对话青山资本张野：所有消费品都值得重做一遍 但不一定值得投

作者 | 张睿     编辑 | 康晓

出品｜深网·腾讯新闻小满工作室

编者按：

2020年被称为“新消费时代”元年。万亿资本涌入，打造新消费品牌盛宴。多家网红品牌一年内连获多轮融资，估值翻倍。腾讯新闻《深网》本期约访了每日黑巧、bosie和花点时间的早期投资机构青山资本。作为新消费赛道资深投资人，青山资本创始人张野认为：这一轮新消费品牌的崛起，主要是吃到了这个时代的审美红利，而审美红利背后是消费人群及渠道的变化和更迭。

“天使投资就是投人，这是基本市场共识。但如果你沿用这种理念制定策略，那一定是行业分散型投资，因为人是可以破圈行业的，优秀的人做什么都行。共识很重要，但共识只能让你赚到平均数的钱。”张野说。

市场普遍认为，零售业大变革跟流量变迁、消费者生活模式改变，以及整个供应链生态完整有关。但张野却做出判断：这轮新消费品牌的崛起，主要是吃到了这个时代的审美红利。而审美红利背后，是消费人群及渠道的变化和更迭。

与同龄人相比，张野气质内敛。在转型做投资人之前，张野的人生经历与商业关系不大。张野是一位青年作曲家，毕业于世界著名音乐学府——俄罗斯柴可夫斯基音乐学院作曲专业，甚至还是第一个获得国际作曲大型赛事——普罗科菲耶夫国际作曲比赛大奖的中国人。但在大学时期，他已赚得了人生第一桶金。

青山资本诞生于2015年，正是VC创业潮如火如荼的节点上。

据清科集团旗下私募通统计，截止2015年11月底，VC/PE机构资金募集再创新高，共有2556支可投资于中国大陆的基金，是2014年全年新募基金数的3.43倍；已披露金额的基金平均募集规模为6017.88万美元。

在张野做投资5年后，双创热潮退却。截至2019年，90%双创时成立的小基金离场，现在市场上活跃的天使投资机构仅剩几十家。

作为为数不多的活跃在一线的天使投资机构，青山的创始人张野有一套自成体系的投资逻辑。

青山资本投资的项目包括每日黑巧、找靓机、pidan、花点时间、bosie、优客工场等。张野认为，未来十年是新消费领域创业的黄金时代：“分上中下游看。上游效率提升，能生产出好品质的产品；下游以90后、95后为代表的互联网原住民有成熟的消费观；中游整个流通环节是一套新基础设施。”    

这一轮新消费品牌为何能崛起？不同细分赛道还有哪些机会？在与《深网》对话中，青山资本的创始人张野给出了自己的答案。

新品牌的投资有繁荣，也有泡沫

《深网》：青山资本的投资案例，比如每日黑巧、bosie，花点时间的投资逻辑是？

张野：是。现在消费品太多，很多看似是品牌，事实上是卖货逻辑。品牌没有形成符号，也没有带来溢价或复购，没有太高的品牌价值。为什么会有这样的现象发生，也跟现在资本市场结构有关系。消费品品牌是这两年才开始热的，现在资本市场几乎所有机构都在关注或涉足消费领域。

总结来看有三类投资人在投消费。一类是我们，研究了一段时间；另一类是原本TMT领域投资人转型来投品牌；还有一类是比较少数担心错过的人，什么热投什么。

原来投TMT的投资人开始关注消费和品牌会有个摸索期，他们更喜欢从数据层面的指数来判断好不好，他们的关注点可能不在品牌的精神属性、复购等，而是关注数据模型。例如市场规模是不是够大，结构是不是在发生一些变化等。所以市场上有大量这类型的资本倾向带来的产品。

《深网》：也就是说，新品牌投资水涨船高，这里面有繁荣有泡沫？

张野：是，因为你要通过实践、反馈，投资人才能学习和成长。不去投资，是没法成长的。

《深网》：在这种泡沫或者品牌投资热里，有压力吗？

张野：没什么压力。一是我们是投天使的。市场上主要还是投A轮、B轮、C轮的，天使阶段投消费的并不很多。第二，资本是非常聪明的，尤其是VC，这些人学习和迭代的速度都非常快，可能会有一个阶段走点弯路去试错学习，但会很快朝正确的方向走。我们坚持向正确的品牌方向去走。

《深网》：我们主要是天使投资，项目源从哪里来呢？我们投资的每日黑巧后，它很快就拿到了A轮融资，发展很快。

张野：对。天使之后我们又投了它两轮，现在我们也是它里面最大的机构股东。

项目源的建设是一个多年产生的结果。天使轮和后面几轮融资有个很有趣的逻辑。投资B轮的机构，只要每个人都很勤奋，理论上是可以穷尽市场上所有这阶段的项目。天使轮则不同，没有任何一个人，任何一家机构能够穷尽市场上所有项目。我们每位投资经理一年要看500个项目，我们机构一年面对面聊2000到3000个项目。这个数字不小了，尽管如此，我们能够看到的只有市场上同阶段项目的5%。

《深网》：我们从2015年成立时就投天使，投消费，投年轻人，是下注这个赛道吗？这个过程难吗？

张野：很困难。2014、2015年是双创那一代，那段时间中国成立大大小小的天使基金非常多，上千家。到2018、2019年时，90%双创时成立的小基金慢慢离场，现在市场上真正活跃的天使投资机构就几十家。

短短5年时间变化这么大，竞争还是蛮激烈的。现在青山还留在市场上并且做的还不错，如果说归因，回头看就是专注你的选择。

天使轮撒胡椒面型的均匀投资是错的

《深网》：为什么那么多天使投资机构会倒闭？

张野：那时候非常困难。双创那波天使投资机构和投资人都受上一代天使投资理念影响，比如我刚才跟你说的共识：天使投资就是投人。

还有另外一个共识：天使投资不在于投错什么，而在乎投对什么。因为你投对一个案子的收益可以覆盖投错那99个的成本，这也是共识。在这样的理念指导下，基金管理人策略非常简单——投得越多越好。

这个模型非常简单：把分母做大，争取遇到转化正确的分子。这个思路指导下，几乎每个天使基金都是每期投80、100个案子甚至更多，每个案子金额很小，分散型投资。

我们开始就认为，这是不正确的。

把投资这件事拉长到40年来看，假设我们都是同样聪明的，但运气一定是均值回归的。40年里，你可能碰到10个特别好的项目，我也可能碰到10个，我凭什么比你做得好？很简单，我遇到的10个好项目里我的收益比你高，赚钱比你多。我赚1000亿，你赚100亿，我就是比你更好的投资人。我如何比你赚得多？一定是我的资金效率比你高。这个逻辑指导下，撒胡椒面型的均匀投资策略一定是错的。

《深网》：胡椒面还是赌，赌的概率要高一点？

张野：是的。所以我们一开始每期基金就只投20、30个项目，而且采取大阶梯型配置，重点项目下足够多的钱。这是很难的，需要勇气。做出跟市场非共识的思路和策略，并不断强化，才有在这个领域不错的结果。共识很重要，但共识只能让你赚到平均数的钱。

《深网》：坚持这种非共识是取决于什么？取决于您的思维方式吗？最近你看的案例里面有没有很有趣且不一样的项目？

张野：最近我们看了一个非常新的东西，可以把它归到饰品的赛道里。但它不是传统意义上的饰品，是一个全新的没有在市场出现过的饰品。无论从外观、造型和它的佩戴方式都跟市场上过往饰品不一样，非常有趣，能承载的IP属性很强。我们现在还处于调研阶段，没法定性。

这也是我们投资的一个缩影，喜欢投资新的东西。他们能通过人的底层需求去创造出新的解决方案，而不是在原有解决方案上做优化。

《深网》：这位创业者多大？

张野：不到30岁。

好奇心是优质创业者必备的素质

《深网》：这些年轻创业者有哪些共性？

张野：这届年轻人的信息储备量是远高于我们这代人的。同样25岁，他的信息量和上一代25岁的人完全不同。所有事情都能在互联网上找到答案，世界是平的了。所以，这个时代给那些有好奇心，喜欢提问题的人充分的正反馈，让他成长速度远远高于其他人。

有好奇心是一个优质创业者该具备的素质。

《深网》：我们也投资了“无性别服饰”品牌bosie，他的创始人刘光耀是95后？你是怎么认识他的？

张野：光耀是很优秀的人，他是1994年的吧。他第一次来找我们，是在清华经管研究生一年级读完之后，辍学出来做bosie这个品牌。那是2018年。

他是我师弟，我也是清华的，所以是托一个师弟找到我们。那时候我们没投的原因是：服装是一个很复杂的事情，供应链库存很繁琐。那时候光耀太年轻了，对服装行业还不懂，不了解服装的供应链情况，想法也不是很清晰，就是一个潮牌，并没有找到中性这个概念。我们当时没有投他，但一直在观察，观察了一年时间。

《深网》：他是定期找你聊天，把想法迭代一下?

张野：对。我们长期保持联系。一年后，他又来公司跟我正式聊。那时bosie已经开卖了，有了一些数据，并且他还想到中性服装这个概念。我当时比较惊讶的是，短短一年里，他完成了对整个服装产业的了解，包括供应链、库存体系、面料、加工、下游经销商管理等，学习能力超强。

我当时想，问一个什么问题能难倒他呢？我说你这些速成面的东西都掌握了，我们问一个稍微大一点的问题。

关于服装，中国大概经历了三个阶段。第一阶段是生产驱动的，改革开放初期，80年代谁有生产资源，能够生产出东西就能卖得很好，那时候生产资源非常欠缺，没有太多其他维度的考量；90年代初是中国大型购物中心迅速扩张期，在此后10年间，中国购物中心遍地开花，很多服装品牌兴起了。那时跑出来的服装品牌是吃到了大型购物中心的渠道红利。

那现在你创业的时代红利是什么？他很快回答了我。他说是审美红利。人的审美在变，人在要求更好的审美，而且审美的传递周期大幅度地被压缩。

《深网》：审美红利后面还蕴含着这一波年轻人。

张野：是的，这个词背后是很多结构性变化，人群的变化。比如年轻人成为主力消费者，是渠道的变化，是审美的变化。我们过去几年一直讲消费美学，审美，所以当时听了答案很高兴。

《深网》：那天拍板投了？

张野：立刻，2019年年初投的。

《深网》：你后来还问过更难的问题吗？

张野：没有。

《深网》：他中途没有找别的机构？

张野：有的，他有种子轮，我们是A轮，因为我们讲求背后企业的品牌是美的。

《深网》：我们也投资了每日黑巧，能不能分享一些细节？

张野：巧克力这个品类天生适合做品牌，这在我们碰到每日黑巧创始人Ethan和Lincy之前就有结论。但巧克力这个品类市场增长速度非常非常慢，每年就3-4%的增长。所以我们即使认为巧克力品牌很好，但是看到这个数据我们前期没有特别关注它。

和Ethan和Lincy面聊时我们才知道，虽然巧克力本身增速不快，但子类目黑巧增速非常快，每年30%多，说明巧克力行业内部正发生剧烈的结构性变化。我去验证过，确实是这样。所以，通过做黑巧去做一个巧克力品牌这件事有了结构性机会，去做个健康食品公司。

《深网》：相当于把巧克力升级，除了精神之外，赋予了健康？

张野：对。黑巧是比较健康的，又在剧烈增长的过程中。所以，通过做黑巧成为一个巧克力品牌，再通过巧克力品牌成为健康食品公司，这个路径非常清晰。

《深网》：以他们的融资路径来看，我们对这个品牌判断有前瞻性，不是偶然？

张野：是必然的。因为我们判断它有潜力，才果断下注了。每日黑巧第一个上线的产品是2019年的纯黑巧，小方盒。但纯黑巧有一个问题：苦。一些消费者不喜欢纯黑巧，所以他们在宣传上很被动。

在新产品上线时，罗永浩的直播对他们是关键一役。产品刚刚上线没人认识，其他渠道也不太好进，刚好罗永浩首播。当时也是我们帮助对接的，是投后的一部分。所以他们首播效应立马起来了，很多渠道也转过来了。

第二年他们推出了拳头产品——黑牛奶巧克力，生产线在瑞士，需要跟瑞士工厂提前预约产能。恰好遇到新一轮融资，但流程没走完，钱还没到位，他们找我们说能不能帮帮忙。我们用最短3天之内就给他一笔钱。周三告诉我们，下周一要付钱，我们周五就把钱打到他们帐户，没有耽误他们的产线，否则就要推迟到半年多以后。黑巧的故事比较多。我们投后也做得比较多。

《深网》：Lincy是85后？

张野：对。Ethan和Lincy之前都是学金融的。

新品牌从二三线城市走出的背后逻辑

《深网》：这一波新消费、新品牌好多好像都是从二、三线城市诞生的，例如杭州？

张野：我们去年年初投资部门开年会，提出要提高效率就要去杭州。那时候没有机构那么认为，当然现在杭州很热。我们给出观点之后，两位投资经理家都搬到杭州去了。

《深网》：这个观点怎么形成的呢？

张野：通过纯逻辑推倒形成结论，而不是看到结果形成的。

怎么推倒的呢？TP产业，电商代运营产业2007、2008年开始，那时都是文化程度不高的人从事这个行业。2014、2015年，这个行业发生变化，因为阿里上市了，TB产业开始被认可，开始有很多优秀背景年轻人加入。这批人从2020年开始向社区团购等回流，因为消费市场热了，这批人在TB产业里建立的认知，学到的技能非常符合现在新消费创业。在这个逻辑下，我们有投资经理去了杭州，也投资了好几个在杭州的公司。

《深网》：杭州有哪些优势？

张野：消费企业人才好招，成本低；离供应链近。现在消费创业就是在长三角和珠三角，北京很少。

《深网》：我们投资经理一般去得最多就是长三角珠三角？

张野：主要是杭州、上海，也会去广州深圳。产业链各环节都可以在30分钟高铁范畴内解决。

《深网》：因为服装产业比较重，bosie现在处于什么阶段？

张野：bosie蛮好的，增速非常快。融了不少钱，资本VC都是用脚投票的，确实看到你身上的亮点，敢去做预期，才敢给你钱。而VC行业在上一个周期里几乎都被服装伤到过，一朝被蛇咬十年怕井绳，所以对服装创业公司非常谨慎，有的VC干脆说服装我不看。像bosie能跑出来并且获得VC认可的品牌，一定有亮眼的东西。比如说，服装行业最严重的就是库存，bosie的售謦率惊人的高。

《深网》：他会采取预售模式吗？

张野：一是他有预售，二是bosie有很多忠实粉丝。第三跟他的中性服装有关系。中性服装蛮巧妙的，背后是同一个消费群体，但你的消费群体是翻倍的。又有潮牌的内核力，这导致他的售謦率非常高。

《深网》：我们也投资了花点时间。最近有声音说直播电商把花点时间的很多用户分走了，我不知道您怎么看？

张野：鲜花本质还是农产品，是种植出来的，跟蔬菜没啥区别。任何上游跟农副产品属性比较接近的东西都应该是供应链驱动，鲜花这个行业本质上也是供应链驱动，不是流量驱动。并不是说我做直播卖货就能做好这个生意，就像你直播卖西红柿肯定不能卖好一样。花点时间从成立到现在，最重要工作就是夯实供应链。它现在是国内鲜花最大的供应链。

《深网》：相当于这个领域战争已经结束了？

张野：基本结束了。花点时间现在是可以明确地说，它是中国最大的鲜花零售公司，没有之一。

《深网》：它的价值是不是被低估了？

张野：它现在价值也不差。前几年花点时间有一个竞争对手，同质化严重，这两家不得不用很低的价格去卖，有很多内耗。好在从去年开始，这个行业应该就是花点时间这一家了。未来几年，它在供应链上的建设效果都会呈现出来，增长会非常快。

溢价和复购是投消费品牌的核心

《深网》:有一种观点说，消费投资是没有门槛的。理由是消费赛道很少需要什么核心技术，好像谁都能投，您怎么看这个问题？

张野：门槛还是很高。我们刚成立时，市场上主要观点是天使投资就是投人，这是共识。但如果你沿用这种理念制定策略，那一定是行业分散型投资，因为人是可以破圈行业的。在这个逻辑下，投资就不应该去聚焦行业来做，而是应该看人。

但怎么能正确判断人呢？同一个创业者坐在面前，几个投资人跟他聊，怎么在有限时间对这个创业者判断更准确？一定是我有机会获取额外信息，基于这些信息做判断。

怎么获得额外信息？一定是基于我对事情了解程度比别的投资人强。为什么选择做这件事？这件事有没有机会？选择后打算怎么做？也就是对人和他全方面的素质有更准确地判断。这是我们的理念：要对某些领域有比较深的了解，才能做更深的判断。

《深网》：人的逻辑是一个维度，事的逻辑又是一个维度？

张野：人是一个维度，问题是你想更加准确判断人，更加这个词很重要。投资是一个比较级，评价一个人投资做得好不好，它其实是能不能比同时代其他投资人做得好。比较级是博弈逻辑，能比其他人做得好才是你存在于投资市场的立脚点。如何比其他人做得好，你一定要有优势，没有优势的投资就是赌博。

这也是我们为什么要选择聚焦在某一个赛道上，争取在某个事情上有更准确地了解，以达到判断某个人有比较优势的程度。所以我们对人的判断很大程度上是来自于事。

《深网》：它中间也细分很多赛道。

张野：从常识可以理解，消费几万亿市场规模，不可能是同一个简单的逻辑。放在消费这个领域里，对不同消费品判断方式有很大差别。比如你很难想象牛奶和咖啡用同一种方法做。如果选择创业，是做牛奶还是咖啡，你的商业模式立脚点肯定不一样，甚至创业者所具备的素质都不一样。咖啡是营销驱动品牌导向，而牛奶很大程度上是供应链驱动。所以你对创业者的能力点在什么地方要有基本判断。

《深网》：这一轮新消费的产生有个大背景：抖快的诞生，包括小红书、便利蜂等渠道变革，这是否意味着，传统行业所有品类都可以重做一遍？

张野：理论上所有行业所有品类都值得重做一遍，但不是所有品类都值得投一遍。投资的诉求不同，增长曲线、未来是否有可想像空间、是否有延展性、能否规模化等，都会成为要不要投资的标准。所以不是所有品类都值得重投一遍，即使值得投资，也要增加投资时间维度的考量。

这是非常技术层面的事，需要你对品类有大量研究。品类这么多，二级三级四级类目，甚至可能有上千个层次，每一个都要有基本了解。

《深网》：您从什么时候开始研究大消费赛道？

张野：我们一直做行业研究，前年才把行业研究向市场输出。因为看到市场上越来越多创业者、投资人对消费领域感兴趣了。我们希望大家少走弯路，一起把消费市场做起来。

《深网》：可以具体化几个你比较看好的品类维度吗？

张野：这需要回到投消费品为什么要投品牌的逻辑。为什么要投？因为消费品可能能建立起品牌。你投的实质是品牌，它只是通过消费品呈现出来。品牌有溢价和复购，这是核心。你能卖出溢价空间来。简单讲你可以赚钱。

有溢价空间，你就可以有更多资源投入到品牌建设上，这就正向循环了。如果你卖的东西没有溢价空间，你都没有钱投入到品牌建设上面，怎么做正循环呢？溢价很重要。

复购方面，所有流量投放、品牌投放，归根到底还是希望能转化成你的收入，无论短期还是长期。如果每笔投放只转化成一次收入，这个模型是很差的。最好是一次性投放能转化成消费者不断给你产生收入，这就是所谓复购。要以产生复购为目的去投放，而不仅仅是产生当下的购买为目的。投放品牌广告是希望消费者通过广告喜欢上你的品牌，他主动再去买你品牌的东西，而不是通过投放形成一次性购买。

所以，溢价和复购是品牌的核心。

但不同品类之间有很大差别，有的品类适合做品牌，有的不适合。举个例子，巧克力是非常适合做品牌的品类。因为巧克力几乎是所有食品里面唯一具备精神属性的品类。巧克力代表爱情，大家形成共识了，情人节就该送巧克力。因为巧克力代表爱情，巧克力也可以代表纪念日、代表某种祝贺。就像德芙背后的故事大多是关于爱情的。

麦片代表什么？这就是个食品，没有外延属性，没有精神属性。有精神属性的品类更适合做品牌，因为它可以叠加精神属性，让它的品牌变得有内涵有内核，就有溢价了。

从这个维度看，投资大消费，要看什么样的品类能做出有溢价和复购的品牌。