开屏弹窗广告“一夜消失”，户外广告的价值再次凸显

图丨北京晚报

要问网友们最厌恶哪种广告，我想APP的开屏广告绝对是其中之一。近年来，各种 APP 软件的开屏广告就像狗皮膏药一样扑面而来，想关关不掉，要么就直接跳转到第三方页面或是自动下载某些程序，这种情况让人头疼不已。近日，针对APP开屏弹窗广告，工信部重拳展开治理。

以APP广告在内的互联网广告乱象丛生并非始于今日，其治理整顿的举措也一直不断。另外，各地的户外广告整治活动也从未停歇，如户外广告设置规划、户外广告牌匾标识等文件的执行。互联网和户外广告整治活动的严格执行，侧面显露了广告行业长期野蛮发展将逐渐结束。

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开屏广告乱象丛生

工信部重点整治

开屏广告是软件打开时播放的广告，是一种在线推广的投放方式。开屏广告以APP为曝光机会，为品牌获得充分曝光提供了充分条件。以一个5秒钟的广告来说，用户一天打开APP10次就相当于看了近1分钟的广告，而视觉冲击的第一印象会给用户带来更深的印象。同时，短短的5秒钟也会让用户降低对APP的积极性。

除了难以关闭的开屏广告，还有一种强制性广告就是弹屏/弹窗广告。弹屏/弹窗广告存在的问题与开屏广告如出一辙，这种不管用户意愿，自动蹦出来且无法关闭的广告形式，虽然在一定程度上获取了流量，但是对于用户隐私和用户体验产生了较大的负面影响，也是消费者投诉最多的领域。

无论是开屏广告，还是弹屏广告都有一个共同点，就是具有强制性。在APP的页面上用户几乎看不到「关闭」、「跳过」的按钮，或者页面伪装成好多「关闭」的按钮，以及一堆的诱导点击按钮，稍不留意就会自动跳转到广告页面或第三方页面。这样的设计，说到底还是为了完成广告的点击率，或者一定的跳转率，从而提升广告的售价，从中获利。 

但是这样的强制模式，受到不少广告商的喜爱，因为可以让广告有最大的曝光时间和曝光量。在这个流量为王的时代，广告商亟需的就是流量。根据央视财经频道消息，开屏弹窗广告是很多手机应用流量变现的主要方式，某些手机 APP 开屏弹窗广告带来的收入，可高达其总广告收入的 80%。根据长江证券在 2018 年的估算，抖音的开屏广告价格，已经达到了280万/天。另据相关数据统计，APP开屏广告目前成为最受关注的广告，其吸睛能力已经超越视频广告，稳居第一位。

图：BT财经

开屏和弹窗广告对于广告商和APP来说，无疑是双赢的，但是对于用户来说不仅影响正常使用，甚至有些APP的开屏广告存在套路诱导、窃取隐私等问题，这就触犯到违法的边缘。据媒体报道，有些不法开屏广告通过伪装成微信零钱提现的形式，利用微信红包、免费领取、未读消息、版本更新等消息提醒来诱导用户点击，造成网络诈骗。

针对开屏广告的乱象，工信部近日发布整治公告，要求就APP开屏弹窗信息骚扰用户问题进行整顿，使其开屏广告的呈现形式符合《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》。据公告中指出，目前，百度、阿里、腾讯、字节跳动、新浪微博、爱奇艺等68家头部互联网企业已按要求完成整改达，部分APP如淘宝、支付宝、饿了么、京东和拼多多等取消了开屏广告，应用点击即可秒开。下一步工信部将继续把整治APP侵害用户权益作为“我为群众办实事”重要举措。

02

无论线上、线下

广告的投放都该规范有序

任何形式的广告，都要符合行业的规范，符合道德价值规范，传递正能量引导正确价值观，一定程度上还得注重用户的体验感受，这样才能推进整个广告产业的高质量发展。

近日，热搜榜上一则#多个公交站现李白再世个人广告#的话题被众多网友诟病，据报道，在北京的多个公交站点出现了一则自称“李白再世”的个人广告，一个名为张XX的人，自称“李白再世”，广告上不仅有他个人的介绍，还有他个人出版的诗集。对此，不少市民及网友表示质疑，觉得这则广告是哗众取宠，有悖公序良俗。业内人士也表示，该广告涉嫌违反《广告法》第3条。公交站点广告灯箱是社会传播媒介的一种，并不是谁想发布什么就能发什么、谁花钱就谁做主，一定得符合广告规则和社会规则。

图：北京晚报

实际上，户外广告牌的拆除事件并不是第一次发生，很多大品牌都在户外广告的投放上面“翻”过车。此前，花呗地铁广告、新东方地铁广告都由于其广告文案内容所传递的不正当价值观而被撤下，一味追求大众的眼球，却违背主流价值观，甚至打起“擦边球”，只会造成深远的负面影响。

花呗与新东方被撤下的地铁广告

户外媒体作为离大众日常生活最近的媒介渠道，覆盖率广，影响力大，是社会传播媒介的一种，某些户外点位甚至还可作为城市形象的宣传窗口，因此广告的正确价值导向非常重要。并且大众广告的公共性和示范作用，就决定了广告不能随意“说话”，需要考虑对社会的影响和大众的接受度。同时，也提醒着众多户外广告从业人士加强自律审查，无论何种传播渠道，营销重要的是价值传导，是价值观的售卖，如果没有把握好“尺度”，偏离了价值导向，就容易“翻车”，不仅没能起到宣传品牌的正面效果，反而产生了不小的消极影响。

对于户外广告行业的规范整治，近年来各城市各地区都在不断努力，不仅制定了相应的管理制度和规划标准，并且对于各种违规违法的户外广告进行清理。另外，监管机制也趋于系统化、智能化。

目前，户外广告监管层面已经融入了数字化技术，如广州佛山推出的“互联网+智慧监管”户外广告监测系统，以及江苏自贸试验区南京片区推出的户外广告移动监测云平台，都是依靠画面识别、关键词对比、大数据对照等技术手段，通过远程视频监控平台，第一时间发现违法线索、固定图像证据，及时发出预警，并通过终端流转给对应的市场监管人员进行核查。从发现违规广告线索到停止发布，能实现不到1小时解决，有效提升了监管效能。

可以说，户外广告市场在法规管理之下，正呈现“正”繁荣发展，同时随着转型升级，也正朝着多元化发展，且备受各个广告主的青睐。

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互联网红利渐渐远去

户外广告受品牌主青睐

随着互联网广告的乱象丛生，流量获取成本水涨船高，互联网平台的管控趋严，互联网的红利渐消。此外，人们在互联网上的注意力也已经趋于饱和，因此很多品牌主开始将目光投向线下户外媒体，企图将线下媒体作为争夺流量的新战场。

首先，户外媒体具有独特的场景优势和地理优势，其覆盖的面积广，加上与线上社交平台进行联动，能达到二次传播，触达的人群维度更广。以地铁媒体为例，2020年长沙地铁全线网日均客运量达到121万乘次，最高日客运量达到266万乘次；今年5月1日当天，长沙地铁全线网客流量刷新历史记录，达到285.12万人次；5月1日至5月5日，长沙地铁2号线客流总量为549.13万人次，日均91.52万人次。足以可见地铁广告的高曝光量。

图：2020年1-12月长沙市地铁日均客运量发展图

其次，户外媒体具有较强的可塑造性，与互联网广告相比具有很强的空间优势。近年来不断发展创新，衍生出了很多新场景新技术，例如传统大牌数字化、地标建筑、无人机、投影、裸眼3D、灯光秀等，这些新兴媒体形式对于用户来说更具吸引力和互动性。另外，融合了新技术的户外媒体，还能通过整合社交平台突破物理场景的限制，达到不同地点和平台的同时段传播。

最后，户外广告的评估未来会走向数字化、智能化监测，形成系统化的标准。户外广告在投放中，最重要的是监测和监播其所能达到的效果。随着电子屏的连接、数字化进程的推进，大数据与AI技术的运用，户外广告将通过精准目标人群个性化收集、处理、分析等一系列的智能化过程，不仅能节省投放成本，还能提升投放效率，实现投放效果监测和追踪。