后奥运观察：央视频为何入局付费会员赛道？

文 | 零壹

奥运会开幕以来中国运动员屡创佳绩，国内观众的热情似乎也比前两届高不少。打开微博热搜，几乎每天都是一连串的奥运选手相关话题。

不管原因是日本时区更近赛程安排更符合观众习惯，还是民族情绪高涨，总之奥运的收视数据确实火爆。自7月23日东京奥运会开幕以来，CCTV-5已经连续10天收视份额位列上星频道首位。据CSM全国测量仪数据，7月29日CCTV-5收视份额达到13.03%，创2005年以来频道单天份额最高纪录，与2016里约奥运会同期均值相比，东京奥运会期间CCTV-5收视份额涨幅达20%。

而作为央视自家的新媒体平台，“央视频”也在奥运开幕后各项数据大增。7月25日央视频APP累计下载量就突破了3亿次，在苹果应用商店总榜和娱乐榜一度名列榜首，截止到7月31日，央视频客户端奥运赛事总观看量超15亿次，单日视频观看量突破3亿人次。

更值得一提的是，在奥运前夕央视频推出了自己的付费VIP会员服务，会员数量在开赛一周突破百万。但同时，“央视频居然收费了”也成了网民在微博、贴吧、知乎等社区吐槽的话题。站在行业角度来说，央视频的VIP会员服务目前有哪些独家权益？央视频收费的目标是打造和优爱腾一样的视频平台商业模式体系吗？

在用户眼里，从“真香”到“变味”只有一步之遥

央视频APP上线于2019年11月，定位是“中国首个国家级5G新媒体平台”，基于“5G+4K/8K+AI”等全新技术打造，在内容构成上兼顾了短视频、长视频、直播等形态。当下的央视频APP是一个比较“复杂”的产品，主要内容板块可分为五个方面：

一，电视台直播，包括央视CCTV各大频道、北京、江苏、湖南、浙江、东方等地方卫视在内的主要电视直播频道都能在央视频APP中收看；二，其他直播资源，包括大量央视、卫视节目账号直播、影视轮播等，还包括去年疫情期间以24小时火神山建设直播为观众所知的“慢直播”等；三，影视动漫等资源，包括《大决战》《觉醒年代》《衡山医院》《斗罗大陆》《亮剑》等在播新剧、经典老剧等；四，其他用户上传视频，PGC用户为主注册“央视频号”发布，如“郭杰瑞”等都会在央视频发布视频；五，央友圈，一个类似微博话题、知乎圈子的社交功能，个人用户可参与感兴趣的圈子进行话题讨论。

在VIP收费服务之前，央视频是用户群里口口相传的一个“神器”：没有广告，不需要登录、高清晰度、央视卫视直播资源和大量经典影视剧一网打尽。

但在VIP业务上线之后，央视频一下子就“没那么香了”——奥运会直播大部分都是VIP会员专属内容；CCTV8、CCTV6两个电视剧、电影领域的热门电视台直播也成了VIP会员专属内容；电视剧方面，新剧如《大决战》《衡山医院》《斗罗大陆》，经典剧如《琅琊榜》《武林外传》《汉武大帝》全是VIP专属内容。

价格上，央视频178元一年、30元一个月的费用也着实不便宜，年费与优爱腾大致持平，但30月的单月费用基本比优爱腾要高近一倍。在进入付费会员的商业市场后，除了奥运会这个短期的“付费吸引力大户”外，央视频能拿得出手的常规内容就明显不够给力了——

影剧综等常规内容储备方面，央视频内容大都来自央视参与出品、采购播出的版权内容，而这部分版权内容几乎全部在爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等几大视频平台有播出渠道。如央视频VIP内容2021年播出的新剧中，《大决战》《衡山医院》《逐梦蓝天》都是爱优腾几大平台联播，《妈妈在等你》在芒果TV播出，《紧急公关》《斗罗大陆》则分别是优酷、腾讯视频参与出品的项目，而在数量上，央视频2021年的会员剧总共只有9部。

电影方面央视频的内容目前更是捉襟见肘，VIP内容库里热度排在前列的还是《夏洛特烦恼》《追龙》《邪不压正》《动物世界》等2018年以前的电影，2021年的院线新片一部也没有，网络电影内容更是空白。

30元/月的视频VIP，这个价格的央视频会员在奥运会期间尚且说得过去，毕竟相当于体育直播会员+影视内容会员，但放眼市场，咪咕视频同样在大力推奥运直播，相比之下却是免费观看的，VIP用户享有的是高清晰度；而等到奥运会闭幕之后，会员服务的性价比将回归到影剧综等常规内容的竞争上，而央视频却无法拿出“独家内容”来争夺用户流量。

从这一点来说，央视频很难以现在的内容储备来扩大付费用户规模。对视频平台而言，提升付费规模的解决方式根本是提升会员性价比，提供更多优质独家内容，那么问题来了，央视频难道要加入内容争夺的网络视频平台日常？央视参与出品的大型电视剧，难道会在未来上央视频独播？

要解答这一问题，读娱君认为就要分析“央视频”的目标到底是什么了。

媒体融合时代下，做大央视频是“不得不为”的方向

在2019年11月上线时，央视频给用户的感觉主要是将CCTV和卫视等电视台直播资源搬到了移动端。除了电视台之外的内容，央视频的目标其实更接近快手抖音西瓜B站等短中视频平台，而非优爱腾等以付费会员制为主的视频平台。创作者入驻的“央视频号”是早期的重要板块，早在2019年9月，央视频就正式向全社会发布了创作者招募计划，邀请创作者加入央视频号，打造“账号森林”。

据当时人民邮电报消息，央视推出“央视频”客户端的初衷，是为了改变原中央三台所属“两微一端”“村村点火、户户冒烟”的现状。而用更加简单的话来说，央视在电视台的竞争中面临地方卫视的强势，电视媒体又在媒体渠道的竞争中落后于网络媒体，如今网络视频是移动互联网时代的最大流量池，各政府、主流媒体都在快手、抖音、微博等平台开通了账号，央视频则想要为主流媒体传播打造一个“自己的平台”。

宋建武教授在2019年1月《县级融媒体中心的历史方位与路径》的讲说中曾这样表示：“目前，我们从上到下，已经意识到主流媒体缺少平台的情况。可以说没有一个主流媒体自主可控的平台，就没有主流媒体的一切。我们失去了平台，就失去了话语权，失去了主流媒体在当地作为最有权威的信息枢纽的功能。没有平台，我们无法变现，面对各种经营业务的下滑，包括用户流失；没有平台，我们无法整合别人的内容，反而我们的内容被别人拿去变现。我们的主流媒体还能不能实现引导舆论的功能？”

所以说，央视频的上线，其实是“媒体融合”发展趋势下的必然之举。

但从上线到现在，客观来说央视频并没能实现在短视频领域成为“主流平台”的思路。虽然在央视频号上线之初，一禅小和尚、李子柒、郭杰瑞等知名短视频红人都入驻了央视频，但央视频作为“视频聚合平台”的流量规模效应并未形成，用户并没有形成“到央视频刷短视频”的心智。这些短视频红人同时在多个平台上传视频，其中央视频的数据恐怕是最低的——李子柒的央视频号目前4.7万粉丝，最新一期视频播放量仅5000多次；郭杰瑞1.2万粉丝，最新一期视频播放量为2300多次。而在微博、B站、西瓜等平台上，这些数字都要翻上百倍、千倍甚至万倍。

这种状态其实不难预料——在抖音、快手们用短视频横扫大批流量时，不知道有多少“短视频平台”奋起直追投入了海量的资本，央视虽然有主流媒体的优势，但想要造一个“自己的主流平台”，从市场常规角度上来说也是难于登天的。

如果说以用户上传内容为主的中短视频打法难以赢得市场声量，那么在影视综为主的领域，央视相比之下还是有自己的优势的——其实每年爆红的影视剧、纪录片中，有大量都是央视参与出品的，只不过在过去这些内容都只是简单地作为版权内容分销给了网络视频平台而已。

如果说央视有魄力日后在央视频上加大投入，将央视出品内容在平台独播，在这条赛道上并非全无机会，这其实和湖南卫视大力做出芒果TV的初衷和路线是一致的——后者在创立之初坚持了多年的“独播”策略，大量将电视台资源低成本供给了芒果TV这个网络媒体平台，成功将后者培养成能在内容端反哺卫视的新生力量。

但对央视频而言，还有一个“天时地利”的问题。芒果TV上线的2014年还是国内视频平台商业化起步阶段，整个媒体市场中的重心尚未完全转移到网络，网络视频平台影剧综内容的主要来源其实仍然是已经被各大电视台采购的版权剧，这就大大降低了湖南卫视早期在芒果TV采取独播策略的成本，使得芒果TV能够迅速累积起初始用户。但在2021年，分销至四大视频平台的版权收入已经成为央视出品的大剧回收成本的重要来源，依靠独播内容自建平台的成本压力，与五六年前已经不可同日而语。

所以在读娱君看来，央视频在奥运会前夕推出付费会员业务，不失为一个趁机造势、提升用户渗透率的好机会。但在奥运会过去后，央视频的会员业务走向是撑场面的“架子”，还是真有市场竞争力的产品，就要看央视在自身优质内容“去向”上的选择了。

*原创文章，转载需注明出处