低度酒到底香不香？空巢青年和餐厅老板说了算

文 | 甜辣派财经，作者｜李锐，编辑｜BiBi姐

一杯低度酒让资本市场的投资人都醉了。

甜辣君最近听到的一个有意思的事情是，本来想要投资低度酒供应链公司的投资人A，在该公司创始人的劝说下欣然出来创立了一家低度酒品牌，而那家低度酒供应链公司反过来成为了A的投资人。

据不完全统计，2020年至今至少有13家低度酒品牌完成了融资，MissBerry贝瑞甜心、马力吨吨、醉鹅娘等品牌受到了资本的热捧，同时低度酒上游供应链赋比兴也迅速地在四个月内完成了三轮融资，融资速度连互联网公司都自叹不如。

低度酒为什么突然火了？

疫情是催化剂。

由于疫情限制，导致大家开始喜欢在家小酌。在去年全球酒品类都处于收入同比下跌的情况，低度酒却实现了平均15%的销售增长。

低度酒主要是指酒精度数在20度以下的酒类产品，包括预调酒、果酒、硬苏打米酒、起泡酒等，以低酒精为主，味道层次多，易入口。

从2000年国内果酒的爆发，到2012年-2014年以RIO为代表的预调酒的快速扩张，复合增长率超过75%，但由于当时企业对于预调酒需求过于乐观，大量在渠道铺量，导致库存积压，市场销售下滑，低度酒市场再度陷入消沉。

而最近新的场景开拓和新人群的流入成为低度酒再次爆发的基础。

过去以RIO为代表的预调酒更强调欢聚时刻，而现在低度酒增加了新的消费场景，比如一人场景和微醺场景，预计增速为20%。

另据尼尔森科尔尼管理咨询公司董事陈世耀介绍，90后、95后开始进入饮酒的年龄。同时90后进入社会中坚力量，他们不再愿意遵循过去长辈们的酒局文化，而更愿意追求自我享受来满足非应酬社交的需求和放松的需求。

此外，随着女性经济地位和精神诉求的持续提升，年轻女性成为低度酒的主要消费群体，占到低度酒消费人群的近七成。

唐慧敏看到了女性低度酒的红利。

图为MissBerry贝瑞甜心创始人唐慧敏

唐慧敏之前是RIO数字零售事业部总监，2019年创立了MissBerry贝瑞甜心，定位于女性低度酒品牌，第一款产品小方瓶系列瓶装果酒在去年上线后，连续3个月蝉联天猫果酒类目销量第一。

在低度酒中，MissBerry显然是资本的宠儿。今年5月，公司完成了A+轮融资，由CPE源峰领投、郑志刚C资本跟投，老股东经纬中国、尚承资本持续加码。实际上在过去一年公司已完成了三轮融资，累计融资额过亿元。

2012年RIO并没有能独领风骚，让国内消费者爱上低度酒，而这次以新品牌为主，在VC、PE机构的资本加持下，从线上DTC到线下KA、便利店的反攻，能否成功打透低度酒市场，在年轻人中形成消费习惯呢？微醺场景到底能否撑起千亿市场？低度酒的复购问题又该如何解决？

围绕上述问题，在FBIF2021食品饮料创新论坛上，包括甜辣派财经在内的媒体采访了MissBerry的创始人唐慧敏，以下为采访整理（有删减）：

关于市场规模和趋势

甜辣派财经：能否说说当时创立MissBerry这样一个低度酒品牌的原因？

唐慧敏：我认为低度酒市场不止是预调鸡尾酒，它会像日本市场一样，呈现本土化、品牌多元化的趋势。

至于创业的原因，因为我之前一直帮传统企业做数字化的建设，心中长期都有一个品牌梦的蓝图，并且相信低度酒赛道在中国未来的成长性，就想着自己出来创业。我们不算是等风来，而是迎风去。 

媒体：低度酒市场的市场规模有多大？切的是谁的蛋糕？

唐慧敏：我觉得低度酒切的是一个存量市场和一个增量市场。

中国低度酒市场规模大概在150亿-200亿左右，仅占到啤酒市场3%，但对比低度酒市场较为成熟的日本，该比例能达到30%，低度酒在转化啤酒的存量市场上有新的机会点。所以如果能够占有啤酒市场10%-15%的量，就是个千亿级的生意了。

对于增量的市场来说，我相信越来越多的低度酒通过小酒馆等场景的教育，年轻人如果要选择喝酒的话，他会选择首先选择去尝试低度酒。

甜辣派财经：2012年RIO爆发的那一年，让很多中国消费者知道了预调酒，而去年低度酒品牌不断涌现并获得了融资，在你看来，这次低度酒热和之前有什么不同？

唐慧敏：在需求、场景方面有很大差异。

第一、女性消费者成为主力。对比日本市场，我们发现2000年初，女性越来越独立，就业率越来越高，同时日本的低度酒也是从那时开始崛起的。

第二、空巢青年越来越多，在家喝酒的场景也在变多。

第三、渠道带来的红利促进了行业发展。所有的品类起来一定会碰到一个渠道的红利。最早的时候日本低度酒兴起依赖于日本便利店的繁荣，而RIO在它的那个年代，碰到了娱乐营销的红利。

而现在整个低度酒市场也在不断被教育。线下小酒馆的发展，很多新茶饮品牌也会在产品里加酒精，另外很多低度酒的品牌和品类也在不断丰富。

可能10年前大家以为说低度酒只有预调鸡尾酒，但是现在可以看到，有果酒、硬苏打、米酒，出现了很多新的品类，这些都在不断地教育市场和消费者。

甜辣派财经：你认为低度酒市场在教育用户的过程中，最重要的因素是什么？

唐慧敏：场景。饮料和酒最大的区别在于驱动因素不同。饮料靠产品驱动，酒靠场景驱动的，不同的产品对应不同的饮用场景。

比如消费者买我们的小方瓶，他是会去到一些更有仪式感的场景，比如两三个闺蜜聚会，需要拍照打卡，或者我一个人喝的时候，也想要拍照发个朋友圈，但是罐装的产品线它可能是在一些更轻松自在的场景里，不需要什么束缚，当饮料一样喝。

甜辣派财经：为什么刚开始MissBerry就将用户定位为女性群体，当时是如何考虑的，未来消费群体会有所拓展吗？

唐慧敏：我们其实当时是分两个阶段来考虑这个问题。

第一个阶段，因为考虑到70%的低度酒消费者还是女性，高度聚焦于女性用户，可以更精准的去触达我们的消费者，所以第一个阶段我们要做的是在女性酒赛道里面绝对的头部品牌，我觉得在新锐品牌里我们基本上做到了。

第二个阶段就是等我们的资源，产品方法论更沉淀了之后，会开始去复制原来的打法第二个阶段我们目标是成低度酒饮的集团品牌。

关于渠道

甜辣派财经：目前公司线上线下的销售收入比重是怎样的？

唐慧敏：我们分两个阶段走，第一步我们线上先占位头部品牌，第二步反哺线下会更有红利。 

MissBerry作为新锐品牌，我们选择从线上开始，验证市场对新产品、新口味的接受度，同时，也抓住了红利时机。

首先是低度酒的红利，女性消费力的崛起，女性的饮酒率在提高，抓住这部分新的人群。

第二个红利就是新的风味，因为新茶饮的一些教育，大家对于新风味的追求越来越高。

第三个就是新媒体和新渠道的红利。我们当时选择从“女性饮酒”切入，满足年轻女性饮酒的内在需求，MissBerry抓住了社交属性和打造使用场景的渗透先机，在小红书和抖音上的销售效果尤为突出。

实际上10年前一个新品牌要进入线下渠道你会发现难度非常大，因为存在品牌认知、动销等问题，渠道相对来说会更封闭。

但10年后的今天，从线上起步的新锐品牌崛起，市场被教育之后，线下渠道也更加开放。

 经过半年多的努力，MissBerry的销售额有四成来自线下。目前，品牌已经覆盖全国10000家终端，包括麦德龙、大润发、乐购等大型商超，7-11、罗森、全家等便利店，盒马鲜生、7fresh等新零售渠道，这一数量年底预计将接近30000家。

媒体：其实从线上走到线下，对于低度酒来说，KA、便利店、小酒馆这些渠道场景是否已经足够了？在即饮市场，咱们是否有考虑过拓展餐饮店这类渠道？

唐慧敏：我觉得低度酒的拐点一定是上餐桌。只有上餐桌才能赢得更大的场景。 

现在的低度酒品牌还没真正上餐桌，这意味着未来的成长和想象空间足够大，我们也希望在这方面做破局。

肯定要做，但我们没有办法一蹴而就。

第一个从场景上面来说的话，一定是从小做到大，我们会用比较高度聚焦的方式去切入小的品牌而小的场景，站位一个比较高的品牌调性，再慢慢地去扩大场景。

第二个就是要看产品是不是适合我们觉得就是说现在市面上的很多产品虽然说要去做线下的餐饮渠道，但是其实产品形态是不适合的，所以我觉得这个还是需要有时间去验证。

根据我们的经验，整个低度酒最好的成长路径一定先是电商，然后再是CVS（便利店）渠道、 KA（商超）渠道，再去到传统的餐饮渠道。

对于我们来说，如果要进餐厅，我们会先选择区域，再去选择一些适合我们的连锁餐饮，再会用一些比较高举高打的方式做一些本地化的营销。

关于复购

媒体：目前MissBerry的产品的毛利水平如何？

唐慧敏：酒其实是一个能够穿越周期的这样的品类，所谓它要穿越周期，需要具备迎合人性、高毛利等特性，酒类就是很好的品类。

白酒的话可能会毛利率能达到80%，但是我们肯定没有白酒那么高，但是随着供应链的成熟，毛利空间也会提升。

甜辣派财经：我们知道低度酒不像啤酒、白酒有成瘾性，对于MissBerry来说如何解决复购的问题，除了不断推新品，还有哪些方面可以做？

唐慧敏：现在天猫的数据显示，我们产品的复购率有百分之二三十左右。低度酒虽然没有高度酒的成瘾性，但是它会在某一些特定的环境里面想到去喝酒的这样的一个场景的关联，就是心理上的成瘾。

就像我们有一个消费者，她两个孩子的妈妈，她带完孩子之后非常累，每天休息前都会有属于自己的边画画边喝一杯小酒的场景和习惯。所以它其实还是有很强的跟生活气息、场景去做关联。

因此我们一方面是做场景的教育，另一方面是不断上新去培养消费者的习惯和复购。

媒体：现在很多低度酒采用上游代工模式，这会不会导致低度酒越来越同质化，你们的核心壁垒和差异性主要体现在哪些方面？

唐慧敏：其实我们在跟工厂的合作当中，我们完全是自己实验室研发。所以本身在研发和技术上面，我们的酒和别的酒还是不太一样。

在酿造工艺上，MissBerry以“真果慢发酵”的理念选取水果、纯果汁进行30天左右的发酵。相比通过香精勾兑而成的预调酒还是有很大不同。我们预计在今年下半年或者明年上线自己的供应链。

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