欧洲杯复盘，我们总结了体育营销的3个传播新趋势

图片来源@视觉中国

文丨文娱商业观察，作者丨浮萍

“为什么今年的欧洲杯不香了？”

这是知乎上一条关于2020年欧洲杯的唱衰问答。答主们从各个角度给出了自己的解释，有的说是因为疫情原因，推迟一年逐渐耗尽了大家的热情；也有的说是因为扩军，今年24支参赛队伍分散了大家的热情，也有的说是比赛地分散消耗了热度等。

总而言之，在开赛前和赛事前半程，这种唱衰欧洲杯的声调此起彼伏，但是随着赛事后半程的精彩表现，这种伪证自然就被推翻，从朋友圈和各种社交媒体的热切讨论来看：欧洲杯依然很香！

咪咕与艾瑞联合发布的《欧洲杯用户研究报告——在独享与同乐之间》（以下简称《欧洲杯用户报告》）显示焦点战讨论、冠军预测是网络热门评论，而顶级球星、热门球队均占据各大平台话题关键词前列。

之所以出现这种反差情况，主要是因为在新技术、新趋势和新经济的加持下，球迷们参与欧洲杯的方式更加立体化，不再局限于昔日的客厅大屏，公交、地铁、饭桌、咖啡厅等场景成为新选择，可以说是随时随地畅快看球。

当以前的中心化看球变成现在的去中心化，观众多了更多选择的同时也会造成一种“热度不再”的错觉，事实上人们依然紧盯着赛事进程。

这种情况在东京奥运会中同样出现，赛前舆论对这届奥运会的担忧情绪渐浓，但是当比赛真正开幕，体育精神战胜了所有的负面情绪，人们热切地讨论着关于奥运的一切，从开幕式吐槽到中国队夺冠……

作为疫情以来全球最顶级的体育赛事，欧洲杯和奥运会在点燃球迷热情的同时，也见证了体育内容营销新趋势的来临：更娱乐更社交，也更加与数字化融合。

体育内容营销的时代变局

虽然突如其来的疫情让体育行业措手不及，整个产业受到一定的冲击，但是进入到2021年，体育产业的恢复速度远超预期。

全球性互联网信息服务提供商ComScore研究了多年的趋势发现，对于大多数国家和地区来说，体育网站访问量将在Q2恢复到疫情大流行前的水平，如今Q3季度奥运的超级大周期来临，彻底点燃了全球各地人民的体育热情，体育产业正在慢慢重回活跃期。

具体到国内，随着疫情控制水平优于全球平均水平，国内的体育产业可以说是加速恢复，球迷观赛初心不改。并在移动互联网技术的深入发展下，《欧洲杯用户报告》资料显示一方面出现了观影场景多元化，手机、车载、电脑等渠道场景带来了便捷性的观影体验。

另一方面移动互联网进入到短视频时代，人们的生活和消费习惯发生显著变化：碎片化。人们的时间和注意力被高度分割成碎片，对于深度长视频和持续专注性的工作开始出现一定的焦躁情绪。

不断革新的技术叠加上碎片化的用户消费习惯，共同推动了体育赛事内容的新气象，包括付费意愿增强、文体融合趋势显著和泛娱乐话题突出。

从付费意愿上来说，年轻球迷更愿意为优质内容付费。《欧洲杯用户报告》资料显示，30岁以下的年轻球迷中，有82%会为能观看超高清画质的球赛购买会员；而30岁以上的这一比例为68%。

从文体融合趋势显著角度来说，在欧洲杯期间，咪咕的《鏖战欧洲杯》不仅邀请昔日一线国脚参与录制，带来专业精品化内容；还邀请了李嗣镕、刘语熙等跨界明星参与录制，并在短视频平台同步直播，为垂直体育论坛提供优质娱乐内容，文体融合进一步扩大影响力。

从泛娱乐话题角度来说，《欧洲杯用户报告》显示观众看球时最关注的内容TOP5分别为精彩进球、赛事结果、大咖解说、线上互动和球星八卦，观众吃瓜的情绪明显高涨。

渠道出现多元化的趋势、受众时间也变得更碎片化，用户的消费习惯更倾向于泛娱乐化，这些问题都是体育营销在新时代传播中必须要回答的命题。

体育内容营销3点趋势详解

面对新时代的内容营销新变局，体育产业该如何应对呢？文娱商业观察认为要想在激烈的市场竞争中突围，就必须要有所突破，可以从内容的精细化运营方面入手，抓住以下3点趋势：

一是打造社交媒体矩阵，提升内容活力。当渠道多元化和用户碎片化已成为不可逆的趋势，体育内容营销必须要建立一系列社交媒体矩阵，文字、图片、长视频和短视频渠道等要全面形成协同矩阵，立体化覆盖用户的日常生活场景，提升内容传播的活力。

《欧洲杯用户报告》资料显示对于足球赛事，直播是用户的首选观看方式，但由于欧洲杯的直播时间处于北京时间0-5点，导致大量用户难以全程观看，录播、短视频、乃至文字直播等丰富的内容呈现方式，灵活便捷且具有趣味性，年轻用户在获取欧洲杯最新内容时，拥有了更为丰富的选择。

二是加深球迷互动，探索创新活动。互动是话题发酵的第一步，根据《欧洲杯用户报告》资料显示，超8成用户有分享需求，微信、朋友圈、短视频平台等分布广泛;赛事焦点、战术分析、大V带货成为微博讨论热点，因此抓住用户互动的刚需，放大话题的可讨论性，是增加用户粘性的关键点。

三是推进数字化建设，完善线上线下双体验。体育赛事的魅力在于现场，能够切身地感受到运动健儿们的拼搏与人类体育精神的崇高，因此对于大部分不能亲临现场的用户而言，如何通过数字化的技术满足他们观赛的临场感和沉浸感，将会是体育内容营销长久探索的重要方向。

咪咕3大玩法值得借鉴

咪咕在欧洲杯的内容营销上就敏锐洞察到了这些趋势拐点，推出的传播方法论抓住了用户兴趣点，放大了欧洲杯的声量，实现了内容、品牌和营销的三重共赢，具体做法可以归纳为以下几点，值得行业借鉴：

一是在社交媒体传播矩阵方面，《欧洲杯用户报告》资料显示咪咕建立以赛事直播为核心，短视频账号、中国移动5G消息、视频彩信等创新功能协同为矩阵的传播渠道，全面覆盖用户起居、通勤、工作、午休、闲聊、饭后娱乐和深夜时光等各不同场景，形成精准、高效触达用户的传播能力。

二是在粉丝互动方面，咪咕深谙欧洲杯球队之间对抗的话题可延展性，为各队球迷提供摇旗呐喊的舞台，在詹俊、刘建宏等KOL引领下积极与网友互动，就热门话题展开讨论，提高了粉丝的参与感，为热点话题出圈形成了助力。

比如刘建宏鹿晗欧洲杯决赛解锁带来趣味话题，直接将#鹿晗解说欧洲杯决赛#送上了微博热搜，话题量超1.4亿，讨论超过7万，成为欧洲杯决赛日的热门出圈话题。

三是科技提升沉浸感，第二现场、VR技术等让人们又回到“聚众看球”的时代。《欧洲杯用户报告》资料显示咪咕借助 5G+真4K和VR、云互动设备等技术优势，不仅为观众打造了“云包厢”“云打CALL”“云呐喊”等更为沉浸的观看体验，还邀请钢琴家郎朗等名人莅临第二现场参与互动，现场观赛体验感飙升，推动球迷进入集体狂欢。

咪咕在欧洲杯上的成功经验正在东京奥运会上复制。从利用全新黑科技制作的裸眼3D动画视频引发全民期待，到全面铺开了5G+4K、HDR Vivid的超高清技术为赛事加持，为观众带来最生动的沉浸式体验；再到《逐梦东京》《奥运叨叨叨》等自制节目与观众进行深度连接，助燃奥运观赛和讨论热情。

以欧洲杯和奥运会为起点，国内体育产业将克服疫情的不利影响，进入到顶级赛事超级周期，包括2022年北京冬奥会、2022年杭州亚运会、卡塔尔世界杯和2023年亚洲杯等。

这些顶级的体育赛事叠加上国家大力发展体育的政策，意味着中国体育产业将会迎来黄金发展期，整体产值有望在在2025年达到5万亿，这对于拥有成熟经验和成功案例的咪咕来说，无疑会带来其更大的想象。

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