腾讯音乐没跌倒，网易云音乐吃不饱

文 | 财经琦观

​8月1日，港交所官网显示，网易云音乐已通过上市聆讯。

网易系的又一大分拆业务登陆港股，正式进入倒计时阶段。

01 第二名的坚守

“成长性”，是网易云音乐官方给出的最大卖点。

根据网易云音乐在港交所官网上载的聆讯后资料集显示，2021年Q1季度，网易云音乐的营收增速、MAU增速、付费用户增速均位居行业第一。

具体数据来看，Q1总营收15亿元，同比增长74.6%；在线音乐付费用户数2429万，同比增长91.5%；Q1月活用户达到1.83亿，同比增长7.65%。

此外，还有一些水分较大的数据。比如在线音乐付费率，从去年全年的8.8%增长至Q1的13.3%，也号称是行业第一。这背后更多起作用的其实是用户总数的不足。

同时企业依然处于亏损状态，毛亏损率为3.6%，但相比于去年同期的26.8%，可以说收窄了许多。

行业地位方面，人人皆知现在是腾讯的一家独大，阿里的虾米音乐倒下之后，如今只有网易云音乐一家在苦苦支撑。

一超一强，格局稳定。

以最近的Q1数据定量来看，营收方面，腾讯音乐是网易云音乐5.2倍（78.24亿元VS 17.9亿元）。

利润方面，与网易云音乐的持续亏损相比较，最近三年，腾讯音乐的净利润分别为18.32亿元、39.77亿元和41.76亿元。今年一季度，腾讯音乐净利润为9.79亿元。

月活数量方面，Q1财报显示，腾讯音乐移动端在线音乐MAU（月活用户量）高达6.15亿，是网易云音乐的3.4倍。

付费用户方面，腾讯音乐Q1在线音乐付费用户达到6090万，相比于网易云付费用户的2429万，同样是有着2.5倍的差距。

二者之间的差异，与腾讯一直以来的独家版权密不可分。

早在2017年，腾讯便集齐了华纳、索尼、环球三大唱片公司以及英皇娱乐、华谊兄弟、杰威尔的独家音乐版权。

即便2018年就被有关部门约谈，但此轮调查最终也只是以腾讯停止续签部分独家版权而告终。

并且在周杰伦，陈奕迅，五月天等1%的头部版权方面，腾讯仍牢牢掌控着，进而借此“变灰”了网易云和虾米的大量歌单，获得了大量的竞争优势。

真正的转机发生在7月24日，国家市场监督管理总局明确了对腾讯控股有限公司的处罚，管控的重心落在解除网络音乐独家版权上，以此避免腾讯对相关市场可能具有的排除、限制竞争效果。

在线音乐市场音乐独立版权争夺战从此画下休止符，这无疑对久居版权阴影之下的网易云音乐，是一巨大利好。

02 腾讯没有跌倒

客观来讲，关于对腾讯音乐的处罚，不是太早，而是太迟。

就处罚力度而言，同样也不是太重，而是太轻。

早在2016年7月12日，腾讯音乐就已经获得了海洋音乐的单独控制权，并借此将酷狗，酷我囊括其中，以并购的方式迅速取得了市场垄断地位，此后更是进一步加快签订了大量的排他性音乐版权协议。

根据萝卜投研的相关报告，腾讯音乐拥有中国最大的音乐内容库，拥有来自国内外唱片公司的4000多万首歌曲，占到中国市场80%以上的音乐版权。

至此，“独家版权”这一超级护城河，直接将战场拉到了“我有你没有”的零和博弈。

在内容供给的绝对差异下，什么产品流程、用户体验、社区氛围、分发技术等元素，均变成了可有可无的花边补充。

整个行业就停在了这里，所有的比拼都聚集在了版权购买的财力PK上。

背靠资本实力，腾讯音乐的一名内部员工表示：“大部分的歌曲其实并不是腾讯音乐有意垄断的，而是其他音乐平台买不起。”

网易创始人丁磊也曾直言：“不仅是网易，还包括华为、小米、OPPO等需要购买音乐版权的公司，付出了超出合理价钱两到三倍以上的成本。”

可以说，在腾讯音乐“垄断+独家”的攻伐下，整个行业形成了巨大的成本浪费，同时在客观上，对行业的进一步优化升级造成了巨大阻碍。

从2016年7月到2021年7月，整整五年的拖延执法，对相关从业者以及消费群体，都造成了不可逆的伤害。

同时，在执法力度上，腾讯音乐也得了个大便宜。

首先，最让其感到担心的“拆分”显然没有到来。

根据《反垄断法》第四十八条规定

经营者违反本法规定实施集中的，由国务院反垄断执法机构责令停止实施集中、限期处分股份或者资产、限期转让营业以及采取其他必要措施恢复到集中前的状态。

在罚款力度上，对比今年4月份阿里的处境，腾讯音乐也没有被认定为“滥用市场支配地位与商户达成排他合作”。

相比于“处以上一年销售额1%到10%的罚款”，腾讯音乐只是收到了一张50万元的罚单。

退一万步，过去的我们就这么和稀泥让它过去。

但面向未来，在这一“处罚”之后，腾讯音乐的优势地位依然没有发生任何本质影响。

根据《行政处罚决定书》阐述：

不得与上游版权方达成或变相达成独家版权协议（版权范围包括所有音乐作品及录音制品的信息网络传播权）或其他排他性协议，已经达成的，须在本决定发布之日起三十日内解除。与独立音乐人（是指音乐作品或录音制品的原始权利人，并以个人名义与音乐平台进行版权授权，且从未与任何唱片公司或经纪公司签订协议的自然人）或新歌首发的独家合作除外。

与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

也就是说，在音乐版权的增量市场上，腾讯依然可以展开排他合作。

笔者判断，此次针对腾讯音乐的处罚及公告，很有可能就是在线音乐市场中，未来几年的最终指导版本。

短期内不会再有新的动作。

在这样的现实背景下，每一个看好网易云音乐的投资者都需要认真考虑两个问题：腾讯音乐，真的跌倒了吗？网易云音乐，又有多大的利好空间呢？

03 优势不等于胜势

关于网易云音乐，流传最广的故事应该是播放界面中，那个模仿黑胶唱片的UI设计。

据说，那是丁磊亲自定下来的转速，他让团队反复调试了20多遍，“转快了容易晕，转慢了又可能让人昏昏欲睡”，最终找到了完美的平衡。

再近一些，则是网易云音乐的评论区。

最开始的时候，好评如潮。知乎上的相关问题都是“你在网易云音乐见过哪些温馨/感人/搞笑/惊艳的评论？”这也是基本操作了。

网易系的评论区历来是出人才的地方，这甚至可以追溯至十几年前的网易新闻，当时老网民们常说的一句话就是：“我在网易，看评论比看新闻的时间多多了。”

后来，“网抑云”的出圈以及另一批人对“无病呻吟”的声讨，则又是另一个逻辑了。

此外，音乐性格颜色的测试出圈，历年的听歌盘点等事件营销，都常常能带来一波朋友圈的刷屏，以至于被微信封掉。

不管你喜欢还是厌恶，网易云音乐的社区氛围，事件营销运营能力，产品能力等，都称得上令人印象深刻。

要知道，与虾米，酷我，酷狗等同行相比，网易云音乐起步最晚，在一个相对成熟的市场中依然能完成冷启动并迅速崛起，这与上述提到的能力密不可分。

印象中，早在2015年左右，当时网易云的产品负责人王诗沐（已于2020年高管离职潮中离开，且未拿到股票）还颇有一些业内拥趸，可见该产品的质量口碑。

关于在线音乐市场的未来走向，各大分析稿件中，在未来起决定性作用的无外乎就这几个因素：

• 独立音乐人代表的新增版权；

• 非音乐核心业务，比如财报中以“社交娱乐板块”命名的直播打赏收益；

• 社区氛围和产品调性。

比如替网易云吹捧的文章中，言必称“年轻化的音乐社区”，奔着音乐圈的小B站就去了。

关于以上三点，新增版权，上一章已经充分说明了腾讯依然有着绝对优势，考虑到腾讯视频、网综的协同效应，这种原创优势只会更高。

非音乐核心业务。其本质还是流量导向，具体变现能力，我们权且默认二者半斤八两。

社区氛围和产品调性，看上去网易云有更大的优势。

但在整个互联网平台类企业大势东去之际，B站都已腰斩，况亚赛道中的“小B站”乎？

前文提到，腾讯音乐移动端的月活用户是网易云音乐的3.4倍，数据是6.15亿。

但相比于去年同期的6.57亿月活，腾讯音乐移动端的用户数量正在急速下坠，下滑比率为6.4%。

同时，腾讯音乐Q1移动端社交娱乐用户，也由去年同期的2.61亿降低至本季度的2.24亿，下跌幅度高达14.2%。

这与短视频的迅猛势头有着直接联系。

在休闲娱乐（杀时间）这一大赛道上，音乐，游戏，电影，小说，漫画，短视频等，之间随时有可能出现“跨界打劫”的现象，即“抢夺用户时间”战场的具体体现。

04 渠道还是平台？

不客气地讲，这是一条正在萎缩的赛道。

“花花轿子人抬人”。

媒体管你们叫“音乐平台”，企业自己也觉得自己是个“平台”。

但较起真来，歌儿不是你们写的，热度不是你们打的，甚至分发环节也是以用户的自行搜索为主，明明就只是一个听歌“渠道”，又“平台”在哪些地方了呢？

就文娱行业而言，整个产业链可以简化为“内容创作”、“内容营销”、“内容分发”这三条线。

过去五六年来，以饭圈为代表的整个行业，其本质就是“内容营销”的极端强大，“内容分发”的负隅顽抗，和“内容创作”被极端倾轧。

以吴亦凡的倒下为代表，以“清朗·‘饭圈’乱象整治”为主线的专项运动，标志着过往那种“唯数据论”（数据女工）的内容营销模式被连根拔起。

旧的利益模式被打破后，新的格局亟待成立。

对应到音乐行业中，这就是网易云音乐和腾讯音乐的重大历史机遇。

眼下，所谓的在线音乐平台在整个内容行业中所扮演的角色，与多年前的磁带、CD无异，只是载体，渠道，做得最大的腾讯音乐，赚的也只是版权二道贩子的钱。

主动性极差，行业贡献度极低，对应的投资价值自然不高。

但是，倘若可以利用科技的力量，真正为内容分发，内容创作，内容营销进行赋能，那么其商业价值自然将发生质的提升。

比如，用区块链赋能版权追踪，进而砍掉“中间商”（经纪公司，唱片公司），对内容创作者极大赋能；

再比如，与短视频平台进行合作，与游戏，影视，商业场景等下游平台进行合作，在歌曲的热度营销和商业变现两个维度，形成良性循环；

再比如，通过对数字人民币“碎片化、细分化”的特性使用，对音乐付费的商业流程进行底层革新，以更精细化的付费模式，对整个货币流程实现流通性升级；

此外，对智能硬件多元化的提前布局，对面向多终端场景的内容匹配商的提前卡位等，都将是腾讯音乐和网易云音乐新的创业机会。

总而言之，对音乐行业而言，当网易云不在只是一个音乐播放器的时候，它便具有了极高的投资价值。

反过来，若它依然持续在“年轻人的社区平台”这种概念里打转转，那么最终一定会被新的创业者所彻底颠覆。

这个新角色，可能是腾讯音乐，可能是阿里重启的虾米，可能是字节跳动，可能是网易云音乐自己。

当然，也可能是屏幕前，暂且尚不见经传的创业者们。

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