抖音、高德“正面刚”美团，本地生活战火升级

图片来源@视觉中国

文丨数科社（ID：sktxs0），作者丨柠溪

从最初单一提供本地商户的相关信息，到快速上线以外卖配送为主的O2O服务，再到后来把票务、酒旅等服务融合打通......经过近十年的发展之后，不少人早已认为，本地生活的市场格局或已定型。

然而随着滴滴、拼多多加码社区电商，抖音投入更多人力、物力链接线下，高德与飞猪、本地生活进行业务整合，以及微信和百度以“小程序”的方式持续深探，此前暗流涌动的本地生活服务赛道，正随着实力入局者的快速涌入和全力押注，变得热闹起来。

新的消费空间、新的商户诉求、新的交易场景、新的平台服务，这些不断变化中的市场要素正推动着一个又一个互联网巨头围绕油、盐、酱、醋、茶而开展的商业谋划，进入到一个新的竞争维度。

01、“巷战”到“全面开战”

2010年前后，国内团购“风口”渐起，4、5000家团购网站在同一时间创建上线，千团大战就此打响。仅仅过了两年的时间，团购网站便仅剩下为数不多的几家，美团便是其中侥幸存活下来的一例。此后，王兴带着美团在这一赛道中的进击再没停过：先是餐饮外卖市场，然后是观影、酒旅市场，到了2015年间，美团成功拿下社区生态已建设得较为完善的大众点评网，成为了本地生活资讯领域的“最大玩家”。

某种角度上来说，“本地生活服务”这一概念也是从这个时段开始被提及的。而其商业价值真正被进一步开采的，或许还要算在2018这一年。

2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购了饿了么。网上曾有消息传出称，创始人张旭豪在饿了么被收购的前夕约合伙人们一起吃饭，宣布在权衡了很长一段时间后最终决定卖掉公司的事情。

他的观点是，本地生活是有先天缺陷的生意，因为网络效应不强，需要逐个城市扩张，导致其本质是资金密集型行业，只要碰到极激进的烧钱竞争，就很难盈利。眼下，外卖市场依旧在持续地抢份额、烧钱，这也印证了他当时的判断。

在饿了么被收购半年后，其与阿里旗下的口碑完成合并成立了本地生活服务部，与阿里大生态全面融合。与此同时，拥有300万配送员的蜂鸟配送也接入了天猫超市一小时达，当年双12和淘宝推“淘宝速达”，同城订单最快2小时，这些都构成了阿里“新零售”的基建。

在彼时外卖业务“巷战”的过程中，新物种盒马从另一个维度切入本了地生活领域。盒马的商品以生鲜为主，几乎都是全球直采。同时，盒马卖场内还有加工窗口，可堂食、可配送（一定物理半径内）。

2016年1月，盒马第一家店在上海金桥国际商业广场1座B1层开业。3月，上海市浦东新区市场监督管理局向盒马外卖颁发了全国第一张“专业网络订餐许可证”，有了官方的许可，盒马可以名正言顺地开展外卖业务。

作为超市+餐饮+物流+电商的复合功能体，盒马站在了一个更高的维度参战本地生活，这让美团产生了巨大的危机感，当然，同样产生危机感的还有传统商超、传统电商等等。

或许看到了这种变化，2017年7月，美团在北京望京开出第一家线下实体店“掌鱼生鲜”；次年5月，美团对掌鱼生鲜做了升级，更名为“小象生鲜”；又过了半年，美团组织做了一轮组织架构调整，小象生鲜正式成为独立的事业部，由之前的酒旅负责人陈亮带领。

传统商超永辉也于2017年1月在福建开出了第一家新零售店“超级物种”，与盒马类似的超市+大餐+外送模式，并声称两年内要扩展到3000家门店。

然而令人意想不到的是，同年底，永辉超市突然发布公告称，永辉超市向大股东张轩宁转让“永辉云创（“超级物种”的运营主体）”20%的股权，转让完成后，永辉超市不再对永辉云创并表。

对于做出这番决定的原因，永辉超市董秘彼时在接受《华夏时报》采访时表示，永辉云创拖累公司业绩，核心是永辉云创战略不对，不符合公司战略。

02、自成一派的打法

互联网巨头的一举一动，永远都会被市场高度聚焦。近日，Tech星球报道称，字节跳动旗下的抖音于近期成立了一个针对外卖业务的团队，并在抖音APP内开展了测试。

根据网综消息，抖音的外卖业务名为“心动外卖”，这一业务大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。当然，也不排除成为一个聚合模式的外卖平台，和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

抖音布局本地生活可谓好处多多，商业嗅觉一向敏锐的新巨头从来不会后知后觉。事实上，早就意识到这一点的字节跳动，在2018年就已开始了在本地生活服务方向的摸索——

2018年，抖音成立POI团队启动对本地生活服务的试水；

2019年，抖音上线蓝V认证抖店，将商家自拍、达人创作、用户自发拍摄等多维度内容串联聚合，建立主题内容生产基地，通过不断裂变传播形成巨大的口碑效应；同年，抖音还推出“抖in City-城市美好生活节”等活动，吸引了200多个品牌、50多万用户参与，初步验证商家和用户链接消费的可能性；

2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功能；6月，抖音星图平台上线达人探店任务，商家可通过后台和达人对接，达人在视频内容中挂上商家信息；7月，抖音上线门票预订、酒店预订功能，下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序；10月，字节跳动集团人力、战略等部门调研美团本地生活业务架构，确立本地生活业务将以抖音为主要平台展开；

2021年2月，抖音调整同城tab栏目并上线“优惠团购”功能，形式类似美团的到店团购，主攻美食餐饮和酒店民宿两大板块，当时在北京、上海、成都、杭州等城市开通；随后抖音又优化了酒旅等模块和功能，前不久有媒体曝出，抖音用户可在线下餐厅内，通过抖音APP进行扫码点餐。

不难看出，无论是去年3月上线团购功能、还是同年11月推出“餐饮扶持计划”、亦或最近传出的启动外卖业务，抖音/字节跳动布局本地生活的步伐已越来越快，其抢占市场这块蛋糕的野心早已昭然若揭，这一系列独有的动作无疑也在撼动着已有的市场格局。

整体上讲，抖音上用户的使用路径大致为：随机刷到商家内容——被优惠、品相、环境种草——查看商家情况（位置、菜式、价格）——购买决策。不少人认为，相较于美团、饿了么口碑上的用户有了相对确定的需求再做操作，抖音的优势在于短视频营销内容“创造”需求。

纵然短视频营销已成趋势，但这中间其实存在着一些较为显性的不确定因素，其中最直接的体现源自于上述用户使用路径中的第一个环节：内容的随机性。因为只有当这种随机性内容/场景能够与用户潜在需求差不多契合时，整条转化链路才有可能形成一个消费闭环。

还有一点是，用户的真实评价是商家背书的重要模块。『数科社』随机问询了一些抖音爱好者，对于“在观看达人探店内容时是否会关注评论区”这一问题，绝大多数被问询者给出了肯定的答案。

被问询者顾先生向『数科社』表示，“可能是因为使用美团点评的时间比较长了，很多时候就算是我在抖音上随机刷出来一些商家营销内容，如果感兴趣的话，可能还是会打开美团点评APP上再去看一下消费评价。抖音上如果是与大V或者店家高度互动、且高度赞扬的评价，我可能会产生迟疑态度，这是不是自己刷出来的好评？”

另一位被问询者王女士也讲到，“虽然短视频内容会容易刺激消费，但相信很多消费者在发生真实消费后，并不会专门录一段体验视频、然后上传反馈；况且，长尾用户很少能有高曝光，因此就算在自己的抖音号上发布体验视频，其实也没什么实际意义；还有一种情况是，如果用户还能找到之前的探店视频，回到那里发表感受，除非是特别好或者不好的体验，不然恐怕很少有人会这样做。”

03、交叉应战“防”转“攻”

作为“后发者”，抖音/字节跳动对拿下本地生活这一市场的决心不言而喻，在布局了一段时间后，其成果如何呢？

来看这样一组数据。

日前，有媒体曝出字节跳动本地生活业务GMV到2021年底的目标为200亿元，之后巨量引擎相关负责人出来辟谣，向媒体回应称——没有定下过200亿GMV的目标。200亿元GMV，无论是对抖音，还是对任何一个商业变现刚刚起步的平台，都是一个甚高的KPI。

另据网络公开消息，截至今年3月，抖音本地生活业务当月的GMV不足4000万元。

再来看一下本地生活服务巨头美团的相关数据。根据财报显示，2020年美团全年营收1147.9亿元，创历史新高，同比上涨17.7%；全年净利润为47.1亿元，同比上涨110.5%；餐饮外卖业务交易金额4889亿元，到店、酒店及旅游业务收入213亿元。

还有一点需要提到的是，抖音的地图服务由高德地图提供，主推四大功能，包括个人位置的快速定位，线下实体店寻找功能，商家/个人活动，城市热点等。因此，这也不得不提到高德地图的一些新变化。

不久前，高德地图在京召开发布会，董事长俞永福宣布向“出门好生活开放服务平台”升级，推出全新品牌主张“高德地图，哪儿都熟”。特别是由市场部主导签约新代言人“德云皇后”于谦，更是掀起了一波极强的传播热点。

与此同时，阿里集团也同步宣布了组织架构的又一次调整，高德、飞猪以及本地生活服务将实现打通：集团将基于地理位置服务，形成包括本地生活、高德和飞猪在内的生活服务板块。俞永福分管该板块，向张勇汇报。

打开高德地图APP，除了大众熟知的地图导航功能，以及近期大力补贴着力推进的打车功能之外，APP中还聚合了吃喝玩乐、甚至是搜房等多种基于位置的周边服务。而据内部人士透露，仅仅几个月的时间，高德的DAU就已从3000万直接拉升过亿。

从去年7月饿了么宣布从“餐饮外卖平台”，升级为“解决用户身边一切即时需求的生活服务平台”；到今年5月阿里在2021财年及Q4财报中，一再强调未来将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智；再到高德地图业务整合志向“出门好生活开放服务平台”；某种角度上，阿里大生态对本地生活的布局或将从此前的“防御型”走向“进攻性”。

值得关注的是，高德们的优势在于围绕LBS（基于位置的服务）的推荐，这会在很大程度上削弱来自抖音的威胁，比如由探店视频、大V推荐所产生的引流作用。更重要的是，从最基础的外卖配送，到SaaS智慧建设、数字营销服务，甚至供应链服务、金融服务等等，本地生活商户的数字化渴求程度非常高，为商户赋能将拥有广阔且确定的增长空间。

尽管视频内容营销固然是大势所趋，但仍需指出的是，美团点评、高德地图、饿了么等APP其实早已构建了包含图文、视频在内的社区生态，只不过由于几家起点各有不同，因此在公众认知中，这些平台视频内容营销的印象并不深刻。

反垄断监管模式下，本地生活服务赛道势必会随着入局者的增多而变得更加异彩纷呈，同时这也会为广大用户带来更多新的消费体验，但这并不代表互联网巨头谁终将谁，而是要基于各家之长将“护城河”做宽、做深。

本地生活之战，没有中场休息。

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