤鱼作为主打菜切入市场，日翻台率最高记录达到16次。

在远离深圳1200多公里之外的炉鱼，背靠外婆家崛起，喜欢吃外婆家的人基本也愿意去吃炉鱼。

烤匠则不走寻常路，深耕麻辣烤鱼这一口味，稳居西南烤鱼品类的第一宝座。

2014年，烤鱼品类的指数终于越过了1500点的平均值。

2015年，愿者上钩以纸包鱼切入市场，并从东莞起家，之后大力开发广东市场以形成聚焦效应，这一年，烤鱼品类的热度达到了巅峰。

2016年，半天妖烤鱼进入市场，以青花椒烤鱼作为主打产品，发展迅猛。

△图片来源：愿者上钩纸包鱼官方网站

• 热潮褪去，烤鱼品类回归常规化经营

也是在2016年左右，烤鱼品类开始了大洗牌，品类热度下滑，一番热闹过后，整个烤鱼品类终归平静。

这个从高峰跌落，再回归平静的过程，可以从百度指数看出：

2015年，该指数达到至今最高点；到了2016-2017年，该指数跌破1500点的平均值；2018年和2019年，该指数波动较大，但数值也好几次跌破1500点；2020年，该指数落到1047点，近期持平在1100点左右；2020年至今，其数值几乎未有大的波动。

红餐品牌研究院数据统计发现，截止到日前，我国烤鱼品类的总门店数超过6.5万家。同时，“某企业信息查询平台”的数据表明，2020年1-12月烤鱼品类的新注册企业数据为9547条，2021年1-6月烤鱼品类的新注册企业数据达到了4400条，再对比2013年，该数据仅为2292条。

从市场对烤鱼的持续热情来看，烤鱼品类的热度确实有所消退，但创业者对于烤鱼市场的热情并没有大降温，烤鱼的新注册企业依然处于高位。总总迹象表明，烤鱼品类还是有发展机会的。

烤鱼品类的一些市场特征

目前，烤鱼的市场发展又有哪些特征呢？

• 烤鱼品类一直在突破鱼这个产品

千万别把烤鱼当成鱼，它做的并不是鱼的场景。传统产品思维是只做给爱吃这个产品的人，比如炸鸡就是做给爱吃炸鸡的人的，但烤鱼的重点是烤而不是鱼，消费者进入烤鱼店的核心也并不是吃鱼。

摆脱了鱼的限制，烤鱼品类的市值能上千亿一点儿也不惊奇。而今天的烤鱼品牌们，它们也并没有把鱼当成唯一。

当下，我们看到大多烤鱼品牌的产品逻辑都发生了一定的变化，比如大多数烤鱼品类基本都有烧烤这个产品，烤鱼店老板们一直知道，烤鱼店不是只做鱼，一些不爱吃鱼的人也会走进烤鱼店。当朋友们在吃鱼，不吃鱼的人也可以点一些烤串或者其它小菜。

炉鱼的菜单就有烤物料理这个小类，涵盖了烤羊肉串、烤牛肉串、烤猪蹄这类产品；令狐冲窑烤活鱼在烤鱼之外推出了非遗泡椒田蛙、沸腾牛肉、麻辣牛蛙、肥肠和烤鸭等；半天妖也有烤五花肉、烤翅中、烤大虾等烧烤产品，以及涮肚、口水鸡等小吃；探鱼则在烧烤之外，推出了自有饮品、卤味小吃、蛙锅、排骨虾等。

△泡椒田蛙。图片来源：令狐冲窑烤活鱼官方网站

在烤鱼产品的创新层面，品牌们也未停止创新的步伐。探鱼推出了毛血旺烤鱼；烤匠推出了季节限定的葱葱味烤鱼、老坛酸菜烤鱼；令狐冲窑烤活鱼则推出了香辣十三香烤鱼、青花椒双脆烤鱼等。

从烤鱼品牌们的新产品路子中，观察君发现两点：一是对于烤鱼的产品创新几乎是全品类都在做的事儿，但创新背后代表着活力，也表明顾客可能吃腻了传统烤鱼；二是烤鱼店一直在突破鱼这个产品，持续添加鱼以外的产品，如烧烤、川式小吃逐渐成了烤鱼店的补充产品。

△葱葱味烤鱼。图片来源：烤匠官方微博

• 烤鱼餐厅的两大消费标签：群体消费、晚餐消费

烤鱼是强社交性质的消费，顾客一般都是邀齐三五好友到店消费，这就使得烤鱼品类更适合晚餐和夜宵，所以大多烤鱼品牌，如探鱼、烤匠等门店用的是夜店朋克风。

因为烤鱼就餐时长限制，消费时段也更偏向于晚餐，大多数烤鱼门店中午的生意不算太好。

半天妖青花椒烤鱼不走夜店风，装修偏小清新，但由于烤鱼的夜宵场景认知过重，看似毫无夜场痕迹的半天妖，午餐时段的生意也不算太好。

△门店装修。图片来源：半天妖烤鱼官方微博

在夜宵晚餐认知之外，烤鱼还有另一个标签就是群体消费，多数烤鱼门店的卖得最好的套餐是4人餐，以半天妖青花椒烤鱼为例，某郑州门店线上4人套餐半年的销量是20.6万/份，2-3人套餐的半年销量是1.7万/份，但2人套餐的销量数字却仅1479/份而已。

偏重晚餐、偏社交属性，这是整个烤鱼品类的实际消费场景，是它的品类特色，却在一定程度上成为了品类发展的一大限制。

• 不再强调烤活鱼，冰鲜鱼开始进入烤鱼门店

早前的烤鱼以烤活鱼为卖点，但活鱼也意味着效率的低下，从“某企业信息查询平台”数据来看，大多注册企业名称里面更愿意体现烤鱼而不是烤活鱼。

诞生于广州的龙门烤鱼则大方告知自己用的是冰鲜鱼，老板认为冰鲜鱼技术在日本和欧美早已被广泛使用，烤鱼用冰鲜鱼也有利于食品安全。

观察君发现，一些进入商场的烤鱼店早前基本用的是活鱼，但因为活鱼处理比较麻烦、占用空间大，大多烤鱼品牌也在逐步尝试冰鲜鱼。有餐饮人指出，从更加节约空间的角度，或许冰鲜鱼会更适合商场。

• 烤鱼逐渐下沉，越热的地方越爱吃

越热的地方越爱吃烤鱼同样是一大事实。

从2019年发布的室外极端高温天气排行榜来看，重庆、武汉、杭州、合肥、长沙、南昌、上海、南京、广州和南宁被认为是中国前十个最热的城市。

其中，重庆、武汉、杭州、上海、广州、南京这六个城市登上了烤鱼门店数top20榜单，这也难怪，烤鱼创于四大火炉之一的重庆，所以烤鱼自然偏爱温度更高的城市，不够热，这条烤鱼怎么沸腾？

再从门店分布的情况来看，华东和华南的烤鱼门店数几乎占整个品类门店数的60%，其中西北和东北的烤鱼门店数仅占整个品类的9%而已。

在城市体量方面，一线和新一线占了总体量的39%，二线和三线几乎持平，可见烤鱼品类近些年也在逐步下沉。

• 品类消费以低端为主，未出现十分强势的连锁品牌

用未老先衰来评价烤鱼并非空穴来风，烤鱼门店客单价在50元以下的占比过了5成，50-100元区间的门店数占比超4成，100元以上烤鱼品牌的数量居然不到2%。

再看门店数的发展，烤鱼品牌门店数排名前三的门店数之和也不超1500家。

并且，烤鱼品类至今还没有出现一个门店数破千家的品牌，整个品类的消费以低端为主，再加上从2016年之后，烤鱼的指数就一直是平的。

失去了爆发期的烤鱼品类在未来能长出达到一千家店的大品牌吗？这是一个难以回答的问题。

烤鱼品类真正的问题

烤鱼为何从爆红到退烧？品类真正面临的问题是什么？

• 过早标准化和去活鱼化，阻碍了品类的发展潜力

烤鱼品类的热度为什么会在2016年会跌入谷底？这可能和后来从业者的浮躁脱不开关系，在烤鱼品类最疯狂的时候，哪一家烤鱼品牌火了，新创业者如果挖不动厨师，就会豪掷几十万买配方。卖配方意味着品类的标准化越来越容易。

烤鱼之所以从高峰转向平淡，一方面是标准化切断了品类的命脉，另一方面是烤活鱼这个曾经被很多人引以为傲的卖点似乎正在被门店逐步抛弃。到了2020年，愿意注册烤活鱼标签的企业居然才1.2%。

活鱼逐步被淘汰出商场店，大多街边烤鱼也逐步卸下了烤活鱼的活字招牌。伴随着“活鱼”二字在品牌名称中的消失，烤鱼品类的热度也在逐步降温。

• 活鱼供应链难以标准化

从业者又指出烤鱼的第二个痛点：活鱼供应链是难题。

活鱼供应链一直存在系列痛点。活的鸡鸭鹅靠氧气就能运输，但活鱼的运输需要水和氧气，水温、PH值、含氧量、运输时间、路况差异等都会影响活鱼的运输。

鸡鸭鹅、猪牛羊的养殖早已完成了标准化，它们基本都有一定的出栏率标准，但鱼的标准化难度却很大，更难以深度规范化。

此外，食品安全也是鱼供应链的痛点，如烤鱼餐厅常用的草鱼、鲈鱼、清江鱼、黑鱼等都被曝光过恩诺沙星、孔雀绿石等兽药残留超标。

如果餐厅必须要用到活鱼，而活鱼又难以长途运输，大多数烤鱼门店就会去周边市场拿货，这就导致同一家烤鱼品牌在不同地区经常会用不同的鱼，导致即使是同一家门店，烤鱼的味道也经常发生变化。

• 活鱼有痛点，但冰鲜鱼也不是优质解决方案

冰鲜鱼用的是“液氮速冻技术”，有从业者指出，即使是经过冷冻后的冰鲜鱼，它的新鲜度维持时间也仅在一周左右。此外，冰鲜鱼还有诸多限制，比如，如果冷冻前对鱼清洁不到位或冰鲜效率不高，冰鲜鱼的品质就会下降好几个档次。

再者，冰鲜鱼的市场化在我国还不算成熟，难以很好满足烤鱼品类的成本需求和品质需求。

有业内人士指出，或许正是活鱼和冰鲜鱼的供应链限制，烤鱼品类至今还没有发展出超过一千家店的品牌也是可以理解的。

• 产品同质化严重、口味创新难

产品同质化和口味创新难在烤鱼品类是一组相辅相成的问题，大多烤鱼店总是在麻辣、青花椒、酱香、香辣这几个味型中打转，烤鱼形式也都是先烤后加入配菜的形式。

大多烤鱼品牌甚至连烤鱼配菜、烧烤等菜品都大同小异，包括莲藕、土豆、金针菇、羊肉串、翅中等常规菜品。

此外，除了以上问题，翻台率低、出品慢、午餐做不起来、品牌化率低等同样也是烤鱼品类发展滞缓的相关因素。

烤鱼品类的出路

烤鱼品类的痛点这么明显，那是不是就没有机会了？是不是2021年后就不应该再去开烤鱼餐厅了？

观察君有相反的看法，危与机通常是并存的，任何一个品类，它有危就必然会有机。

如果标准化和供应链是痛点，那么，深入它，面对它，解决它，或许就能看到机会。

• 标准化鱼的供应链、提升活鱼品质

烤鱼品牌的鱼供应链目前有两个方案，一是押注活鱼，二是投资冰鲜鱼。

但对于有一定体量且愿意在烤鱼品类持续发展的烤鱼品牌来说，押注活鱼才是真正的高级机会。

冰鲜鱼需要解决活鱼问题，价格居高不下，目前不是最佳解决方案。虽说活鱼养殖难以标准化，但国内也有一些关于鱼产品的知名养殖基地，如大湖养殖、光明渔业、清流渔业、国联水产等。

太二就有自己的战略供应商，且形成了稳定的合作关系。而李二鲜鱼也在多地建立了自己的养殖基地。

让活鱼供应链可控，这就是在解决食品安全问题，更是在解决自己的发展问题。鱼的品质可控了，烤鱼餐厅的价格才能卖得上去。

• 善待初级厨师，提高出品效率推动翻台率

从鱼的处理到鱼的烤制，再到酱料、配菜的同步，一条烤鱼的出品通常在10-30分钟左右。为了避免顾客等待，餐厅只能推出一些小吃作为补充。烤鱼的出品时间过长，顾客的消费时长也不短，使得餐厅的翻台率难以提高。

有从业者指明，无论是活鱼还是冰鲜鱼，处理鱼都是一个脏活、苦活，一般是让低级厨师/打荷厨师干这个事儿，但是打荷厨师的工资一般是后厨最低的，可是作为烤鱼流程的源头，他们干活的效率也会影响到鱼的全流程，所以餐厅的出品大多会卡在这。

一些聪明的烤鱼餐厅为了解决前端问题，只能减少鱼的品种，如只提供1-2种鱼，在高峰期、看到有人进店就提前处理一些鱼。

而据观察君了解，一些出品更快的烤鱼餐厅，他们的员工关系基本是很和谐的，因此，善待最开始环节的厨师，提高他们的技能和素养，或许是提高烤鱼餐厅翻台率的办法之一。

• 提高餐厅全时段经营的可能性

观察君注意到，一些烤鱼品牌根据酸菜鱼米饭的市场情况推出了烤鱼饭，比如用巴沙鱼做烤鱼饭，目的是将烤鱼快餐化。

但烤鱼饭和烤鱼其实没有太大的关系，再者，烤鱼本就是一个正餐场景，如果强行让烤鱼快餐化，这只能让烤鱼品类的价格越来越低。我们也能看到，用巴沙鱼做的烤鱼饭并未在烤鱼品类流行开来，可见烤鱼品牌和消费者并不太认同烤鱼饭这个玩法。

如果烤鱼饭和快餐化解决不了烤鱼品类的全时段可能，那么午餐怎么办？正如酸菜鱼米饭餐厅越来越向川菜靠拢，烤鱼餐厅也正在完成中餐厅的转型，如探鱼的蛙锅、排骨虾；令狐冲窑烤活鱼的沸腾牛肉、肥肠等，而半天妖则在突出自己的五常米饭等等……或许未来，烤鱼中餐化的路子可能会越来越顺。

除了固有烤鱼+烧烤的组合，中餐菜品也正在规模化进入烤鱼品类，有了中餐母库的加入，烤鱼品类的午餐消费将可能不会是问题。

观察君还注意到，烤鱼品类的外卖率也并不低，如探鱼、半天妖、炉鱼等均上线了外卖，有了外卖平台这一工具，烤鱼品类就可以有一个新产品的测试工具，应该上哪些中餐产品？哪些中餐产品更契合烤鱼的调性？外卖平台可以充当很好的测试工具。

• 从火锅烧烤的产品库推出创新菜品，定期更新菜品

烤鱼为什么有那么大的魅力，这可能是它涵盖了烧烤、干锅、火锅的烹饪工艺，更蕴含着中餐的潜力（我们通常说的中餐仅指八大菜系）。

在大多烤鱼餐厅，我们也能看到不少烧烤、干锅、中餐的产品，更可以看到火锅品类的一些时令食材也进入到了烤鱼餐厅。

从烤鱼品类的玩法和蕴含的能量来看，它的产品创新是有方法的，比如火锅、烧烤、干锅、中餐这四个大类就是烤鱼创新的母库，可以从这些里面去找一些创新的思路。

结语

如何全面评估烤鱼呢？以品类观察的角度，我们不仅要看到它的过往的爆火经历，更要去了解它是如何平静下来的。

对于整个烤鱼品类而言，当务之急是优化鱼的供应链，照顾门店厨师的体验，再找到产品创新的路子，把品类的内核构建好了之后，再去提升整个烤鱼品类的品牌率和连锁率。

直到这系列改造完成，烤鱼品类或许就会发展出真正的千店大品牌。

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