爱奇艺动漫，看见年轻人的X面

文 |零壹

暑期以来电影市场表现一般，近日上映的国产动画《白蛇2：青蛇劫起》成了一抹难得“亮色”，上映4天票房已突破2亿，虽然剧情争议较大，但其精美的特效和大胆的世界观设定，还是吸引了不少观众特别是年轻人为之买单。

从《大圣归来》到《哪吒之魔童降世》等爆款电影连续走红，从早期国产3D动画的孤军奋战，到如今百花齐放的大量国漫番剧出现——过去几年里，国漫逐渐从一个小众话题成长为年轻用户心心念念的内容重镇。特别是国漫番剧领域，铸梦动画、超神影业、中影年年、玄机科技、灵樨文化等一批国产动画制作公司迅速崛起，国漫番剧市场佳作频频，其中由爱奇艺有料工作室出品、灵樨文化承制的《春秋封神》就是近期播出的优质国漫代表作之一。

在国漫崛起的现象背后，以年轻人为主的动漫内容消费者心理有何变化、内容如何脱颖而出？视频平台在如今的动漫产业又承载了哪些新的身份和使命呢？

国漫崛起之势日盛，《春秋封神》如何脱颖而出？

据“前瞻产业研究院”数据显示，中国动漫产业市场规模在2020年预计达到2500亿，自2015年以来高速增长；

而在这个过程中，年轻受众群体一直是消费主体——艾媒数据显示，二次元视频用户中学生占比达到66.7%，随着新生代人群逐渐由校园进入社会，经济趋于独立，消费能力随之提升，动漫市场提升的动力依旧充足。

同时，“国产”也日渐崛起成为年轻用户消费主流，《哪吒》等动画电影一再打破票房天花板，国产动画受众规模也在逐步赶超日漫，国漫整体制作水平快速提升，视听表现精进，题材也从单一逐渐走向多元。

在“精品化、多元化”的国漫大趋势下，新近播出的《春秋封神》能够脱颖而出就显得更为难得了。播出仅24小时，《春秋封神》在爱奇艺站内热度值就迅速突破了4000，同时还登上了爱奇艺站内动漫飙升榜TOP1、热播榜TOP4、上新榜TOP4。该动画改编自爱奇艺漫画独家连载的同名漫画，讲述古代热血少年斩妖除魔，集结战队，寻找九鼎的冒险成长故事，原作漫画曾获2017年爱奇艺金花瓣原创动漫作品展“年度最佳画面奖”，因此在动画的评论区也出现了不少“从漫画过来”的忠实粉丝。

对动画作品来说，视觉效果给观众留下的直观印象尤其重要——场景美术、人物建模、动作设计等等。而在《春秋封神》第一集开头，“应龙”出现的一幕就已经让弹幕纷纷惊呼“片头炫酷”、“从这条龙身上看到燃烧的经费”、“这画面做得精细精湛”等大力夸赞，可见《春秋封神》在画面上很下了一番功夫。

据悉，《春秋封神》运用UE4虚幻引擎进行制作，大量引擎技术全流程的方式大幅提升了制作效率，充分发挥了制作方的技术实力优势。对于场景制作，制作团队采取了不同的方式：有的来自于“实拍”，比如凤舞搂着子殇旋转的画面来自导演和同事的动作；有的是虚构场景比如小姒的“意识空间”，就需要先通过软件做一个大致给到技术人员，技术人员去讨论后续如何利用技术引擎优势来完成最终效果。

打斗场景更是《春秋封神》的重头戏，占据了不小的篇幅。不同于一般3D动画为节约成本使用的反反复复相同套路，《春秋封神》制作团队会针对每一场对决角色的特点、所用的武器、战士还是法师、使用什么技能进行详细编排。主角韩箕的一套“云剑诀”就有十个招式，目前第一季展示了前三个，每个都有不同的表现力。

团队以漫画原作的设计为基础，融入商周时期的服饰、器物、建筑设计元素，每一款服饰都紧密结合了人物本身的性格特点和身世背景。韩箕是修道弟子，服饰配色素雅、简洁朴素；子殇身为前朝皇族后裔，服饰质感精致又典雅大方；小姒在故事后被狐妖附体处于不同人物阶段，服饰也从简朴转为妩媚，幽王则身着黑金颇有王霸之气。 在整体的视觉美学上，《春秋封神》既扎根于传统艺术又结合了当下审美特色，营造出了独树一帜的仙侠视觉美学体系。

在读娱君看来，《春秋封神》之所以能获得年轻用户的青睐，总体上在于该作既保留了原作IP在故事、人设、世界观层面的亮点和魅力，又有合理的改编，同时还通过先进的技术和优良的制作水平拿出了令观众“耳目一新”的视听体验。

分众化时代下，爱奇艺动漫洞察年轻用户需求

《2020 Z世代消费态度洞察报告》认为，约2.6亿Z世代人群有着多样的X面身份，在信息时代下受到了全方位多元文化熏陶；国风等兴趣圈成为不少Z世代的喜好，古风服饰销售额增长连续两年超300%：

而在性格方面，苏宁金融研究院的一份报告认为在“二次元”影响下，Z世代的五大性格特点是社交需求旺盛、崇尚高颜值、“脑洞大开”是常态、“同人志”属性、寻求理想“人设”。

每一代人的性格画像，源自年龄层的天然区别和不同时代的社会人文环境差异。当下Z世代呈现出对古风国潮元素的喜爱、“脑洞大开”等性格特点，读娱君认为原因可以归于Z世代作为“网络原住民”的群体经历，以及近年来社会整体对本土、民族文化认同感加强等因素，而对动漫创作而言，对这些目标受众心理的洞察显然就尤为重要了。

具体到《春秋封神》这一作品，有料工作室对年轻用户喜好的洞察就体现在了许多细节之中——首先是上文提到的在服饰等细节上着重呈现了国风之美，满足了相关年轻用户对国风的爱好；又在一些细节上做了不少“脑洞大开”的亮点改编，比如创作团队对动画中韩箕的佩剑“玄仪剑”做了设计优化，除了视觉表现上加入的炫丽光效外，有料工作室和灵樨文化还赋予了这把剑灵魂和意识，让“玄仪剑”成为一个“活生生”的角色。因此弹幕纷纷表示“这飞剑有点皮，还有点可爱”、“这剑演得好”。

对此，《春秋封神》动画的出品方，爱奇艺有料工作室的制片人在访谈中表示：“动画创作团队的话也是相当年轻化的。像我们《春秋封神》执行导演就是95后，我们也了解这个团体，也关心他们所关心的一些点。”

同时在剧情改编和镜头运用等各个细节方面，《春秋封神》也有自己独立的思考，其基础就是找准目标受众的需求。有料工作室也提到了这一方法论：“根据不同受众群体，会有不同的创作方法。准确点来说的话，应该就是表达方式……我们在运用表演上，或者镜头的编排上面的话，都有一定的区分。”

这种区分与“分众化”的内容理念不谋而合。爱奇艺创始人龚宇很早就提出了影视内容行业“分众化时代来临”的观点——在分众化时代下，互联网时代观众更加成熟、需求更加多样，每一类观众对品质的要求也越来越高，平台需要更加关注用户需求和创作者的多样性。

除了《春秋封神》之外，爱奇艺在动漫各垂直细分领域的创新布局也已经颇有成果。例如武侠喜剧《有药》以沙雕、无厘头夸张搞笑的叙事风格，吸引了大量年轻女性用户群；另一部喜剧题材动画《只好背叛地球了》则主打反套路泡面番的定位，与时下流行的仙侠IP改编动画截然不同，但也并非是定位于“重度二次元”的小众题材，而是通过真实可感的台词、画面处理找到真正的目标受众。此外，爱奇艺在2021世界·大会上还发布了30余部国漫，覆盖了“热血冒险”“恋爱成长”“搞笑治愈”“未来纪元”四大赛道。

“分众化”在网剧领域已被反复证实。云合数据2020报告提到近3年，头部内容在整体上新剧中的市占率在逐年降低，市场分众化趋势明朗；在艺恩Q1报告中观看度TOP10涵盖青春、都市爱情、体育、贺岁剧、古装、主旋律单元剧等多个类型，剧集市场中内容类型趋向多元化。

而作为网生一代，动漫的年轻受众是个体兴趣、性格极度鲜明的群体。《人民论坛》杂志曾撰文指出：“圈层化是青年自我认同、自我张扬等本体特征的充分体现，圈层内成为青年获得归属感与实现自我价值的重要场域，出圈是为了更大限度地实现自我价值、获得社会认同。” 因此读娱君认为，因为受众多为Z世代群体，“分众化时代”在国漫市场中的全面到来速度会更快。爱奇艺在动漫领域的多元、垂直赛道提前布局，是前瞻性的应对之举。

“一鱼多吃“：观看之外，当代的年轻人想要的更多

如前所述，平台根据圈层的差异化需求去“定制”动画内容是大势所趋，但对于现在的年轻人来说，仅仅如此是不够的。

当代的年轻用户往往不满足于单一的IP内容形态和单纯的观看行为。通常来说，漫画或者文学的任务往往提供了“好故事”和“世界观”，同时满足了漫画和文学受众需求；动画面向更年轻的受众；有观看动画番剧习惯的群体覆盖率仍然有限，影视化的目标受众大概率更广；而在“观看”的需求之外，有的用户喜欢虚拟偶像直播、有的群体更习惯手机网游的娱乐内容消费形式、还有的年轻人更青睐线下实体化的“剧本杀”玩法等等。

正是基于对这一点的洞察，爱奇艺并没有将《春秋封神》这一IP局限于动画一种内容形态。2019年，爱奇艺上线了《春秋封神》漫改网络电影，轻动画随后面世，女性主角之一“小姒”作为虚拟偶像在今年叭嗒开启了直播；据悉，随着动画番剧的热播，同名剧本杀产品即将推出，而作为爱奇艺漫游联动的重要项目，《春秋封神》游戏也会很快与用户见面，全方位满足年轻用户的多元需求。

能够实现动漫IP的“一鱼多吃”的开发，一方面有赖于《春秋封神》IP本身具备可塑性很强的完整“世界观”，漫画原著搭建起了人、神、仙、魔、妖，五界交织仙侠史诗世界，以及韩箕、子殇、幽王、小姒等人设特征鲜明的人物，天然具备IP多元开发的“底子”；而另一方面，漫画、动画、网络电影、网剧、游戏、剧本杀等不同形态开发对平台能力的要求是全然不同的，爱奇艺的内容原创力使得《春秋封神》的“一鱼多吃”成为可能。

在读娱君看来，影视、动漫等内容生产能力是重中之重，生产出更多被观众喜爱的爆款，才有后续的衍生更多可能。对爱奇艺动漫来说，需要产出更多像《春秋封神》一样优质的IP改编作品，在满足年轻用户需求的同时，放大IP价值，最终提升IP的影响力和变现能力。

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