陈埭镇的故事：晋江鞋帮风云录

作者：小文子

来源：GPLP犀牛财经（ID：gplpcn）

2021年7月，鸿星尔克向发生特大洪涝灾害的河南捐献5000万元物资被网友热捧，同时，安踏、贵人鸟等鞋类企业的捐款数额也被关注。然而，似乎很少人注意到，这些企业都起源于晋江地区，属于“晋江鞋帮”。

不太宽敞的马路上跑着昂贵的汽车、庞大的集装箱货车，路两旁杵着三四层低矮的楼房，楼房外悬着密密麻麻的招牌，楼中的工人们忙碌在生产线上，日复一日，这里就是福建晋江陈埭镇——被称为“中国鞋都”。

陈埭镇约38.8平方公里的土地孕育了安踏、361°、喜得狼、爱乐、德尔惠、恒强美克、乔丹、金莱克等鞋业品牌，连同晋江地区的鸿星尔克、特步、匹克、贵人鸟等品牌，他们一起被称为“晋江鞋帮”，他们的经营之道被概括为“晋江模式”。

晋江代工鞋厂的故事：穷则思变

40年前，陈埭镇还只是一个年人均收入仅50多元的贫穷乡村。

40年后，陈埭镇GDP产值接近400亿元，培养了十多家上市企业。穷则思变背后，陈埭镇原党委副书记陈清火曾说过，“我们陈埭就是靠着闲人、闲房、闲资”。

“春风”吹过福建，陈埭镇利用侨胞建的房子，侨胞口袋中的钱，冗余的劳动力，“引导他们办民营企业”。

1979年3月，林土秋邀集远在中国香港、菲律宾的14个亲友，每人出资2000元创办了“洋埭服装鞋帽厂”（鳄莱特前身），吹响了晋江鞋帮的“集结号”。

当时，中国台湾省集中了世界绝大多数品牌鞋生产和贸易。凭借地理优势、低价劳动力，晋江、莆田成为制鞋业产业转移不二之选。另外，在产品稀缺的年代，林土秋的工厂迅速获得高额利润，引来陈埭镇越来越多人效仿。

彼时，穷苦人家出生的丁和木，用积蓄、借来的钱开了一家鞋作坊，这就是安踏的雏形，丁和木是丁世忠的父亲。

作为丁和木好友，丁建通也效仿开了一个小作坊，带着自己的4个孩子一起手工做皮鞋，这就是361°的前身。

1983年，丁明亮以仅有的150元开了一家制鞋作坊，这就是德尔惠的雏形，制鞋作坊开业第一天，他们做了6双鞋子。

1984年，丁老岁成立福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂，这就是乔丹体育的前身，丁老岁是丁国雄的父亲。

1987年，17岁的丁水波，揣着1500元成立一个小工厂，这就是“特步”的雏形，创业之初，小工厂只生产拖鞋。

20世纪90年代，陈埭镇的乡镇企业总数超千家，早在1984年就就成为福建省第一个亿元镇。

此外，陈埭镇之外的晋江地区也出现多家巨型鞋企雏形：吴汉杰开在泉州市的制鞋厂，即鸿星尔克前身；林开福于1987年在晋江开了一家主打菲律宾出口的代工厂，即贵人鸟的前身；许景南于1989年在泉州市完成建厂，即匹克的前身。

一双鞋，将很多人的温饱梦想层层叠叠交织在一起。

但是，以“家庭联产、手工作坊”的运作方式，在生产上竞争力不强；代工鞋厂不仅利润低，还要依附海外订单；最重要的是，随着代工鞋厂数量愈多，代工的利润已被压缩近极致。

晋江鞋帮们急需新一轮生产扩张，品牌意识崛起也在彼时一触即发。

晋江鞋帮开始了品牌意识

20世纪90年代，已积累了10余年的晋江鞋帮们用工业化生产逐渐代替了家庭小作坊以提高生产能力，将原先的老房子改造成了三层、四层的厂房以容纳几百位工人同时工作，从内陆省份招募更多的工人来到陈埭镇工作。

当时，陈埭镇大小企业有3000多家，外来的流动人口有将近40万人。

说到晋江鞋帮品牌意识的崛起，安踏的丁世忠是“第一人”。

1987年，丁世忠不愿意接受父亲丁和木的安排，即管理家中的代工鞋厂。于是，丁世忠拿着家里资助的一万元钱，在当地购买了600双晋江鞋，单枪匹马去北京卖鞋。卖鞋之余，丁世忠注意到，明明都是晋江产的鞋子，凭什么贴上青岛双星的牌子就能卖100元，自家不贴牌子的晋江鞋只能卖20元？这份困惑让他的品牌意识萌芽。

1988年，丁和木将自己的鞋厂取名“安踏”，1991年丁世忠带着北漂4年赚到的20万元回到晋江。就此，丁世忠开始琢磨四处开设安踏品牌专卖店，拓展分销渠道。

但是，或许是因为耐克、阿迪达斯在中国市场的火爆程度、名气之大，很多代工鞋厂自创品牌名字出现“克”字辈，就连运动鞋的样式、款式也有异曲同工之妙。

1994年，丁建通给他的鞋注册名为“别克”，开始了品牌化经营，后因与别克汽车撞名字，2003年，丁建通将别克改名为“361°”。

2000年，吴汉杰等着长子吴荣光学成归来后，将自家鞋厂改名为鸿星尔克，开启了自主品牌之路。

最令人津津乐道的就是，在2000年，丁国雄把陈埭溪边日用品二厂更名为“乔丹体育”，这名字此后为丁国雄带来的品牌反噬不可谓不大。

直到2001年，一心做外贸的三兴扛不住1998年的金融危机，外贸订单大幅缩水。终于，丁水波将市场转移到国内，将三兴改名为特步，成为最后一批入局晋江鞋帮品牌大战的成员。

有品牌后，就得将品牌打响！

可是，那年头，只有耐克、阿迪达斯这些国外顶级品牌才会找明星做代言，国内品牌从来没做过这事。

于是，安踏的丁世忠又成了第一批“吃螃蟹”的人，他准备模仿耐克，锁定了乒乓球世界冠军孔令辉作为安踏的代言人。然而，孔令辉的代言费却要80万元，那时候，安踏全年净利润为400万元，80万元的代言费无疑是天价！1999年，丁世忠硬着头皮把孔令辉签了下来，花300万元在央视上做了一次广告。

结果却是，安踏的销量似乎没有变化。

直到2000年，孔令辉赢得奥运冠军，自此，由孔令辉代言的安踏名气横扫全国，2000年，安踏的销售额突破3亿元。

至此，晋江鞋帮们再不作壁上观，纷纷下场砸钱请代言人、做广告。

2001年，特步花470万元破天荒地请来娱乐明星谢霆锋做代言人，那句“特步，非一般的感觉”响彻娱乐圈。

2001年，德尔惠丁明亮请来吴奇隆做代言人，将广告投放范围从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方卫视；2003年，丁明亮更是用2年1000万元加码周杰伦代言德尔惠。

2005年，特步别出心裁，用800万元竞标南京全运会赞助商，后将竞标价提升至1500万元。

2005年，许景南领着匹克，用400万美元成为姚明所在队休斯顿火箭队主场丰田中心的赞助商。值得一提的是，这次赞助留给匹克的不乏心酸，许景南曾向媒体表示，当他第一次去火箭队洽谈商业合作，办理赴美签证时，“美国大使馆的签证人员一听说我是赞助NBA比赛的，他就持一个很怀疑的态度”，直言“NBA还要你赞助吗？”

此外，最另类有趣的，莫过于乔丹体育的“广告”，因为打出了“乔丹”这个漂亮的擦边球，使得其在2年时间，销售额就突破1亿元。2003年，在倪振年加盟后，乔丹体育当年就出现600%的业绩增长。

2006年德国世界杯期间，CCTV-5体育频道被调侃称作晋江频道，因为四分之一的广告都是晋江鞋帮的产品。

品牌营销带来的甜头，一度让国内的运动品牌风头盖过耐克、阿迪达斯，尤其是2008年北京奥运会，晋江鞋帮的品牌名气达到巅峰。

然而，无法经受市场考验的品牌终究会在品牌泡沫中毁于一旦。

Z时代大洗牌：能否凤凰涅槃？

2012年左右，晋江鞋帮过度的营销、忽视产品发展的行为得到反噬。

届时，外部环境上，国内的消费结构发生改变，国外KAPPA、PUMA等时尚运动品牌在国内占据的份额越来越大，阿迪达斯、耐克更是蚕食了庞大的中国市场。

晋江鞋帮自身问题突出，比如过度营销消耗利润、劳动力成本攀升、库存过大无法消除。当时，鞋品市场上流传着这样一句话，晋江鞋帮们即使不生产鞋子，库存里的产品也够全国人穿50年了。

更重要的是，晋江鞋帮们投放的广告效果越来越羸弱，其中一部分原因在于，晋江鞋帮们的产品缺乏独一无二的特色，即可代替性强，对于消费者来说，他们好像除了牌子不一样，哪哪都一样。在消费结构趋于品质、个性化的情况下，再请流量明星打广告就类似饮鸩止渴。

这一时期，晋江鞋帮内部大洗牌了，德尔惠就是在这时候被落下了。但是，德尔惠沦落至此，实际上，更大的原因还是命运弄人。

1997年，德尔惠的丁明亮和晋江鞋帮一道打造品牌；1999年，丁明亮和安踏同一时间认识到打造品牌的重要性，聘请足球明星代言，那时德尔惠是晋江鞋帮中排头兵；之后，丁明亮也很快意识到德尔惠陷入了财务危机，于是想和晋江鞋帮大部队一样上市融资，以解救资金问题。

可是，为德尔惠做财务整理的“福州金财富公司”出事了，作为曾为泉州市很多企业做过上市前的财务辅导的公司，它竟然没有在工商部门注册登记。此事令德尔惠深陷做假账的舆论中，就算几次辟谣也无济于事，无奈之下，丁明亮只能终止港股上市进程。

2011年，德尔惠开始筹划在国内上市，然而令人意外的是，2011年6月，丁明亮却因癌症去世了，享年52岁。企业创始人的突然离去，德尔惠的高库存让继任者丁明炉无能为力，之后，德尔惠被从自己剥离出去的凯天体育兼并。

面对危机，多家鞋企选择上市化解危机，晋江鞋帮的老乡们最后的结局依然是喜忧参半，如鸿星尔克等掉队者有之，如贵人鸟等被“ST”者有之，如安踏等获新生的也有之。

直至2021年，安踏希望利用收购提升品牌形象，对斐乐的拿捏倒是一招好棋，在多品牌策略上越走越远，现体育帝国版图品牌超20多个。

特步自丁水波在2015年提出“从时尚运动回归运动”的愿景后，品牌已将重心从时尚运动品牌切换至专业运动品牌。

361°在2015年和北欧运动品牌One Way Sport共同成立合资企业，其中361°持有合资企业70%股权，预示着其进军高端户外用品的决心。

2021年8月3日，361°向GPLP犀牛财经表示，未来将以专业运动、潮流时尚作为品牌发展的驱动力；此外，361°还表示，国潮的崛起是中国消费者民族自信的体现，361°将乘国潮崛起之势再度发力。

贵人鸟投资范围试图包括体育媒体、体育游戏、体育保险等方面，准备打造一个体育生态圈，此想法和匹克不谋而合。

中国运动品牌能否浴火重生？晋江鞋帮的品牌力量能否超越耐克、阿迪达斯？

国潮火热的当下，好像一切都是未知数，未来依旧充满挑战！

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）