一年涌入3000家 “他经济”现资本众生相

图片来源@视觉中国

文 | 港股研究社

男性真的不爱花钱？

美团的王兴曾经在饭否中提到一则市场消费价值结论:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，男性“当仁不让”地排在了最后，消费价值甚至要低于汪星人。

这是长久以来市场对于男性消费力的认知，不过，随着个人化需求升级、男性人数比例的上升，关于男士经济的消费讨论，频繁映入市场的眼帘。

步入2021年，越来越多专注男性经济的消费品牌受到资本市场的青睐，仅以男士理容市场为例，年初至今，投融资案例超过10例，数额都在数千万级别，甚至不乏亿元级别的融资出现。

不只是在理容领域，专注体育赛事的文化社区网站虎扑体育，在“男士经济”的拥护下，启动A股上市，安踏、李宁等体育品牌也在近年来，受到资本市场关注。

那么，对于市场而言，男士经济的背后究竟蕴藏着多大的潜力？男士经济的崛起，对于这些赛道玩家来讲是不是一门好生意？

“他经济”百花齐放

当资本市场将“女性经济”、小镇青年，再到Z世代，几乎每一个群体都挖掘得一干二净时，在这些的消费人群中另一端，一股不可小觑的力量正在崛起。

从被全网公认“最美好的一年”开始，“男性经济”率先在球鞋市场爆发，YOHO!BUY有货在其App的底部悄然上线了二手球鞋转售平台“有货UFO”，男性经济就逐渐进入我们的视野。

2019年，随着资本市场的一系列动作，“男性经济”的消费市场彻底受到关注，包括球鞋专卖平台“毒”被披露完成新一轮融资，投后估值将达到十亿美元；二手电商转转上线了一款涉及球鞋市场APP“切克”等。

还有斗牛、Nice、XY都将男性作为主打对象，它们既是网店也是内容社区，可以说这些都在暗示“男性经济”的崛起。

在发展最为成熟的男装配饰领域，也不缺逐浪者的冒出，上世纪八九十年代，最早一批专注男性服装配饰的玩家出现，以海澜之家、森马、雅戈尔、李宁等为代表的赛道玩家开始分食男性服装市场。

随着Z时代逐渐成为消费主力，一批倾向于年轻男性用户的轻潮服饰品牌，在电商的加持下，涌向“男性经济”。

不仅如此，伴随男性对于自身颜值提升的意识不断增强，日化、医美等行业也更加注重对男性消费群体的开发，共同推动男性颜值经济市场升温。

近年来，“变美”也不再是女性专利，越来越多的男性也愿意通过医美变“美”。据艾瑞咨询数据显示，2020年，医美消费人群中约10%为男性消费者。

在更细化的日化市场，工商数据显示，仅2020年，男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家，诸多新兴品牌入局男性理容市场，如理然、亲爱男友、漫仕、蓝系、JACB、“UP”等，均获得资本青睐。

在融资的赛道上，各个品牌也态势强劲，以理然最盛。2019年成立的理然定位是男士综合个护，目前已获得六轮融资，其中，多数融资均超过亿元。

值得一提的是，被认为“直男”属性浓厚的虎扑体育，以及手握大量“Z世代”用户的哔哩哔哩，均加入到了男性化妆品赛道中去。

相比国内玩家的“虽迟但到”，国外玩家早早的就对“男士经济”下手，2004年前后，Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮维雅男士成为最早一批进入中国市场的专业男士护肤品牌。

2009年、2011年，欧莱雅集团旗下Biotherm碧欧泉男士、雅诗兰黛集团旗下LAB SERIES朗仕相继进入中国。

能够预见的是，随着男性消费潜力的释放，围绕“男士经济”的消费热潮只会持续展开，未来以“男性经济”作为切入点的玩家持续增加。

“男士经济”崛起的背后

伴随第七次全国人口普查的出炉，我国男性人数再一次超越女性人数，总人口达到7.23亿人，占全国人口比51.24%，算下来男性比女性多出3490万人。也就是说，在男性人口数量超过女性人口数量的背景下，消费市场上，将会有更多的男性群体为之买单。

此外，第七次全国普查数据显示，在20—49岁，单身男女比例分布中，整体上，男性人数要多于女性人数，这也意味着，优质的“剩男”们通常具备更多的可支配收入，在“一人吃饱全家不饿”的背景下，男性群体有较多的可支配时间花费在消费和娱乐上，他们可以更从容自如地花钱享受更高端的体验和经历。

随着男性经济能力的提升，在社交、尊重和自我实现方面的需求不断上升。他们渐渐开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等方式来展现自己的能力与魅力，进而实现被更多的人接受与认可，达到工作上的成就与进步。

根据中国移动研究院2021年调研数据，男性兴趣爱好消费平均为4.9项，是女性2.5项的1.9倍，男性消费偏好中，年轻男性以电子、手办、游戏、体育为主，中年男性以汽车、手表、高档西服为主。

在这一点上，京东算是抓住了男性的“胃”，如果去追溯电商市场中谁是“男性消费者”的收割机，毋庸置疑是京东，虽然京东已经转型为全品类供应，但是以3C电子起家的京东，其背后却有“一群男人”支持，曾在2012年京东公布的数据显示，在已经8000万注册用户数当中，男性占了60%以上。

除此之外，在这个颜值即正义的年代，除了电子、汽车、手表、白酒等传统以男士为主导的消费品依旧坚挺之外，男性消费者的涉猎领域更广了，越来越多的男性开始关注个人形象和气质的改善问题，从内到外提升自己的颜值，以致“他经济”在多元化的消费人群中崭露头角，“高颜值”似乎也成为了当前社会“靠脸吃饭”的一个加分项。

韩国曾经有一项学术研究表明，颜值最高的男性收入比颜值中等的男性收入高15.2%，颜值最高的女性收入比颜值中等的女性收入高11.1%，美国的经济学家丹尼尔·荷马仕，在近20年的研究中发现，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。

今时不同往日，男性消费者的审美趣味和消费趋向转变，对当代商业的影响越来越深，其力量能推动热点在更大范围内产生，这也预示着，未来其消费潜力将加速释放。

男性的生意好不好做？

回溯中国“男士经济”的发展，从始至今已经超过四十年的历史，男士护肤品牌从上世纪就已经出现，比如高夫就是诞生于1992年的男士护肤品牌，属于上海家化旗下，定位比较下沉。

一批专注男性服饰的玩家，也从上世纪八九十年代诞生，海澜之家、雅戈尔、李宁等都是深耕男性服装的逐浪者，“男性经济”也并非新起的“风口”。

但“男性经济”之所以变得如此流行也就是近几年来的事情，2018年，随着《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等潮流节目的兴起，推动了年轻男性群体自我意识的觉醒，他们更加重视自我搭配，这也给消费行业带来了新的机会。

不过，比起“女人的钱”，“男性经济”的掘金确实有一定操作难度，男性消费更偏向理性，他们对品牌建立价值认同的周期更长，虎扑CEO程杭也曾在采访中谈到，从事互联网电商的人，都觉得从男性口袋里掏钱比较难。

此外，男性相比女性的消费热情更低，男性消费者决策耗费时间更短，很大一部分上带有目的性消费，他们不会把时间花费在筛选比较上，他们的目的更明确，如果不能快速找到需要的商品，他们宁愿放弃购买。根据中移智库数据显示，有64%的男性消费者，在购买商品前，不会做过多研究、比价，购买决策快。

相比“她经济”，“男性经济”的产品还未实现消费升级，以化妆品领域为例，对比女性护肤品动辄数百上千元的定价，男性护肤品牌，UP、亲爱男友、理然旗下的产品，除了礼盒套装，绝大部分面部产品单价都不超过百元，个别产品的定价甚至处在50元以下的梯队。

“从大数据的角度来看，男性化妆品的消费趋势，虽然这几年增长很快，但仍然处于中低档的消费。可以说，男性化妆品类还远未接近消费升级。”《罗辑思维》前创始合伙人史洁表示。

这也意味着，男性护肤市场增长潜力并不强势，根据欧睿咨询给出的数据，男性护肤品复合年增长率6.4%， 而根据凯度消费者指出，2019年女性护肤市场增速就已经在6%左右。

同时，也很直观的反映在各赛道玩家上，作为“直男”社区的虎扑算是一个明显例子，由于男性消费热情不高，就需要不断的流量投放，增加自己的曝光位，但仅靠广告营收作为支撑的虎扑，或许还未够到登陆资本市场的门槛，日前，被曝出终止上市。

在男性化妆品领域，对于融资较多的理然、亲爱男友等品牌来说，显然已做好了烧钱的准备。根据App Growing发布的4月份热投新消费品牌排行数据，理然排到了烧钱榜的第四位，在护肤类品牌中，仅次于完美日记。

过去女性才是消费市场主力军的刻板印象正在被改变，男性消费将掀起新的发展浪潮，“他”经济正在成为消费市场新的发展趋势，对于各个摩拳擦掌想要攻占市场的品牌，“男士经济”市既是一片蕴藏着机遇的蓝海，也是充满着各种不确定性，如何“游刃有余”的掘金，比盲目的跟风来的更重要。

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