垂直类电商求生路：唯品会疯狂植入，小芒打造兴趣社区

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文 | 文娱商业观察，作者 | 阿木

一想到电商，无非是淘宝、京东、拼多多，但其实国内电商领域早已山头林立。

不同于头部电商平台，身居二线的电商需要在几近垄断的市场上，闯出一小片天地，这些腰部电商平台内部，必然有着不同寻常的过人之处。

面对竞争激烈的电子商海，这些垂直类电商平台该如何夹缝中求生存？

美妆类：凭借广告赞助抢出圈，唯品会成她综艺的头号金主

根据《2020女性新消费趋势报告》指出，在电商领域，女性用户规模已经增长至4.46亿，月度人均使用时长416分钟，这些女性是直播电商领域的主力军用户，而在美妆类电商中，女性用户占比则更高。女性市场成为了各大主攻美妆类电商平台的“兵家必争之地”。

在云合数据发布的《2021H1综艺网播表现和用户分析》中，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV的女性用户占比均超过半数以上，最高达69%，也就是近七成都是女性用户。因此，最为直接的方式便是通过深受女性观众青睐的电视节目来拉拢女性消费者的目光，“她综艺”则是其中的重中之重。

知名电商平台唯品会便是从电视节目中走进大众视野，因广撒网式的投放多次被网友视作“植入狂魔”，其营销程度不亚于拼多多。凭借着洗脑式的广告营销”，将“天天有低价”“特卖”“低至3折”“女装正品”等标签深入人心。

据不完全统计，光是今年以来，便已经冠名《心动的信号4》《妻子的浪漫旅行5》《婆婆与妈妈2》，同时赞助《乘风破浪的姐姐2》和《做家务的男人2》等，各大视频网站的热门综艺，尤其是女性题材，都少不了唯品会的身影。

作为当前“她综艺”中最为常驻的金主，唯品会今年一季度营收284亿元，同比增长51.1%。数据显示，唯品会2021年一季度活跃客户数达4580万，同比增54%，一季度总订单数为1.755亿，同比增44%，去年同期为1.217亿。

美妆电商的广告营销并不止这一案例。早在2012年，聚美优品以CEO陈欧量身打造“我为自己代言”，红极一时，形成当年流行的“代言体”。到后来的女性时尚垂直品类电商美丽说，再到专注于时尚女性消费者的电商平台蘑菇街，无一例外均是广告先行。

这两年来，蘑菇街在大众媒体上的广告直线锐减，转而进攻电商直播领域。在平台内部，广泛招募大量电商主播，通过举办《出道吧！主播》和蘑菇街2021主播大会暨年度颁奖典礼，来为其电商直播业务摇旗呐喊。

更是打出带着签约主播上综艺的名号，参加其冠名的腾讯视频国内首档美妆种草类综艺《Beauty小姐》，聚焦当下年轻人对美妆护肤、时尚生活的喜好趋势。

兴趣类：打造互动社区挣人气，汉服密室等新领域先入为主

伴随着电商平台的发展，单纯以买东西作为噱头，很难闯进几近饱和的电商市场。于是乎，作为后起之秀的，新兴电商平台均是打出了凭借内容社区来运营的口号。

2014年4月，小红书正式上线，主打用户内容分享，在养成一定规模的用户群后，同年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级为电商，完成商业闭环。

小红书自身的定位是年轻人的生活方式平台。从海量美妆穿搭教程，到不同地方的旅游攻略，再从各地的美食教程到健身日常等等，多个明星和KOL成为了产品风向标，当前小红书拥有超过4300万的内容创作者，这也使得小红书成为了一片种草沃土。

有行业人士称，小红书的走红直接催生了一种新的消费者行为经济“种经济”，即通过种草行为影响着越来越多年轻人的购买决策，通过对消费者种草，再到拔草，改变消费者购买行为。

比小红书更晚迈进电商圈的是小芒APP。在2020-2021的跨年演唱会上，芒果台的主持人合力推荐小芒APP，这一平台才首次走进大众视野，至今不过半年有余。小芒APP的定位是首个视频内容电商平台，聚集了明星、明星身边KOL、综艺、专业KOL等。

作为芒果超媒集中发力的新产品，获得了芒果系内容矩阵的全力扶持。在芒果系的在播综艺节目中，十有八九都能看见小芒APP的身影，从《天天向上》 到《初入职场的我们》《扑通扑通的心》，包括即将上线的《中餐厅5》《说唱听我的2》等。

而影响小芒APP最深的还是与芒果TV《密室大逃脱》的合作，作为节目官方互动平台，小芒APP深度挖掘密室领域。截至2019年底，中国密室逃脱行业市场规模达100亿元，引发众多目光。小芒APP通过邀请邓伦担任密室推荐官，打出有机会和爱豆一起玩密室的口号，在密室领域闯出了一番天地来。

除了密室，小芒APP也将颇受年轻人喜爱的汉服纳入兴趣社区，成为了其个性化的标签之一，根据《2020年线上汉服消费洞察报告》显示，近三年线上汉服消费者年消费支出逐年增长，小芒携手多家汉服平台，打造了《云裳晓芒之夜》汉服发布秀、《剧燃潮音节》等一系列活动。

同样以内容驻扎电商领域的，还有短视频电商平台，抖音和快手。正如在首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇所提到的，所谓兴趣电商，就是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

垂直类：疫情之下争夺话语权，生鲜群雄争霸，海购不降反增

除了兴趣电商之外，越来越多的公司驻扎垂直类电商平台，特别是在2020年新冠疫情爆发以来，对于国内三种类型经济都产生了影响，继而也就影响到了对应的电商平台。

第一，生鲜经济。在去年疫情爆发初期，人们不敢走进菜市场，使得专攻生鲜的电商平台崛地而起。根据相关数据显示，2020年中国生鲜零售市场规模达到5万亿元。

当时，影响排在前列的分别是叮咚买菜和每日优鲜。叮咚买菜更是凭借着疫情，一举反超每日优鲜，在2020年拿下了130亿元的GMV，今年第一季度，叮咚买菜收入同比增长46%，每日优鲜持续下降，二者规模逐渐悬殊。

除此之外，各大电商平台也推出了相应的垂直类生鲜电商。淘宝联合盒马鲜生、十荟团打造了淘宝买菜，京东打造了京东到家，拼多多有多多买菜，美团有美团优选，滴滴有橙心优选，还有获得多家融资的兴盛优选，百团大战。

第二，海购经济。受到疫情的冲击，全球经济和贸易往来迅速从线下走上了线上，这也给予了跨境电商更为广阔的市场可以大有作为。

大众一度认为海外购物经济已经全面停滞，实则不然，疫情之下，消费者对于跨境网购的关注度呈上升趋势，搜索和讨论的热度均显著增加，2020年“跨境电商”关键词在百度的搜索量较去年同期上升20%，如何购买海外商品翻倍增长。

当前国内，海购平台比如说阿里旗下以跨境业务为主的会员电商考拉海购，以百分百正品，提供消费者海量海外商品购买渠道；还有像国内首家一站式海外购物平台洋码头，可以同步国外当地价格和折扣。

第三，宅经济。在长期的待工居家隔离期间，宅经济的重要性尤为突显，为了适应宅经济的发展，也有一大批与之相应的电商平台相辅助。

除了生鲜电商之外，还有在线教育、在线医疗、在线娱乐等平台，以及满足大众日常生活的美团、饿了么等外卖电商平台等。正是有了一大批线上消费平台的出现，才使得足不出户也能感知世间万物。

在群雄争霸的电商市场，还有众多垂直类电商平台，比如说，在书籍领域的亚马逊中国、当当网，在二手领域的闲鱼、转转，在母婴领域的贝贝网、蜜芽等。

虽然第二梯队的电商平台，无法与头部垄断地位的平台相抗衡，但是只要在垂直领域能够有一技之长，便能在市场上站稳脚跟。

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