比刀拼剑 游戏大厂斗法花样多

作者：叶破晓

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

2020年12月17日，中国音数协游戏工委(GPC)与中国游戏产业研究院发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，2020 年，中国游戏市场实际销售收入2786.87 亿元，比2019 年增加了478.1 亿元，同比增长20.71%，保持快速增长。

从各大游戏公司的年报数据看，腾讯（00700.HK）、网易（9999.HK）仍然是游戏领域的头部厂商，腾讯2020年游戏收入达1561亿元，同比增长36%。网易游戏收入达545.08亿元，同比增长71.9%。其他诸如世纪华通（002602.SZ）、三七互娱（002555.SZ）、完美世界（002624.SZ）等大部分游戏厂商在“宅经济”的影响下都保持了稳定的增长。

不过，在这稳定的局势下还潜藏着竞争升级的趋势。

游戏行业经过这些年的发展，玩家既是见证者也是参与者，所以玩家对游戏的要求也是越来越高。这也意味着换皮捞钱的套路已不再可取，创新题材、区别玩法与考虑长线运营等方式，才能提升游戏营收能力。

精品化竞争加剧 比“量”转向比“质”

2021年一季度，大部分A股游戏公司净利润呈下降趋势，其中世纪华通同比减27.24%，三七互娱同比减83.98，游族网络同比减48.73%，导致净利润下降的原因可分为两点。

首先，新、老产品需要高额的推广成本，且因部分游戏生命较长等特性，导致此项开支回收周期延长，以三七互娱为例，该公司于2021第一季度新推出的《荣耀大天使》《绝世仙王》《斗罗大陆：武魂觉醒》在市场中表现优异，所以该公司持续增大流量投放。

同时，世纪华通、三七互娱旗下等类传奇产品更是需要高买量来保持回报率。据DataEye发布的《传奇游戏专题研究报告》，世纪华通旗下的掌游科技已稳居传奇类游戏买量榜第二名。这也意味着，销售费用在各大游戏厂商中都有较高的占比。

其次，在研发费用方面持续加大投入，是导致各大厂商一季度净利润下降的另一原因。高投入的研发与推广可以实现高流水已成了行业共性，在买量成本持续走高的现状下，增加研发投入成了必然。例如在2021年表现一直较为低调的完美世界，其实该公司自研和代理的游戏产品加起来也有18款之多。

值得一体的是，米哈游可以说是此类的典型代表，该公司旗下的《原神》研发资金超过1亿美元，且米哈游CEO蔡浩宇曾公开表示，《原神》以后可能每年要花费2亿美金开发内容。虽然在《原神》的研发中投入了大量的资金，但也为米哈游带来了丰厚的回报。截至2020年底，《原神》在全球移动端的总收入就已接近5.6亿美元。

由此可见游戏行业从“量”的比拼已转化为“质”的较量，精品游戏占比逐渐增多，且所占市场份额也在增大。

七麦数据显示，2021年第一季度登陆过苹果免费榜或畅销榜前50的中重度游戏共有20款精品化新游，其中包括《一念逍遥》《斗罗大陆：武魂觉醒》《提灯与地下城》等爆款游戏，这些新款游戏在为各厂商带来收益的同时，似乎也预示了未来游戏行业的发展走向。

细分赛道游戏直击痛点 “精准”模式成业内新宠

垂直深耕细分赛道及体现差异化的产品模式已悄成规模，吉比特（603444.SH）旗下的青瓷游戏是《提灯与地下城》的开发商，该游戏属于冒险、角色扮演以及Roguelike，“刷”就是这款游戏的核心玩法。

小众化的Roguelike机制使游戏充满了随机性，相较于机械化作业的游戏，此类玩法能使玩家保持新鲜感。Roguelike作为小众类型游戏，其本身决定了全渠道买量打法的不适用性。DataEye数据显示，《提灯与地下城》的买量素材主要集中在游戏本身和“不氪金”“爆率高”等营销卖点，显然更偏向于精准度。

腾讯在2021年第一季度有两款主打细分赛道游戏登上了苹果畅销榜前50，分别是《小森生活》与《妄想山海》。其中，《小森生活》是一款主打慢节奏的田园生活类游戏，这也是该游戏精准买量的侧重点，可频繁出现的氪金入口让这款游戏显得不那么田园，且在Taptap中评分仅为5.2分，玩家口碑也处于较差水平。

《妄想山海》属于角色扮演类游戏，该游戏世界观是基于《山海经》设定而成，早几年网络上铺天盖地的“吞鲲”的营销方案在这款游戏里成了现实。腾讯在这款游戏的运营上采取了全渠道的广告覆盖，究其原因是其想更快切入细分赛道。

这一点从腾讯的历史投资就能看出，其实《妄想山海》并非出自腾讯之手，像素软件才是这款游戏的开发商。早在2007年，腾讯就投资了像素软件并持有该公司15%的股份。在《妄想山海》这款游戏上线前夕，腾讯增持了像素软件，其持股比例达30.99%。这不仅透露出腾讯对这款游戏具有较高的期待值，且显露出其要深耕细分赛道的决心。

在5月16日腾讯游戏年度发布会上，该公司公布了约60款新游戏，其中在沙盒、二次元、女性向等细分赛道中，腾讯实现了全覆盖，具体游戏产品包括《航海王手游》《璀璨星途》《延禧攻略之凤凰于飞》等诸多新游。

打破传统桎梏 如何“求异”成行业问题

如今，游戏行业内的竞争已愈发激烈，各大厂商想要脱颖而出不仅需要依靠加大销售及研发成本，还需要在游戏玩法上取得创新。字节跳动旗下Ohayoo运营的《翡翠大师》与其他休闲游戏最大的区别就在于玩法的创新，其将“赌石”这一玩法变得大众化，类似于开盲盒带来的神秘感是该游戏最大特色，这也是该游戏排除买量因素外，可以长期霸榜的主要原因。

除此之外，仙侠因题材的独有性，可以说是最具有代表性的国产游戏，修仙题材游戏也顺势成了各大厂商不断尝试的一大方向。早在几年前，修仙类游戏几乎是“模板化”打造而成，采用的方式均是MMO，但用户通过网络上的小说、各类动漫及影视作品，他们对于“修仙”已有了一套自我认知，这也是该题材多年来没有爆款的原因。

随着《了不起的修仙模拟器》和《鬼谷八荒》两大爆款修仙单机游戏的诞生，让游戏研发商认识到MMO玩法不是修仙题材游戏的唯一玩法，迎合玩家对修仙题材的认知更为重要。这也是吉比特旗下雷霆游戏研发的《一念逍遥》可以成为爆款的原因。

5月18日，网易发布了2021年第一季度财报。财报显示，该公司第一季度净收入为205亿元，同比增长20.5.其中，游戏收入达150亿元，同比增长10.8%。

取得这一成绩离不开网易对产品玩法上的持续创新。《明日之后》在第一季度中推出了《哥斯拉大战金刚》联动版本，末日巨兽的玩法使其得到了玩家的好评；《率土之滨》也连续推出了“金印字绥”族阀崛起”两个玩法迥异的征服赛季。除了几款老游戏通过版本更新玩法外，该公司还将推出全新玩法的新游戏。

《零号任务》是一款2V4潜入对抗类游戏，该游戏的玩法类似“捉迷藏”。游戏分为潜入方与追击方，在不鼓励双方正面对抗的前提下，以发挥潜入类游戏的魅力。不过该游戏目前存在两大问题。

其一，该游戏在TapTap上的评分较低，目前仅有7.7分，主要原因是玩家认为在端游中已有多款游戏使用此类玩法，所以对该游戏期待值较低。不过目前这款游戏仍处于预约阶段，最终结果如何尚未可知。

其二，如何玩好一款潜入类的游戏关键在于对地图的掌握程度，但玩家在熟知每一个藏匿点后将会对该地图失去兴趣。这也意味着，网易需要不断对该游戏进行投入用以研发新款地图。同时，推出新地图的周期也是一大关键问题。

IP热度持续回暖 大战一触即发

从2021年的游戏市场环境来看，IP游戏化的热度正在持续回暖，这意味着IP游戏将是各大厂商的另一战场。在IP泛娱乐方面腾讯一直处于领先地位，2021年新发布的IP游戏包括《妖精的尾巴 力量觉醒》《镖人》《合金弹头：觉醒》《真·三国无双 霸》等多款新游，凭借这些IP游戏的营收能力，目前腾讯坐稳“头号玩家”的位置。

世纪华通2021年公布产品计划发行数量为3年之最，包括《庆余年》《传奇天下》等多款产品，除了其固有的传奇IP外，玩家对此次新游《庆余年》抱有较高的期待值。数据显示，2021年初，该游戏的玩家预约量已达到300万，其在Taptap的评分也稳定保持在9.0分以上。

三七互娱一季度上线了《荣耀大天使》《绝世仙王》《斗罗大陆：武魂觉醒》等多款产品，其中《斗罗大陆：武魂觉醒》作为漫改而成的IP游戏，截至2021年4月一直保持在畅销榜前10的位置。热云数据显示，该游戏累计投放素材达5312，累计投放创意总数为74779，并通过精准营销的方式吸引《斗罗大陆》原著党的关注。

天地劫是一个20年的老IP，2021年新推出《天地劫：幽城再临》在上线不到1个月的时间内就取得了仅iOS平台收入近亿元的成绩。该游戏的研发商为紫龙游戏，天眼查APP显示，紫龙游戏最大股东为华人文化，持股近45%，这家公司背后的苏州华人文化与腾讯及阿里有着千丝万缕的联系。

天眼查显示，腾讯和阿里均是苏州文化的大股东，双方持股比例一致为23.1538%。这意味着，在游戏领域这块诱人的蛋糕面前，“敌人”也可以是朋友。

与腾讯加码细分赛道的打法不同，网易走上了IP泛娱乐的道路，2021年第一季度登上畅销榜前50的游戏均为IP游戏，分别是《游戏王：决斗链接》《忘川风华录》与《天谕》3款IP游戏，这明显与该公司往年表现有所不同。

此外，在5月20日网易举办的游戏发布会上，这个信号变得更烈了一些。发布会上，网易公布了《漫威超级战争》《哈利波特：魔法觉醒》《暗黑破坏神®:不朽™》等多款IP游戏，以及两款由网易自有IP打造阴阳师的新游。由此可见在IP泛娱乐领域的竞争将变得十分激烈。

开辟新战局 海外市场成增长点

在如今细分赛道、IP泛娱乐竞争日益激烈的市场环境下，不少中小型游戏公司难以从市场突围，海外市场因市场发行环境、营销模式与文化的不同，所给了这些厂商更多的发挥空间。例如对于勇仕网络、鹰角网络等深耕二次元游戏的厂商来讲，日本市场就为他们带来了利润。

同时，对于已上市的企业来讲，出海亦是能带来新的业绩增长点的商业手段。三七互娱2021年第一季度财报显示，本期该公司营业收入为38.18亿元，同比降12.09；净利润为1.17亿元，同比降83.98。虽然该数据相较往年不太好看，但该公司在海外市场表现较为抢眼。该公司旗下的类传奇游戏《奇迹MU：跨时代》截至3月底，跃上越南市场的苹果与谷歌畅销榜的第一名。

三七互娱在财报中透露，2021年第一季度，该公司海外市场收入同比增超130%，环比增超50%，海外整体月流水超过5亿元，并且还在保持高速增长。

神州泰岳（300002.SZ）旗下的壳木游戏推出的《Age of Z Origins》已在2020年12月流水突破2000万美元，且该公司新推出的星际题材游戏《Infinite Galaxy》在东南亚及美国市场正在加大投放力度。

对于海外市场的打法腾讯不是直接切入赛道，而是选择通过投资入股的方式。据了解，腾讯投资的游戏公司大多分布在韩国及美国市场，且鲜有全资收购的案例。这也意味着，该公司对海外市场的把控力相对国内市场而言较弱一些，这让一直想撬动游戏领域的字节跳动看到了机会。

腾讯和字节跳动的较量可以说是全方位的，游戏领域更是双方的重要战场。字节跳动入局以来，通过投资并购的方式快速弥补自身研发实力的不足，经过多次投资后，该公司除了在超休闲游戏领域站稳了脚跟外，重度游戏在国内市场表现平平。

但目前字节跳动豪掷40亿美元全资收购沐瞳科技，在海外市场的MOBA游戏领域中凭借《无尽对决》与腾讯形成了分庭抗礼之势。随后，字节跳动出手收购了有爱互娱。有爱互娱是一家专注与二次元RPG和策略品类的游戏公司，该公司旗下的二次元《放置少女》游戏在日本市场稳居畅销榜前十。这也意味着，字节跳动在日本市场中也有了一战之力。

无论是老生常谈的“头腾大战”，还是业内正在上演的“龙争虎斗，其从本质上来看是促使游戏本身不断发展的源泉，能不断为玩家提供精品化游戏的厂商，才能在这场较量中走得更远。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）