美团重弹狙击，抖音防得住吗？

图片来源@unsplash

文丨小谦

短视频战局又迎来新变化。

在短视频领域，抖音快手一骑绝尘、微视、好看穷追猛打，如今本地生活大佬美团也开始盯上了短视频的生意。

那么，美团做短视频到底意欲何为？有抖快珠玉在前，美团短视频抗打吗？

没有边界的美团瞧上了短视频生意

根据笔者观察，美团短视频的入口位于美团首页的菜单入口中，用户进行上下滑动就能观看，还可以进行点赞，短视频的内容下方加入了“跳转到商家界面”。短视频以种草内容为主，入口目前叫“看视频赚钱”、“视频赚”。

在推广短视频功能上，美团采用了经典的网赚模式，打出了“看视频赚钱”的口号。用户将在其中观看视频同时得到一定数量的金币奖励，并且用户在完成对应条件的前提下，可将金币兑换为现金，还可以提现。

快手、抖音极速版、西瓜视频、番茄小说等APP都用过“网赚模式”，这种模式作为久经考验的冷启动模式效果出色，尤其是在下沉市场找那个，拉新和拉活方面都挺不错。也可以看到，打出“网赚模式”的美团也是为了进军下沉市场。

在对短视频的布局上，美团是非常全面的，除了短视频内容市场之外，美团还将手伸到了短视频的生产力场景，面向PC端推出了一款编辑工具“美团皮皮虾”，可对图文及短视频进行编辑。

但这个工具当前仅向商家提供服务，但后期不排除会向C端用户推出。目前，乘着视频行业的东风，剪辑市场也发展迅速。腾讯、阿里、快手、抖音都已经推出了各自的编辑工具

从外卖起家的美团，早已占据了国内外卖市场六成以上的份额。但美团却没有止步于此，时至今日，美团的手早已伸向了买菜、电商、打车等业务。

那么，短视频生意为什么能吸引到美团呢？

箭在弦上，美团不得不发

其一，不得不提短视频的行业优势。短视频如今已成了用户“杀时间”利器，在用户时长上，短视频行业用户时长同比增长大幅领先于其他行业。2021年6月，短视频行业的用户人均日使用时长达90.7分钟，同比增量为10.2分钟。

根据《2021年中国网络短视频行业发展现状及市场规模分析》也显示，2020年我国短视频用户月度人均使用时长达42.6小时，相比2018年将近翻番，短视频用户粘性持续提升。极光大数据也显示，2021年第二季度，短视频行业用户时长占比达29.8%，与第二名即时通讯的差距达9.4%。

而这对于美团来说，恰好能够吸引用户长时间的使用，弥补自身工具类APP用户驻留时间短的问题。据QuestMobiled 数据报告显示，虽然美团APP月活达到3.2亿，但多数用户仅是在点外卖或是购买部分商品使用美团APP，其余时间对美团APP的使用并不多。

另外，在用户增量方面，短视频行业也是吸引用户最多的行业之一。数据显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，占整体网民超八成。

另外，最重要的一点在于，短视频的发展趋势与美团进军下沉市场的战略相吻合。目前，短视频平台正在加速挖掘中老年用户和低线城市下沉市场，且这两大人群用户规模不断扩大。40岁及以上用户占比由2019年的28.3%增长至2020年的32.8%，而三线城市用户占比也由2019年的56.7%增长至2020年的57.8%。

由此可见，不管是在获取用户增量，增加用户时长、还是进军下沉市场上，美团都需要短视频来巩固其商业版图。

其二，是短视频媒介对本地生活发展的优势。视频在带货上一直是优于图文内容的，因为视频更直观，杜绝了P图的可能性，在展示细节和真实方面具有无与伦比的优势，这也是为什么直播带货发展的如此迅速的原因之一。

而美团也需要短视频来满足顾客的多元化购买需求，图文内容必须加码视频内容，才能够在竞争激烈的本地生活赛道中脱颖而出。

其三，“抖快”都在入侵本地生活，老对手“阿里”不断加码。本地生活领域是一块香饽饽，已经吸引了不少巨头入局。

字节跳动旗下的抖音于3月上线“抖音团购”；7月内测“心动外卖”，并且打出了“心动外卖，吃你所爱”的名号。快手早在去年的7月就开始试水本地生活服务，推出“本地生活” 版块。今年，快手灰度测试同城团购，正式入局本地生活领域。

除了小巨头“抖快”的入侵之外，老对手阿里也在加码本地生活赛道。7月初，阿里调整组织架构，将高德、本地生活和飞猪组成生活服务板块，由俞永福掌舵。此番操作也被认为是全面升级与美团在本地生活服务市场的“战争”。

一时间，新老玩家一同围攻“美团”，美团也需要去别的领域试试水。

其四，美团自身主营外卖业务受挫。外卖平台与骑手之间的矛盾向来是躲不开的话题，而美团作为外卖领域的大佬就更是首当其冲。美团多次因为“骑手”的待遇问题登上平台。

7月26日，市场监管总局联合网信办等多部门印发《关于落实网络餐饮平台责任，切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，对保障外卖送餐员的正当权益提出了全方位要求。

而这对于美团来说，则是一个不小的打击。《指导意见》发布当天，美团股价暴跌13.76%，在其发布的两天时间里，美团股价更是暴跌28%。美团核心的商业模式就是中间商赚差价，一方面提高对商家的佣金，另一方面压低对骑手的支出。

在主营业务里，既有“困在算法里的骑手”、又有“被迫二选一的商家”，还有更严格的监管环境，这一切都让美团焦虑。不管是为了稳住资本的信心，还是为了获取更大的发展空间，美团都必须要进军短视频。

迈向泛文娱，美团短视频抗打吗？

对于美团来说，一直逃不开的就是用户先入为主的工具属性。工具箱APP的特征是用户一般只会在特定需要的场景下打开，就比如点外卖会打开美团，找路线会打开高德或百度地图，付款会打开微信或支付宝。

但是与内容型APP相比，用户使用工具类APP的单次时间和每日使用的整体时间都更短。为此，美团也在从工具性到内容化的路上奋斗很久。

2017年，美团在大众点评上推出“点评视频”； 2019年，美团App在首页为部分商家插入了视频广告板块；这之后，美团内又加入了大众点评的种草文章，以短视频和图文的形式出现。

去年，美团又开启了直播功能，已知最早的一次直播在今年4月21日进行，主题为KOL带观众逛园林。7月30日美团官方进行了“一千零一夜”的直播，观看量超过600万。对于一个新成立的美团直播来说，600万的观看量已然不少。

但是，美团想要做短视频这条路却不容易，甚至难过抖音、快手做本地生活。这是因为在底层逻辑上，抖快是内容驱动的交易。抖音的团购能做得红红火火，靠的就是短视频的加持，用户在观看短视频时自然而然被种草，简而言之，用户的需求是被创造出来的。

而美团却是从交易开始的内容，一般人们都是有了需求才会打开美团，也并不会因为在美团上消费之后再去观看内容。网赚虽然能够帮美团短视频开始起步，但能坚持多久还是要美团以优质内容去支撑。

而且，短视频这块骨头太难啃了。根据前瞻研究院发布的数据显示，抖音短视频主APP和快手主APP位居中国短视频领域第一梯队，两者活跃用户规模约占整体的56.7%。而第二梯队仍有字节旗下的西瓜视频、抖音火山版。第三梯队仍有字节的抖音极速版。

在短视频领域，腾讯、360、百度都曾入局，但至今为止，百度的好看视频，腾讯的微视仍处于第二梯队，始终无法改变抖快的两强格局。

而且，内容生意并不是一朝一夕就能完成的，快手、字节系不仅有先发优势，还积累了一定的用户数量、主播的数量。毫无根基的美团想要从二者手里“抢食”，困难程度可见一斑。

目前美团短视频所采取的的策略仍然是烧钱的“网赚模式”，这势必会加大美团的资金压力。要知道，美团2020年全年利润仅为43亿元。

如今汇集打车、买菜、电商为一体的美团已经越发庞大，但用户并不缺一个短视频软件，美团想要分到短视频红利，就应该找到自己的独特性，踏踏实实做内容。否则只会导致APP功能臃肿和体验混乱。

人可以“躺平”，但企业不可以。互联网“内卷”已经常态化。和阿里“赤身肉搏”之后，疲于奔命的美团未来路途依然险阻。

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