上半年融资24起，从啤酒到精酿，谁能抓住消费升级下的品质跃迁？

35斗 2021-07-30 11:57 抢发第一评

一、24起融资，做饮酒市场的人在想什么？

近两年，酒饮市场迎来新的爆发点，就2021年的创投数据看，截止目前，酒饮行业已经完成24起融资事件，其中包含果酒等低度酒、白酒、酒类交易凭条和啤酒精酿等细分品类。

其中，精酿啤酒属于啤酒的进一步升级，对口感有更高的追求，且目前来看，消费升级趋势下，精酿行业的成长空间巨大。

当然，尽管如今看来，精酿是一个拥有巨大发展前景的行业，但几年前，能够意识到这是片未来红海并积极实践产生规模的人并不多，而徐淑波就是这极少数人之一。

青麦原浆创始人徐淑波

徐淑波对于精酿的热爱，还要从许多年以前说起。

起初，身处投资行业的徐淑波，也常常爱好小酌，和三五位朋友一起痛快畅饮确实是人生一大乐事，但喝着喝着，徐淑波开始明显感受到精酿和普通啤酒之间的巨大差距，他发现：“未来，随着经济飞速发展，老百姓的收入提高，消费需求提升，大家会开始想喝一些比较好的啤酒，如果能够提升消费者的饮酒体验，给消费者提供更大的选择好酒的空间，这个市场就一定是能够发展起来的，这样的产品也一定是有价值的。”

2016年青麦原浆就这样诞生在青岛崂山，从好品质到中国口味，青麦也沿着国产品牌崛起的道路探索发展。2016年建厂，17年、18年经历产品的打磨，严格把控的每一步生产过程，19年后青麦已经稳定核心产品特色，将重心转入产品与消费者之间，团队更加全面。

二、做大众的精酿，收获大众的肯定

发展至今，青麦原浆也有了5年的历史，这5年间，青麦已经完成基础产品研发设计和工厂建设，并且在市场中收获了优异的成绩，在2020年疫情期间，青麦逆势抓住了市场机遇，凭借产品优势，超高的复购率，实现了百万级到几千万级的跨越式增长，如今更是收获了300万的高粘度用户。

对于这些成绩，徐淑波却认为：“我们的初心始终是，精心、专注做出好的产品，做好服务，能取得一部分利润，一定是市场对我们的馈赠。专注产品和服务，剩下的就交给市场去分辨吧。”

如今，做精酿的品牌正如雨后春笋般涌现，多数借鉴其他酒品饮料的打法，关注在营销上。而青麦依然保有其初心不改的独特战略，从真实反馈中不断打磨好的产品和供应链能力。对于青麦原浆为什么能在众多精酿品牌中独树一帜，徐淑波认为，青麦的特点和优势主要有几点：

第一点，一流口感、大众价格。徐淑波认为，“任何商品如果没有强劲的产品力，很难走远。产品品质是一切的前提”。精酿和传统工业啤酒，在用户体验上的差别是主要体现在口感上。购买青麦的客户，对青麦醇厚的酒液、浓郁麦香味、持久丰富的泡沫，印象深刻。徐淑波说，“第一次喝青麦的用户，他们一定难忘，喝了几次，基本上会钟情于青麦”，这其实就源于青麦产品比较符合大众口感，是大部分群体都能接受的口味。此外，品质优异的同时，青麦的价格上也比较亲民。对此，徐淑波认为，“在中国做消费，只要能让广大的群体能够消费的起，才能成为一个大生意，因为中国的市场是广大的群体。”

第二点，从产品差异化的角度来说，作为酒饮，青麦一贯坚持要成为大众提升消费质量的优先选择，既不把精酿的格调拔得太高，曲高和寡，又要做好产品提升体验。徐淑波举了一个简单的例子，“从麦汁浓度来讲，我们避开了传统啤酒麦汁浓度8~9度的压力，也避开了进口啤酒麦汁浓度11~12度的压力，青麦主力产品的麦汁浓度在13~14度，这样即体现了精酿醇香厚重的口感，又能够满足大众‘畅饮’的愿望。”

这一点小小的精心设计其实是基于徐淑波对中国本土市场的熟悉，他解释说，中国的酒类爱好者，基本都有一个很一致的意识——酒要和朋友畅饮，才有意思；而高于15度的酒饮会影响消费者畅饮，这就意味着销售量的天花板是比较低的，如果量上不去，品牌的规模就很难扩大了，所以这算是青麦原浆在面对竞争上的匠心独具。

青麦原浆的第三大优势来源于产品体系，目前青麦的产品在品质上已经打磨得比较成熟，且产品比较稳定，在市场投放表现上无论是复购还是用户评价都非常有说服力。青麦自己的工艺技术、自主配方、自建的生产线，自己拥有完整的供应链，能够灵活应对市场需求。

此外，青麦从一开始就注重酿酒技术，青麦的酿酒师拥有10年以上的精酿经验，是国内为数不多的灵活掌握上发酵、下发酵和中发酵的酿酒师，并经常与来自德国、美国的酿酒师进行交流。这些自主的高精尖酿酒工艺保持了产品口感的一致性，避免了纯代工品牌在工艺技术和供应链方面的缺陷，另一方面，青麦拥有自主生产线，也避免了代工厂抬价，削弱品牌价格竞争力。这也是为什么青麦能够一开始就盈利的原因。

当然，最能给徐淑波提供信心的还是青麦的品牌身后不断增长的高粘性用户的支持，这无疑给了徐淑波坚持下去的巨大动力，而今天300万用户的肯定也成为了青麦面对未来发展的巨大优势。

产品之外，青麦的优势还来源于其背后优秀的团队。青麦的团队结构合理，且管理经验丰富。在工艺上吸纳了有10年以上经验的酿酒师，销售领域则由原来海尔电器负责电商平台的管理层负责，他曾在网上打出多个爆款，而资本和财务由拥有10年以上金融、财务管理经验的徐淑波亲自负责。可以说青麦整体团队经验丰富，稳健老成，拥有一个品牌在行业站稳脚跟的极强软实力支撑。

三、执着的坚持与不依赖“渠道化”的思想

在产品原料上，徐淑波表现出非一般的执着和坚持，尤其是在原料的选择上，他近乎偏执地追求品质，在国产品质尚未匹配消费端需求时，坚持选用进口麦芽、欧洲和美国的酒花、德国的酵母，虽然这些原料目前主要依赖进口，但由于青岛的啤酒产业聚集，在优质材料获取提升方面，有着得天独厚的优势。对于水质，青麦则偏爱崂山矿泉水，徐淑波提到，崂山矿泉水中富含偏硅酸和锶，不仅口感清甜还对人体有益。

在渠道上，青麦主要以线上渠道为主，但在后续发展中，徐淑波表示，将逐渐减少经销商的参与，使品牌不依赖于经销商，直接链接消费者，精准掌握消费数据，比如用户的地理信息，用户的购买习惯等等，再以消费数据促进并指导未来的产品研发，打通物流配送环节，并将新产品精准推送给消费者，实现一次完美的商业闭环。

但这不意味着徐淑波将放弃线下渠道，相反，对于未来的线下渠道，徐淑波计划着力发展新消费场景。

对于线上渠道，徐淑波显得更得心应手。目前青麦直接连接的C端用户已经从2020年的200万增长到如今的300万，徐淑波计划，通过这批高粘度的300万用户，以各类促新活动的方式完成较低成本的获客增长。

坚实的客户数量是青麦未来发展的保障，徐淑波认为，新消费品牌存在一个三角型，低获客成本、高客单价格和高复购率。如果满足以上两个条件的模型，这个产品成功的可能性就会比较高。其中，青麦就属于是低获客成本和高复购率。其复购率较高也说明用户对青麦的产品认可度高，而低客单价则是青麦的价格优势的又一体现，以徐淑波本人的原话阐述：“青麦未来的愿景，是让老百姓能喝得起精酿。”

四、多元选择与飞速发展，如何兼而有之

谈及行业，徐淑波显得冷静而睿智，他认为，精酿市场发展很快，整个行业市场增速超过30%，但整体规模还比较小，目前还处于品牌塑造阶段。

徐淑波深刻地明白，传统工业酒水品牌，面临品牌老化等问题，这个赛道一定会有新的品牌崛起。从美国啤酒行业发展的历史来看，他认为，“目前，传统公司都没有产出太好的精酿，反而是波士顿公司等一些小的精酿跑出来了，我把这个升级的市场比喻成诺基亚手机和苹果手机的赛道，这里面有公司战略问题，也有公司内部管理部门协同的问题。其实无论从美国啤酒发展历史来看还是分析我国目前传统啤酒的行业格局，我判断一定会有崭新的品类走出来，为新时代的消费者提供更新的，也更多元化的选择。”

徐淑波认为，一个好的行业，其本身的成长速度是非常快的，而生存在其中的企业要想跟上行业的增长速度，迅速发展，一定程度上是需要借助资本的力量，来实现迅速扩张，形成规模效应的。

今年青麦的营收又将翻番，成为精酿鲜啤里面的第一梯队企业。在拥有自己生产基地的情况下，青麦仍然面临供不应求、产能受限的情况。尤其夏季旺季，基于订单爆单给品牌带来的冲击，徐淑波也开始考虑融资计划，期待寻求志同道合的朋友，从未来的发展角度，完成融资，兴建新工厂，探索新消费渠道，让供应链更科技更智能，以更好的姿态贴近市场，满足市场需求。

以上配图均来源于官方提供，

注：文中如果涉及35斗记者采访的数据，均由受访者提供并确认。

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