小众露营的金矿，挖向女性消费者

图片来源@视觉中国

文｜电商在线，作者 | 王亚琪，编辑｜斯问

发现没，短视频软件正在向你展示一个有逼格的生活方式，房车、露营、野炊，一副岁月静好的样子。电商平台也开始向你PUSH上万元一个的帐篷，上千元一个的手冲咖啡壶。

计算机层面的现代算法概念，固然有千人千面的测试性质，但优先将新奇特和潮流生活推荐给用户，是平台保持生命力的方式之一。

你看到的再也不是以往印象中焦头烂额，满脚泥巴扎帐篷的狼狈样。取而代之的是一幅幅人与自然、低调奢华的时尚大片。

2020年，疫情让私密性较强的露营玩法悄然出圈。天幕帐篷、实木桌椅、山系服装、华丽的灯饰以及手冲咖啡、精酿啤酒、烧烤都是标配。今年天猫618，精致露营同比增长超150%，露营同比增长近30%。户外手冲壶、复古煤气灯等成为618最受欢迎的新品。

有人形容露营是现实版“动物森友会”——你能搭配出最符合自己心意的场景，摆拍出各种风格的大片。就像网红们用清一色加州风的滤镜，定义了什么是“精致露营”，业内也赋予了它一个专有名词“Glamping”，是Glamorous（精致的）+Camping（露营）的意思。

两室一厅供水电的帐篷酒店

你吐槽这是“智商税”，10万元的装备谁会买，却并不影响掘金者跑步进场，从个人需求，拓展到针对女性市场，家庭用户，甚至酒店度假区等B端用户，消费场景也显得更多元化。

以露营为关键字，在“某企业信息查询平台”搜索结果共28961条数据，包括露营地、露营投资机构、露营设备公司。

“去年7月开始，一直都是爆单状态。”陈慧玲是博庭帐篷酒店的销售经理，2012年他们的主要订单还是出口国外，而现在国内的订单在快速增加。

一家做露营设备的新品牌 Fantasygarden，去年刚开了天猫旗舰店，今年1-5月在线上全渠道卖出了1500万。

用有逼格的生活方式种草，用颜值和设计打开消费市场，率先命中轻奢、中产、精英的标签消费群体，但对于国内多数消费者来说，露营渗透率仍旧较低，算上设备、人力、场地的费用支出，有商家向「电商在线」表示，“纯利只有6%。”

解决了这是什么的问题，供给和盈利才是证明消费者愿不愿意为这个“待开发的金矿”花钱买单的问题。

01 做露营生意，5个月卖出1500万

消费需求往往会最先影响到上游供应端。上周末，「电商在线」参加了ISPO亚洲（夏季）运动用品与时尚展，露营成为展会上最热门的一个板块。

商家们支棱起帐篷，拉开蛋卷桌，摆起折叠椅，无论是不是户外，都是凹造型拍摄的好背景。这些琳琅满目的小商品，价格并不便宜：小到89元一盏的煤油灯、199元一个的折叠椅、398元一张的蛋卷桌，大到几千元一块的天幕、上万元一顶的户外帐篷。传统露营最基础的设备是帐篷、睡袋、气垫，但精致露营几乎没有上限，各种小配件让你眼花缭乱，如果要往高配算，五万元的预算还不够折腾。

展会上吸睛的露营区

一位已有十多年露营经历的露营爱好者告诉记者，手上目前有的帐篷就有十多顶，“一顶常用的帐篷买来是9000多元，其他的轻奢类帐篷用一段时间可能就会卖掉，折旧大概20%左右。以前花的钱很多，最近几年克制了，每个月花费在800元，买的多数是各种户外用的刀。”这位爱好者透露，他在露营上的投入并不算圈子里消费最高的那一批，他的朋友为了囤露营设备，专门租了一个150平方米的仓库。

露营圈里推崇的一些国外小众品牌，比如Snow Peak出镜率很高的一顶白色帐篷，价格要上万元，限量版的钛杯卖700元一个，正版的Kermit折叠椅价格1000元以上。

展会上令人眼花缭乱的露营设备

围绕着精致露营，露营设备的生产商、供应商和营地运营商都是参与其中的掘金者。他们中多数自己就是资深的露营爱好者，也最懂消费者需要什么。

博庭做的是一种特殊的奢华帐篷，这是一家义乌的品牌。你很难想象这个圈子的进阶玩法——他们销售的帐篷占地面积约有50平方米左右，两室一厅隔断，水电全供，连你的狗也会拥有一顶宠物帐篷。

卖给个人用户的露营设备，只是露营生意的一部分，商家们更大的野心是卖一整套露营解决方案。

博庭的销售经理陈慧玲向记者介绍，他们会从设计、生产到安装一条龙服务，“像现场搭的这套两室一厅，价格是138000元。如果是一居室搭配一个卫生间的，价格从10000-40000元不等。这种帐篷主要卖给露营地运营方等B端用户，或者是自己有农庄的C端消费者。

博庭开发的露营项目

一般来说，这种帐篷从生产到出货要30-35天，加上施工安装15天，周期大约50天。这样的周期并不足以承接消费需求，从去年7月开始博庭一直处于爆单状态。“发现产能跟不上后，我们又紧急在金华开了两个2000平方米的工厂，一个负责做五金，一个负责做工科类。”

Fantasygarden是一家露营设备的品牌，联合创始人Vicky透露，去年她们的营业额是1000万左右，入驻天猫后，今年1-5月，线上营业额就做到了将近1500万。

商家们心里很清楚，C端的个人消费者是最庞大的市场，但B端的企业客户能带来品牌效应和稳定的收入，在记者现场采访的多个品牌中，牧高笛也在和一些露营地合作，Fantasygarden则干脆计划做自己的露营地。

02 抓住少女的芳心

今年3月，B站和天猫联合发布的一项报告显示，与2019年相比，2020年B站中包含“户外/露营”的视频播放量增长率达到160%。1月1日至5月31日，小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。年轻人热爱的剧本杀和密室逃脱，满足的无非是社交和娱乐的需求，在这一点上，户外露营也同样成立。

如何让小众的露营活动，走向更大众化的消费群体？抓住女性消费者成为统一的解法。

小红书上的露营攻略

“我们以前做的基本都是个人露营的设备，背包客用的更多，产品最大的特点就是方便、实用。”nurgaz电商负责人余凯是个90后男生，他告诉「电商在线」，他们的用户群体年龄段集中在25-50岁，男性占到60%。争夺女性消费者，意味新的生意增量。“像这次带来展览的蛋卷桌、折叠椅，都是我们马上要推出的新品，更看重颜值和设计。”

国内做露营设备的品牌牧高笛和Line Friends旗下布朗熊联名开发了户外产品。牧高笛大牧事业部负责人冯佳俊介绍， “Line Friends主要是一些20-30岁的女性用户，联名主要是为了产生不同人群的碰撞。”

少女们喜爱的蛋卷桌和折叠椅

为了吸引更多的女性参与，露营设备的需求正变的越来越细分。

比如nurgaz推出移动厕所帐篷，作为一个非高频使用的产品，每天能销售5-6顶已经是不错的销量；Fantasygarden的创业团队全是女生，更容易关注到女性的诉求，“有的女性会带孩子，所以材料上要用更环保的；产品不仅要耐用、好看，可能也会更注重易搭建、好携带的问题，质量不要太重，帐篷更具隐蔽性。”

换句话说，把原本更看重野外求生技能的露营门槛尽可能降低，用颜值和设计打开消费市场，通过内容平台圈定女性等更广阔的消费群体，这成了精致露营出圈的策略。

03 露营是个待开发的新金矿

露营设备的生产商、供应商开始收割红利，这项看似小众的活动试图衍生更多的产业，冲锋衣、软壳裤、溯溪鞋等户外运动服装品牌，面临的是一个更大的市场。

主做鞋服的户外运动品牌Merrell就把目标用户定在了更广泛的潮流人群，“我们希望带来一种独特的时尚体验，让穿搭场景更为日常化，兼具科技感和潮流时尚属性。”特步集团Merrell事业部总经理褚音举例，比如防晒衣，就可以加入透气、散热、抗菌等多个功能，这其实并不仅仅是户外服饰需要的。

就像日本高端露营品牌Snow Peak，除了户外设备外，2014年开始也跨界做服饰，提出的 “urban outdoor”（城市户外）概念，实际上带动了一种新的穿衣风格。

Snow Peak服装风格

还有围绕精致露营兴起的“拎包入住”式露营地——比起自己搭帐篷，露营地运营方会帮消费者搭建好场景，像住酒店一样入住帐篷，轻松省事得多。野岭花园营地相关负责人金汤告诉「电商在线」，一般一个露营地前期设备投入大概在100万，后期运营费用在20万左右，目前野岭旗下的五个露营地月入住率能达到50%，今年预计会再新增2-3个新营地。记者查阅其收费情况，双人住一晚的帐篷价格大约在980元。

“以苏州营地为例，我们的月流水大约在20万。”金汤透露，做露营地的一般都是开发商、房地产商，对于他们来说，露营地对土地资质的要求不高，使用起来非常灵活——定制团建、旅游项目、婚礼拍摄都能承接。

没有地块的商家想要做露营地，则有两种方式，一是向景区租赁土地，支付租金；二是景区提供土地，参与营地经营分成。“像我们公司本身是做乡村文旅投资开发的，目前露营地的盈利还没法覆盖成本，我们预计回本周期大约会在一年左右。”

露营地的选址要求，一般都会结合当地的风光特色。“比如莫干山的营地，我们主打的是山系文化，西塘那个营地主打稻文化，苏州那个布置的更有森野格调。”金汤说，他们拓客的渠道非常丰富，小红书等社交平台、携程等旅游平台，都会以俱乐部等形式去推。“我们的合作伙伴也很多元，像我们的很多露营设备就是和牧高笛合作。也会和一些车展合作，因为车企有顾客资源，说服有车一族开展一次露营，更为容易。”

04 6%的净利润

作为一个“待开发的金矿”，露营整个行业仍然处于市场教育的阶段。

“有些消费者露营就是为了拍出好看的照片，这只能算是1.0人群。他们对露营本身的认识还比较浅。我们也在试图通过各种活动，比如让消费者尝试搭帐篷、砍柴，让大家获得动手露营的乐趣，培育露营文化的2.0人群。”作为一名老手，金汤表示，商家推广露营文化的初衷，并不希望它只是你的一次性体验行为。提升复购率，是露营能否被普及的另一个重要因素。

有相关报告预测，2026年户外露营行业市场规模或将达到150亿元。有研究者判断，“若按中国有1.5亿人规模的常态露营人口来保守计算，每人年均露营花费1000元，市场规模可达每年1500亿元。”

从规模预测来看，目前的玩家数量远没有达到市场的承载量。早在2005年，英国就有3500个注册露营地。到2020年，日本全国露营地总数已经达到2107个。但相关报告显示，2018年国内的露营地只有1273个，头部的国产露营品牌数目也并不多。

此外，国内的露营品牌们基本还停留在做产品的阶段，缺少品牌影响力。nurgaz的一款燃气炉价格在60元左右，对外观设计进行改造后的一款新品燃气炉，价格能卖到400-500元，但材料和工艺成本也在增加，毛利润只有20%左右。Fantasygarden的一款帐篷要卖2000元上下，但成本就要1400元，再加上运输费用、推广费用、人力成本，“事实上净利润只有6%。”Vicky透露。

和日本、欧美的一些国家相比，国内的露营行业才刚起步，但优势是整个行业的加速度在提升，早入局的商家们快跑一步，率先抢占了消费心智。但问题并没有解决，要咬下露营这块蛋糕，前提是玩家共同推动，把整个市场做大。精致露营之外，还有更丰富多元的露营方式，只有当露营不仅仅作为一种体验，而是成为一种真正的爱好，露营新品牌们才算切实站住了脚跟。

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