音乐反垄断是市场正常化的开始吗？

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文 | 互联网指北

音乐反垄断的第一锤终于落下：7月24日上午市场监管总局发布公告，责令腾讯及其关联公司解除独家版权、停止高额预付金等版权费用支付方式等，恢复市场竞争状态。

自2019年初市场监管总局首次开展针对腾讯音乐与三大唱片公司等签署音乐版权独家授权协议是否违反《反垄断法》的调查起，这项一波三折的调查终于有了切实的进展。

市场监管总局微信公众号发文称：本案是自《反垄断法》实施以来，监管部门对违法实施经营者集中采取必要措施恢复市场竞争状态的第一起案件。

独家版权模式被打破，对谁利好?

有说网易云音乐的，也有讲利好字节跳动，乃至快手的，理论上都讲得通。毕竟换个角度来看，腾讯音乐主导的独家版权模式其实早已是音乐行业的既定格局，摒弃独家版权模式，是一次对音乐行业的整体利好——腾讯在独家版权上的退步，正是音乐行业的进步。

然而，此次针对腾讯音乐处罚，对音乐行业的利好可能也是有限的。

有专家评论认为，此次对腾讯音乐的处罚或许过轻。此前有媒体报道，针对腾讯音乐的审查除了独家版权还可能会落在拆分酷我和酷狗音乐。

而落定的处罚公告虽然归因于2016年CMC（中国音乐集团）和QQ音乐的合并违反了《反垄断法》规定的经营者集中一项，但对腾讯音乐的处罚要求则是：解除网络音乐独家版权协议、停止高额预付金等版权费用支付方式、不得实施最惠国待遇条款等措施恢复市场竞争状态。

就市场竞争状态而言，国内音乐市场其实存在着版权垄断和市场垄断两个问题，版权垄断是手段，市场垄断是结果。

即使独家版权模式被终止，腾讯音乐借由版权独占和资本并购等运作手段获得的市场垄断地位也并未解决。

处罚公告称，2016年合并后的腾讯音乐在月活跃用户市场份额、曲库和独家资源的市场占有率均超过80%，从该市场赫芬达尔－赫希曼指数（HHI指数）分析，交易后为6950，为高度集中市场。

时至今日，已有太多音乐平台黯然退场，今年初虾米音乐停止运营更显版权战模式下，在线音乐市场竞争的残酷性。

从市场现状看，告别独家版权模式后，音乐市场的正常化才刚刚开始，并且难点重重。

周杰伦版权要共享，腾讯音乐能退几步？

处罚公告发布后，腾讯回应称，将认真遵守决定，严格落实监管要求，依法合规经营，切实履行社会责任，维护市场的良性竞争。

“腾讯将压实责任，与腾讯音乐等关联公司在规定时限内制定整改措施方案，按照处罚决定要求全面不折不扣地完成，确保整改到位。”

话虽如此，腾讯音乐除了已有的平台集中优势仍然明显外，甚至在被要求解除独家版权协议的版权层面，也还会主动谋求转圜空间。

在处罚要求下，虽然腾讯音乐必须在版权问题上选择退步，但在具体行动上，仍然有选择“退一步”还是“退三步”的主动权。

这个问题在此前版权互授的过程中就有所体现，2018年2月腾讯音乐与网易云音乐互授音乐作品，互授比例达99%，但剩下1%的优质独家曲库对平台用户流量的影响更重要。

时任海洋音乐公司（即中国音乐集团，后与QQ音乐合并）总裁谢国民在2015中国版权年会上表示，中国音乐市场上真正活跃的核心曲目只有大概3万首，这3万首就占据了90%的市场播放份额。

按谢国民所言3万首的核心曲目规模来，核心版权占腾讯音乐曲库比例甚至不到0.5%，由于所谓“核心曲目”在实际界定中的客观依据不强，腾讯理论上可以“比例上再退一步，质量上握紧不放”。如此一来，腾讯音乐建立在版权上的竞争优势仍然存在，虾米已是前车之鉴。

就如腾讯回应中“不折不扣地整改”，是否意味着周杰伦、五月天等核心曲库资源，也会合理开放转授？

应该说，处罚决定中，这个要求是没有疑义的，且有明确时限的。如果腾讯音乐能整改到这个程度，用户此后就能在其他音乐App上听到周杰伦的歌了，然而这种情况能否成为现实只有一个月后才能见分晓。

再有此次处罚公告中明确：保留新歌首发不超过30日的独家期限，独立音乐人（从未与唱片公司或经纪公司签约的自然人）可与平台签订不超过3年的独家合作。

决定中对独立音乐人的限定是很明确的。但就3万左右的核心曲库规模而言，如果稍微多费点功夫，其中一部分内容，也有可能在执行中通过“独立音乐人3年独家合作”的口子，绕开此次监管总局要求不得与上游版权方独家合作的限制。

因此有业内专家也专门指出，保留“独立音乐人”签订三年独家授权协议，其对竞争对手的排挤效果可能只会更强大。

此外，腾讯与上游版权方并非简单的采买合作关系，在过去的几年间，腾讯与世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐形成了错综复杂的股权合作。

2018年腾讯音乐上市前，华纳音乐和索尼音乐娱乐曾签订协议，共同认购6810万股腾讯音乐股票，另据《Variety》2020年6月的报道，双方共同拥有约4%腾讯音乐股份。2021年6月，环球音乐披露的上市计划中，持股20%的腾讯财团将成为该公司最大单一机构股东。

这种资本层面的互通，令腾讯音乐与三大唱片形成更为紧密的市场同盟，也会形成事实上的优先权。

解除独家版权的处罚是对腾讯音乐下的，但具体落地的时间线，以及能做到什么程度，影响的是整个在线音乐的未来。

这桩恢复市场竞争第一案的焦点始终是：腾讯音乐在解除独家版权及其他不合规竞争措施上能做到什么程度，在线音乐重获市场竞争的空间究竟能有多大。

这不仅关系到市场公平竞争、用户福祉，还会长远地影响着行业创新，问题的关键，还是腾讯音乐30天的自查自纠中，究竟能退几步？

寻找在线音乐的长期利好

独家版权的终止，显然会释放在线音乐的短期利好，但具体到对行业层面，是否能够在恢复市场竞争后的实现长期利好，这个问题就需要在市场本身寻找答案。

根据处罚公告披露，有关部门对于腾讯音乐的调查中发现，中国网络音乐播放平台市场发展较为迅速，腾讯主要竞争对手的市场份额也呈现较快速度增长，由集中发生时的不足6%增长至近18%，增长200%左右，说明竞争对手对其竞争约束有增强的趋势。

此外，网络音乐播放平台与其他平台之间近年来呈现出一定的动态竞争和跨界融合趋势，一些拥有广泛用户基础的短视频平台，如果再获得足够数量的音乐版权资源，在未来有可能成为相关市场的竞争者。

也就是说，虽然腾讯在2016年的并购一度获得了超过80%的市场份额，并实行了上游版权封锁的策略，但过去几年间包括网易云音乐在内市场主体依然在竞争中赢得了一定市场份额，体现出不错的竞争力。

其原因在于，独家版权策略虽然具有排他性竞争的威力，但在体验为王的当下，产品、业务创新也是音乐市场的一大竞争力，过分注重拿独家版权令腾讯音乐失去了创新的动力。

界面报道，腾讯音乐于5月8日下发内部邮件，宣布撤换QQ音乐业务线两位负责人侯德洋和胡琛，由腾讯音乐CEO梁柱与现任腾讯音乐商业广告部总经理刘宪凯接手QQ音乐业务线及平台产品部。

腾讯内部对音乐业务在产品及业务创新上的不满或许已酝酿许久。据报道，梁柱接任CEO之后，在4月中下旬与各大业务线负责人分批开会，听取管理团队汇报。但梁柱对部分产品的运营数据和战略方向提出了质疑。

因而，对于在线音乐产业而言，行业变数逐渐聚焦在两个关键点上：一是解除独家版权后，版权战的恶性后果将逐步改善，行业竞争将更趋于公平参与的良性态势；二是由行业玩家在产品创新、社交上带来的变化。

在过去腾讯主导的独家版权竞争模式下，腾讯通过支付高额预付金等方式提高了市场进入壁垒，产生排除、限制竞争的影响。

很多大型唱片公司的版权，哪怕播放量再少，音乐平台往往每年也得支付数亿元的预付金。预付金的费用每年还会持续上涨。

自媒体“看透音乐”就在《告别独家版权，在线音乐变天？》一文里指出，“高额预付款”是流媒体普遍无法盈利的根本原因。“高额预付款”所带来的红利，甚至可能会超过平台支付版权公司总价的90%，靠“遗产”吃饭的唱片公司，成为版权之争的最大受益者，绝大多数没有话语权的音乐人反而无法享受到版权红利。

高额预付费模式一方面抬高了整个行业的成本，版权授权费用居高不下；另一方面，版权收益高度集中在头部，不利于长尾音乐人获益，限制了原创音乐的长期发展。

行业里潜移默化发生的变化是，由于行业竞争直接在上游版权开始，头部版权对新生音乐人的挤压也悄然发生。

这是由于在版权战的市场谈判过程中，音乐行业的定价前置问题突出——平台方在独家版权竞争中更倾向于获取头部版权，进一步提高了头部版权的议价能力。

在唱片业逐年衰落的过程中，新生音乐人、优质新作品就很难在音乐创作到传播的过程中被筛选出来，反而不如选秀、综艺、短视频等文娱外延产业更为“捷径”。

市场监管总局明确要求，要依据版权实际使用情况、用户付费情况、歌曲单价、应用场景、签约期限等因素向上游版权方报价，不得通过高额预付金等方式变相提高竞争对手成本，排除、限制竞争。

“版权实际使用情况”主要指的是播放、下载量，这项处罚决定要求腾讯音乐改变原有的报价模式，最后版权价格将主要由用户的使用情况来决定。

过于注重头部内容、抬高行业成本、阻碍优秀作品的创新和传播的版权模式，在长视频领域也尤为突出，同样是长视频行业难以盈利的根本原因。

相比长视频，音乐创作更大众、并有着更为长期的传播周期，优秀作品往往能传唱数十上百年。因此，在摒弃了独家版权模式、更进一步的版权互授后，直至恢复合理授权费用后，在线音乐行业方能更快走出独家模式的泥沼。

实际上，这个问题不只是国内音乐市场独有，国外音乐市场关于头部平台竞争的争议也不少。

在音乐产业发展的过程中，从六大唱片到三大音乐集团，全球音乐产业上游发生了明显的横向兼并、寡头化的变化，而在传播中，国外在线音乐逐渐集中在Spotify、Apple、Amazon、Google等少数在线服务商手中。

（图源：中金公司研究部）

2020年12月，路透社报道，英国戈麦兹乐队成员汤姆·格雷等人发起的，促使政府对流媒体行业发起调查。他直言，流媒体带给音乐人的收入非常少，“现在大约一半的音乐人没有饭吃”。

结合市场监管总局对版权定价更注重“版权实际使用情况、用户付费情况、歌曲单价、应用场景、签约期限”等市场要素的要求来看，在线音乐在版权收入分配上更加注重播放量、专辑售卖等直接付费形式来界定版权价值，更注重音乐人的模式，或许会逐渐成为未来在线音乐长期竞争的重要举措。

此外，由于版权产生到许可的渠道成本已然被抬高，音乐行业的创新，也需要着眼于如何通过技术手段解决音乐许可的高度分散问题，提高版权链条中事关音乐人、平台到用户的各方获益的效益。

例如，区块链应用在音乐版权中，就能更高效且有保障地解决在线音乐服务的版权保护和收益分配问题。

归根到底，在线音乐一方面要摒弃独家版权模式，另一方面，还是需要通过版权保护、扶持新生音乐人、提高用户体验和技术创新来塑造流媒体时代音乐产业的辉煌。

对任何一个市场而言，公平竞争都是行业创新、长期利好的必要条件。

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