奢侈品“苦追”年轻人

文 | 歪道道

从沉没了几十年的泰坦尼克号重见天日的那一刻起，LV正式在品牌传说的篇幅中画下一个完美的句号。据悉，巨轮被打捞起，一船破败中唯有LV皮箱内的物品完好无损，滴水未渗，这则听上去贵得不行的故事瞬间让LV的品牌形象浪漫起来。

奢侈品最会讲故事了。比如香奈儿小姐周旋在两个男人之间的传奇人生从未落幕；雅诗兰黛夫人的鸡汤成功学永远都在女性群体内流传；纪梵希老爷子跟奥黛丽赫本至今仍是无数CP粉的意难平……如此对比，LV的讲故事之道大概是其中“逼格”最高的一家。

2007年，继泰坦尼克号的强势“带货”之后，LV拉来了戈尔巴乔夫来拍广告。汽车驶过柏林大道，老戈落寞地看着窗外落败的柏林城，旁边一只LV的行李包格外抢镜。不仅如此，有传言说，LV还给海明威定制了一款藏书箱，海明威过世后，最好一份手稿就是在这个箱子里找到的。

诚然，无论这些故事是真是假，LV等一众奢侈品在消费圈层已经定性，它们是浪漫、品位以及高傲的代名词，手拿一个LV的印花包，就连挤地铁抢座位的底气都足了几分。然而，奢侈品的故事讲了这么多年，如今却突然冷不丁地发现自己似乎有些讲不下去了。

年轻人“听不懂”LV的故事

1854年，LV作为时尚品牌，正式落户于法国巴黎的香榭丽舍大道，不得不说，从创始人路易威登开始，LV的王室缘就一直不错。据悉，路易威登曾经设计过一款皮箱，深受拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后青睐。

在皇后的亲身安利下， LV很快风靡整个欧洲的上流社会，不到十年，半个地球的王室贵族都被LV征服。譬如在1869年，埃及总督伊瑟梅尔订购了一整套LV皮箱；1877年，俄国皇储尼古拉也成功“下单”；西班牙国王阿尔封斯十二世更是LV的死忠粉。从某种角度来讲，LV与皇室贵族的频繁互动彻底将品牌调性无限拔高。

可以说，LV自此能在奢侈品王国中称王称霸离不开各位上流大佬的带货，这也曾经是LV最值得骄傲的一点。但是这种凡尔赛故事放到现在便多少有些讲不通，尤其对于年轻人而言，他们不像那些没事喝喝下午茶的贵族夫人，整日将雅诗兰黛夫人的励志与香奈儿小姐的多情挂在嘴边。

有资料显示，年轻一代对奢侈品品牌素来重视的文化传承缺乏了解，只有30%的年轻买家表示熟悉奢侈品的由来。消费动机说明了一切，年轻人的消费观无非是建立在同层圈子的个性共鸣之上，上一辈对奢侈品象征等级的定义到了这一代似乎在不断土崩瓦解。

根据某时尚媒体的1400多份问卷显示，年轻人对在太太圈常年备受追捧的奢侈品经典款兴趣不高，他们更喜欢网红风、联名款以及偏休闲的设计，这种对流行的执着注定了奢侈品的年轻消费是与品牌原有风貌有所偏差的。

年轻人听不懂奢侈品的贵族故事，高冷的LV古驰们或许不如潮牌的诱惑力更大，品牌也不得不承认这一点。比如在《2018年胡润全球富豪榜》上，就时尚板块富豪而言，进入前100名的除了LV、爱马仕等大佬，还有排在87名的快时尚集团H&M创始人、排在第98名的优衣库母公司创始人。

不仅如此，2017年全球时尚搜索平台发布的最热时尚品牌榜单中，街头潮牌占了三分之一。据悉，有49%的北美年轻人更加青睐价格友好且有时尚气息的潮牌，相比于奢侈品，潮牌更容易产生多频消费。《2015年美国街头品牌报告》显示，2015年仅美国就卖出超过14亿件潮牌巨头SupremeT恤衫，总价值1800亿美元。

年轻人潮文化不仅席卷街头，也席卷整个时尚领域，这迫使不少神圣化了上百年的奢侈品品牌逐渐低下高贵的头颅。LV在推出品牌小游戏之前，就曾跟《英雄联盟》合作，单品在欧洲市场一秒售罄。

卡地亚、Dior 等品牌一年内举行了数次文化展；2019年1月，MAC联名《王者荣耀》原价170元的口红在不少二手电商平台被炒到400多元；LV的死对头Gucci是所有奢侈品里最懂年轻人心思的，有数据统计过，Gucci官方Ins账号共有2500万名粉丝，数次被商业资讯机构列为网络化指数最高的奢侈品牌。

毫无疑问，网络化的背后是奢侈品在深层次试探年轻人，就目前而言，奢侈品明显意识到自己正“色衰爱驰”，各大品牌纷纷加速洗牌创意团队，以求缩短与年轻人的距离。

以LV为例，2018年以来，LV的母公司LVMH就开始大幅度更换设计师，短短一个月内，潮流系设计师几乎占领LVMH的半壁江山。与Supreme合作被誉为“奢侈时尚界21世纪最高级别的联名”，一度成为巴黎男装周最瞩目的新闻事件。

《2015年美国街头品牌报告》显示，潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价。或许曾经奢侈品对此不屑一顾，但随着年轻人的消费话语权日渐壮大，这是奢侈品羡慕都羡慕不来的文化红利，2021年7月，LVMH集团收购潮牌Off-White的60%股权。时至今日，奢侈品俨然改变故事策略，品牌正在疯狂寻找年轻市场的催化剂。

饭圈陨落，奢侈品遭殃

这些年，国内的奢侈品消费一直居高不下，从玛丽莲梦露镜头面前表白香奈儿，奥黛丽赫本在电影《Breakfast at Tiffany's》一身纪梵希小黑裙高调亮相，奢侈品牌就深深地烙印在无数年轻人的消费神经上。

《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，中国占据全球奢侈品市场的三分之一，30岁以下的人群承揽了高端奢侈品42%的消费，预计在2025年有望贡献50%的消费份额。

据悉，在LVMH的财报电话会议上，中国区被提及了18次。

看到这些数据，我们忍不住为年轻人的消费能力感到惊叹，但从数据走到现实，现实中的奢侈品消费却并没有想象中那么容易。曾经有关国内的奢侈品消费趋势冲上微博热搜，Z时代的奢侈消费指数引得不少打工人怀疑人生：为什么同样身为年轻人，我们之间的差距这么大？

但事实上，与其说奢侈品消费要依赖中国，倒不如说是依赖饭圈。这种说法并非是空穴来风，至少在2015年之前国内的奢侈品市场还没有那么狂热，有数据显示，2012年国内奢侈品市场规模增速一度从30%下降到7%，2014年更是进入21世纪后的第一次负增长。

这不奇怪，国人的消费观历来偏向传统务实，奢侈品消费很长一段时间处在市场角落里，但巧合就巧合在2015年以后，彼时内娱正式拉开流量时代，顶流裹挟着粉丝为爱发电的超强消费能力，瞬间将国内的奢侈品消费炒热。

诚然，消费市场上广为流传一句话“饭圈出征，寸草不生”，当奢侈品遇上流量明星所产生品牌效力常人无法估量。以内娱新晋“法制咖”吴亦凡为例，在其出事之前，这位顶流“偶像”是不少奢侈品牌的座上宾，LV一条官宣微博就被转发200多万次。

2016年10月份，Burberry官宣吴亦凡后第一年的季度比去年增长了13%，亚太地区增速14%到16%，第三季度销售额同比增长25%，被吴亦凡穿过的款式，基本一天之内就会被粉丝抢光；Prada利润连续下跌5年后，幸运地遇上蔡徐坤，光是一个钥匙扣就能卖到全球断货；罗云熙代言迪奥珠宝，最贵的一款腕表当天就没了。

鹿晗成为卡地亚首位亚洲区品牌挚友，两则广告短片在微博上的点击量24小时内破亿，并持续3天位居话题热搜榜TOP10，卡地亚官方社交平台粉丝1个月增长7万，销售数据创历年当月最高。

国内的奢侈品消费看似水涨船高，实际上年轻人只是爱追星而已。可以看出，如今的奢侈品牌越来越热衷于调动粉丝情感，据CBNData星数统计，迪奥在2020年全年的明星互动声量中以7024万的总值排名第一，2020年奢侈品牌官微提及明星的微博条数均在200条以上。

所以LV在吴亦凡出事后迟迟不肯表明态度，究其原因无非是舍不得这一棵“摇钱树”。当然，饭圈消费能力也有被“低估”的时候，许魏洲成为Fendi大使后就曾因粉丝晒假单被某媒体评为“明星带货能力倒数第一”。

一组组被粉丝用爱浇灌出的业绩是奢侈品牌持续发力国内市场的关键，在LV的官网上，国内一片流量盛宴，而国外的代言人则是实力演员或者领域知名人士。有一点需要注意，顶流可遇不可求，尤其是如今的饭圈遍地哀鸿。

吴亦凡事件之后，有关整顿饭圈的声势越来越大，时代的落幕意味着顶流可能成为过去，但奢侈品似乎尝到了流量的甜头，“拿得起放不下”的LV就是一个很好的例子。高冷的奢侈品牌已经不再掩饰对流量的渴望，《2020中国异常流量报告》显示，奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%。

饭圈大地震后，也有人开始怀疑未来国内的奢侈品消费会不会被连坐，从长期来讲答案是肯定的，但也不排除品牌们在曲线救国，LV早几年前就官宣过二次元虚拟偶像代言人，或许只要潮水不退，品牌就永远往源头处追随。

LV备受吐槽的粗糙直播现场

2019年5月份，LV成为第一个入驻小红书的奢侈品牌，差不多一年之后，迪奥最先攻占后浪大本营“B站”。从前只能在电影或者一线专柜里只可远观不可亵玩的奢侈品们出现在大众视线里的机会明显增多，从大银幕转移到短视频，甚至还玩起了直播带货，这是属于奢侈品的一次“代际革命”。

有咨询机构调查显示，42%的消费者人认为奢侈品正逐渐平民化，2017年，雅诗兰黛光

在微信朋友圈就投放了18次广告。奢侈品牌想要亲民，有意思的是不少消费者并不同意，调查显示，有差不多40%的消费者认为奢侈品参与直播带货显得“掉价”。

郭德纲父子为LV拍摄时尚大片引起网友大肆吐槽，Dior中国区品牌大使赵丽颖因为在广告中略带口语的英文台词被大批消费者抵制抗议，LV首次电商直播邀请时尚博主带货，1个多小时的直播只有1.5万人观看。

消费者并不理解奢侈品的难处，对于奢侈品牌而言，屡屡放低身段除了要踩准互联网的爽点之外，还有一点迫不得已的无奈。随着全球纸媒式微，奢侈品原本的营销阵地早已大幅度溃败，2016年，《女装日报》《瑞丽时尚》《伊周femina》三大时尚杂志纷纷停刊，《世界时装之苑》也从半月刊变成了月刊。

消费者不懂品牌的痛，品牌却无法共情消费者的“格调之论”。在很多人心里，奢侈品最直接的价值就是提高阶层优越感，过分的亲民化使他们丧失了最重要的消费快感与绝对的品牌感知。

坦白来讲，奢侈品消费购买的不是一件商品，而是消费者的价值期待。但这种价值期待极其脆弱，不仅依附消费者的心理变化，还要寄生于品牌厚度、品牌稀有性以及品牌市场状态，与巩俐刘雯等人撞衫对比与郭德纲撞衫，这是消费者心理落差下不要能够接受的。

另一方面，不差钱的奢侈品爱好者会将奢侈品消费当成投资，曾经的奢侈品保值效力惊人。据悉，劳力士的一款手表从1957年到2014年翻了6倍；香奈儿的一款包六十年内涨价20倍，平均每年上调15%。

如今，随着奢侈品有目的地下沉，保值的传说基本已经过去，专柜一万多的Burberry托特包二手市场的寄售价格两千左右，《碟中谍》带火的Prada杀手包流传到二手店里打两折。环顾周围，LV出现在地铁上的频率越来越高，小镇青年月薪五千，到二手店能实现左手LV，右手Prada。

保值是一门玄学，2018年，Burberry为了挽回烂大街后在保值方面丢的面子，“一怒”之下焚烧2.5亿的库存，宁愿毁掉也不愿打折。奢侈品想要格调与亲民两手抓，并不是那么容易。

【钛媒体作者介绍：歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：歪道道（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】

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