选择香水是在选择什么？Scentooze三兔在研究95后喜欢的价值观

100年前ChanelNo.5香水诞生，Coco Chanel说，一个不喷香水的女人是没有未来的。

然而放在100年后的今天，95后的年轻女生可能会回一句：你在教我做事？

香水品牌Scentooze三兔创始人Rachel告诉我们，这就是他们理解的95后消费者心态，敢于自我表达，主动认知判断，为自己而活，拥有全新的生活方式。

Scentooze三兔成立于2019年，定位为95后元气少女的专属体香，首个系列独创小彩蛋造型，核心产品“七分甜珍珠奶茶香”未售先火，作为高浪唯一投资的国货独苗，两年内三轮融资，Scentooze三兔已经成为国货香水中颇具特色的代表品牌之一。

“香水市场正在从蓝海变成红海”，“今年是香水大战之年”，业内人士频频告诉消研所，从大牌香水入驻天猫持续抢占市场份额，到国产香水纷纷出新突围，此前消研所就已经分析过以AROMAG和观夏为代表的国产高端商业香和沙龙香的不同发展路径， Scentooze三兔、冰希黎、野兽青年这类锁定年轻人的香水品牌也在极速成为一股新势力，共同抗衡海外香水品牌高居不下60%以上的市场份额。

国内香水市场自2017年起，年均同比增长率26.8%，市场增速明显。Scentooze从数据中发现，95后的年轻女生推动了香水市场的发展，美妆巨头们一边推出商业香一边收购小众沙龙香，或许正在用价格带忽略她们。

Rachel认为95后的年轻消费者更容易培养新的消费习惯，同时不喜欢被教育和追随，如此洞察下的差异化竞争，恰好也会给国产香水更多脱颖而出的机会。

如何抓住这群95后年轻人，让用香和涂口红一样，成为生活方式的基本选项，消研所发现，Scentooze正在迅速地用他们对95后的理解推进中国香水的创新。

场景入手修炼产品，创造独特中国记忆

闻到某种特殊的味道，就能重温当时的场景，这就是著名的普鲁斯特效应，也是常用来说明香水作为文化标签的重要原因。

大牌香水对市场教育一直是强调前调中调后调，但Rachel认为，对于新手而言，前中后调的沟通效率比较低，直接用香气关联场景才是更符合95后语境的表达，因此Scentooze选择用"场景"作为媒介，传达不同的信息，每一款香水会对应一个场景，例如“七分甜珍珠奶茶”、“爷爷家的阁楼”、“橘子汽水”等。

当然场景记忆也不是没有先行者，2018年气味图书馆一款“凉白开”香水勾勒童年记忆，爆款的背后，其实是品牌对于8090后时代生活的洞察和体会。

同样的，如今纽约的街头，你会发现珍珠奶茶店排队火热，已经成为了一种中国文化的对外输出，Scentooze跨界创造出的这款珍珠奶茶香，其实就是95后的中国记忆。

再例如Scentooze产品名为“一个小目标”的彩蛋香水，前调是人民币的味道，slogan是“自信打工，一夜暴富”，直接干脆地表达出了年轻女性向往财富、追求上进的价值观，这个只有中国互联网语境下才能理解的“梗”，也被Scentooze提炼成为了一个产品符号。

Scentooze的本意是由Scent（气味）、ooze （弥漫）两个单词组成，意味着自发香气四溢，“你美好世界就很美好”是一个基本的价值观，从这个价值观继而延伸出【少女心是无限可能的原点】的品牌理念。

当一个女生拥有少女心的时候，是她对世界充满浪漫想象并且不害怕的时候，可以自然而然地释放能量。浪漫、好奇、不怕是被提炼出的关键词，产品都是围绕少女心的保护者和陪伴者，香气甜而不腻，无侵略性。

从产品结构上来讲，外显香，即日常喷涂香水的主题是“你的香气表达”，而空间香，即香薰部分，则是守护和治愈的主题，内外两类产品分别对应表达了Scentooze对少女心的陪伴和保护。

在外观设计上，三兔也从少女心入手，独创了一个"小彩蛋"的造型，类比电影彩蛋，寓意生活中的惊喜，独创视觉锤系统也给产品增加了更多的成图率。

造型独特的“小彩蛋”香水

在技术工艺上，Scentooze和芬美意等全球知名香料公司合作，调香师的国籍也不限于法国，往往一个主题，会有不同的调香师给出方案，再从中挑选更能理解中国主题语境的调香师，同时也会给先进的技术留有发挥的空间。

Rachel向消研所透露，即将推出的非遗香水系列产品，也会用更先进的技术，去进行国韵传承的产品再造，这个系列的难点是，一要克服中西方对于香料的筛选，品评，表达的差异，二要克服传统香文化背后落后的束缚女性的社会观念。

在这个系列当中，Scentooze希望从生活场景延展到文化场景，从历史文化场景中寻找灵感，也借鉴古法去创新性改造，更在文化内涵上提炼，努力创造带有少女心的现代表达。

共创养成思路，定位生活态度品牌

新品牌都想成为生活方式品牌，信奉【去引领】与【被追捧】才是成为品牌的长久之路。

但是Scentooze的品牌逻辑是，生活方式品牌塑造你，生活态度品牌被你塑造。Rachel认为，中国香水行业需要克服进口品牌设置的偏好阻碍，只有不强调引领和权威，才有可能在95后还没有惯性选择前和他们站在一起。

因此不断开发产品之余， Scentooze也在品牌成立的第一年就开启了「共赴计划」，让每一个消费者成为Scentooze三兔产品的发起者、创造者、检验者。

“「共赴计划」其实是一个大计划，不是一个试用计划”，一直以来新品牌设立品牌体验官、是运营私域用户的常规操作，Rachel向消研所分享了养成系计划差异化定位。

“年轻人不愿意被系统束缚，甚至不愿意被引领，他们更愿意为共同目标而努力。新品牌可能更有成为【平台】存在，以后品牌和组织的形态都会更往平台化发展。”

每个人成为自己想要的样子，品牌成为平台型的品牌，可能会是未来更高维的共建形态，此类形态也是传统香水品牌不曾拥有的，Scentooze觉得值得一试。

因此共创成为三兔品牌很重要的部分，Scentooze要做的是在品牌成长过程中，帮助更多女性表达态度，目前的运营当中：

• 每两周Scentooze团队会给用户打电话聊天，详细地询问香水的喜好理由、消费理由与前后决策细节。
• 品牌对外的内容传播中，例如诠释气味相关的故事内容，都是精选自用户的原创投稿。
• 产品与营销的深度结合，只与符合品牌价值观的IP合作，例如潮玩、手游、二次元领域的核心IP。
• 努力制造共同体验，渠道优先与以体验见长的新型美妆集合店喜燃合作。

“女性的态度表达是不会变化的。” Scentooze的逻辑是，如果品牌更具备平台化的潜质，就会吸引更多少女香的关键内容，在为自己培养用户使用习惯打下基础的同时，构建这样伙伴式的情感链接会成为三兔的品牌壁垒。

谈到生活态度品牌的成长性，Scentooze非常有自信，在采访中Rachel对消研所说，Scentooze永远是一个少女香品牌，不是一个95后品牌，只是在现在的形态下，暂时是一个95后品牌。

香水品牌更有可能代表中国成为世界级品牌吗？

说起创业做香水的原因，Rachel和消研所分享到，中国未来的二十年里面一定会出现代表中国的世界级品牌。

Rachel提供了自己的观点，“从品牌属性上来讲，未来只有两种品牌，一种是科技驱动型的品牌，一种是价值观驱动型的品牌”，科技驱动型品牌的核心是研发，比如洗护发、护肤的品类，香水就是典型的价值观驱动型品牌，选择了香水这个品类，就选择了新的价值观。

和其他消费品类比，香水是材料工艺与理念审美的结合，想要通过某个品类讲述中国故事展示中国文化面貌，香水是个再好不过的选择。

不过一条捷径，也是一条难走的路。一个好的调香师培养漫长，一个独特的中国原料也需要长时间的推进和努力。缺少中国原料、缺位中国调香师的中国香水品牌要如何突围？

消研所之前分析过，AROMAG和观夏能够定位中高端品牌，恰恰证明了中国创意人才的市场价值正在提升。无论是引领还是共创，把文化内涵和产品巧妙结合成为商业作品的创作人才是核心。

中国香水品牌想要成为世界品牌，中国的化妆品供应链和全球的香料来源都已经不是难事，缺的是“中国好鼻子”和“香水设计师”。

Scentooze三兔创始人Rachel在创立Scentooze 之前，曾在欧莱雅旗下彩妆品牌美宝莲、伽蓝集团春夏等多个品牌担任要职，作为同时具有国际消费品牌和国货品牌背景的经验者，创业做香水，是基于对整个中国彩妆市场的信心。

“伽蓝集团早期提供了研发供应链的指导和帮助，源码资本（提供）的人才和思维方式，高浪（提供）的销售渠道”，Rachel在介绍资本如何助力的同时，我们发现集中优秀的人和资源做优秀的产品，专注对中国新消费人群的洞察，是目前Scentooze们的核心优势。

在香水领域，中国品牌成为世界级品牌的要素是什么，Rachel觉得从目前的阶段来看，讨论这个问题还为时过早。

无论是什么样的定位和发展路径，只有中国香水品牌逐步成熟共同成长，才能保证更大的话语权和市场，到底中国香水的路该怎么走，健康持续地做好每一件事情，才是最重要的。

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