食品饮料赛道高估值后，新的增长密码是什么？

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文 | 消费界，作者丨蒨蒨  

今年，食品饮料行业如火如荼，获得众多资本的无比青睐，如：

茶饮品牌tea‘stone获得数千万元的天使轮融资；

在上海仅开了10多家店的咖啡品牌M Stand就融资过亿人民币；

虎头局·渣打饼行也于近些日完成了近5000万美元的A轮融资；

墨茉点心局的投后估值甚至达到了50亿元人民币；

同为中式点心的鲍师傅，估值也被推到了100亿元人民币；

梦回兰州的牛肉面品牌「陈香贵」也已完成过亿元A轮融资......

 01 知名VC都在找好吃的、好喝的

食品饮料赛道热的超乎所有创业者的想象，几乎报得上名的资本都来了。

这个赛道为什么那么热？有人说是：新零售的发展，让消费者可以在线上线下双渠道购买产品，同时借助外卖发力，使得食品饮料这个赛道的空间又增大了很多；也有人说是因为消费升级，消费者在产品需求满足的基础外，会追求更多文化、精神上的消费，这也展示了马斯洛精神的发展需求。

诚如，线下餐饮连锁店推出了线上的自主点单小程序，促进餐饮变得更加标准化；诚如，消费者可以到店用餐也可以送餐到家，如大米先生、老乡鸡、马记永等，让消费者能够更加多元和便利地享受消费体验；诚如，等等……

而也有一些线上的消费品牌，如三只松鼠，开始大力拓展线下体验店，让消费者的流量获取更加渠道化，线下化。

但是，赛道很热，对投资方来说，或许并不是好事。

高估值带来泡沫，但是泡沫能否被消化，取决于各个项目方是否能够达到与消化高估值水平相等的发展，也就是保持与高出估值相符的增长。

那么，一家消费品牌在高估值的背景下，品牌方想要持续地、健康地成长，就需要平衡产品、流量、成本和效率之间的关系。

在这个基础下，我们来分析一下食品饮料赛道中，一些消费品牌常用的打法。

02 食品饮料新消费的三大增长密码

• 流量增长密码

第一点：从社交媒体获取的站外流量是食饮新消费品牌的关键流量策略，也是流量主阵地。

第二点：新消费品牌从出现到有一个稳定的流量基础，私域沉淀，也就是消费者生命周期的第一个阶段，对于初创期的品牌而言，是极为关键的阶段。

其中，品牌通过在多元化的社交媒体上投放广告获得流量是基本功中的基本功。

据不完全统计，这五年食品饮料行业的线上广告的预算比例在持续增加，因受品牌年轻化和新消费品牌破圈需求的驱动，预计未来食品饮料行业的营销预算将进一步向线上倾斜。

多平台流量涌入，全域投放是可见的趋势。

据数据统计，食饮新消费品牌对社交媒体整体投放力度攀升趋势明显，投放高潮始于疫情，爆发于重要节日营销。

在多元化的时代，充分利用平台资源是品牌健康持续增长的必然选择。

小红书、微博、抖音目前仍为三大主流投放平台。

其中小红书偏攻略性，很多的博主会通过上传自己的测评结果以及好物分享来吸引粉丝；微博是热点集聚地同时也是各大明星推广的集聚地；抖音多数博主会以娱乐短视频的方式宣传产品。

微信小程序、公众号甚至一些新兴社交平台也成为了越来越多品牌的选择。

平台本身的流量加上品牌迁移的流量都能够在平台上形成集聚效应，增强产品本身的网络效应，其中KOL就是白热节点，促进这一切的发生同时也从中获利。

第三点：线上流量成本，随着竞争，越来越贵，消费热，资本热，带来流量价值的暴涨，新消费品牌如何保持高增长变得越来越难。

线下流量，目前还有一定价值洼地，所以今年除线上消费品牌外，线下门店和零售的品牌流量获取，更加值得学习。

线上流量：线上品牌以KOC、KOL内容种草为公关思维下的口碑利剑。

KOC、KOL有相对固定的粉丝群体，保持着长期且较牢固的信任度和忠诚度，KOL可以帮助加速品牌认知、促进粉丝大量购买行为以及提供便捷渠道实现购买。

在KOC、KOL日常的好物分享、情景剧、直播中就可以联结潜在消费者群体。

比如说，好麦多的KOL账号多以美食类达人为主，通过分享、食品创新来吸引粉丝，再加上多领域KOL齐发力，有美妆美容、生活日常等；李子柒通过短视频中美食烹饪以及颇具田园风气、休闲慢节奏的风格获得一众粉丝。

品牌同步与明星合作。

代言或者直播带货都是很有效的方式，明星比起KOL，拥有的粉丝基础更大并且影响力也更广，往往品牌在选择明星上会注重他们的社交热度、人设的亲民程度、是否具有带货能力以及他们在特定领域的影响力。

例如，好麦多的代言人选择的是素有“国民闺女”称号的关晓彤、王饱饱选择的是“国民女孩”欧阳娜娜，再比如娃哈哈选择的是当时热点明星，张哲瀚和龚俊，甚至在包装颜色上都遁循了明星属性。

明星代言有一个很显而易见的优点，他们一定程度上可以塑造品牌认知，形成一对一的对应关系和联想。

品牌自营销：增加直播以及原创内容的展示。

王饱饱除了会请明星代言，也会在自己的直播间定期直播，直播中的福利以及优惠力度是极大的，所以基本上可以获得大量的固定流量。

▲王饱饱直播间

另外，品牌大多都有自己的官号，利用自己官号去发布原创内容拉取流量也很常见。

元气森林就会在自己的公众号上发布一些创新、灵感、背后的故事来维系和消费者的关系。

▲元气森林公众号推文

• 私域流量：效果复购密码

效果密码通过消费渠道的变革、精细化私域运营和双向品牌-消费者共创策略表现。

首先消费渠道的变革使得早期集中在线下商超和便利店的消费者能够从快速崛起的电商平台以及直播中获得产品。

从前消费者货比三家，需要线下一家一家地跑，并且因为地理限制，能够到的门店也是有限的；现在消费者货比三家，甚至不需要自己来对比，有的是测评的博主或者直播中，厂家直接展示，同时消费者还可以随意切换，在不同的数据流中反复横跳。

其次，为节省拉流量的营销成本、维系提高长期稳定的消费者忠诚，很多品牌开设了属于自己的官方号。

大致三大阵地在微信公众号、微信小程序以及属于自己的APP，还有微博、豆瓣、小红书等。

私域领域是一个闭合的完全属于品牌方的池子，在这个池子中，他们直面消费者，更加便于收集消费者数据和行为属性以完善营销策略。

同时，消费者每一次的购买都是往私域池子里面投掷“硬币”的行为，不自觉地为品牌带去流量。

举例来说，小程序点单是一个很机智且很互惠互利的做法。

一般来说，像喜茶这样的品牌线下店的人基本是排队，但是在线下门店放小程序二维码，就会有人在小程序点单，点完就走，在小程序后台看饮品的制作过程，并不用在门店等叫号，久而久之消费者就习惯了这种便捷的模式，但还没完，小程序只用来点单吗？

当然不是。小程序会一直推出系列活动，优惠、新品测评等互动性很强的活动来维系与消费者的关系。

最后，效果密码重视双向的用户沟通和共创策略。

这里有一个很典型的例子，元气森林荔枝味气泡水的诞生——这是由东北的消费者自己提出来的。

元气森林在接收到东北消费者对于荔枝味气泡水的需求后认为这是可以被满足的，于是就快速地进行产品研发，经历了很多轮的测试，最终向东三省进行了定点的投放。

消费者与品牌方共同成长，共同创造价值，对双方来说都是一种长期的成就感。

• 用户反馈：效率逻辑密码

效率密码是以内化的形式出现的，品牌是否有效率并不能通过外在的产品效果展示。

效率密码是以DTC和C2M模式直面消费者，加速资金和产品的高效周转，降低成本，两者都是为了直接与消费者构建链接。

前者是近距离精准掌握消费者行为数据，快速、及时、灵活发现消费者需求并且实现精细化运营，相比于美国，中国的DTC市场潜能巨大。

后者注重剔除中间商层层加价，降低成本以及满足消费者对于个性化和差异化的追求，例如小仙炖燕窝的C2M模式就是从客户下单到订单直达工厂生产、当天现炖、顺丰发货最后在24小时内送达客户。

▲小仙炖消费者评论

效率密码也是利用数字化和大数据手段构建全面的智能增长路径以及系统性品效需求分析。

效率注重的是品牌内部的运营和协同。

第一个是消费者数据，通过收集消费者留在平台上的行为数据——停留时间、点击率、购买次数、分享次数、评论和互动进行数据的整合和分析，画出消费者的画像以及与之相对应的产品画像，最后进行数字化和个性化的算法推荐。

这样的方式能够更高效地捕捉消费者需求比起毫无针对性的广告投放，也节省了广告投放的成本。

消费者数据提供的不仅是他们的需求还有品牌产品的优点和缺点，品牌可以根据消费者的评论或者投诉来改善特定产品的营销方式和品质。

第二个是货物数据，包括订单物流信息以及销售量、退货量等。

第三个是“场”数据，即来自各大社交媒体平台的综合数据。

例如“认养一头牛”打造数字化仓储项目并开创透明公开的云认养、AR互动等玩法。

牧场为每头奶牛戴上SCR智能项圈实现实时监测；用户可以在淘宝或者小程序上玩云养牛的游戏或者通过支付宝AR扫描产品包装，扫出“一头”牛，然后与虚拟奶牛进行互动游戏，体现的是一种养成系的成就和体验感。

▲认养一头牛云牧场

线下流量：价值洼地才是王道

数据收集和程序化分析固然可以帮助品牌更好地获取流量、巩固价值，但不可忽视的是当越来越多的人涌入线上渠道的流量红利，随之而来的是越来越贵的线上流量成本。

这个时候，如何获取线下流量就显得极为重要，毕竟价值洼地才是王道。

线下流量的获取注重线下渠道的场景性和延展性。通过不同场景推出不同单品、打造第三空间、与其他品牌&IP合作进行联动营销等来吸引消费者。

如好望水用一年的时间在华东设了5000家餐厅网点，其中包括了黑珍珠、米其林餐厅等。

同时依照不同的线下场景推出单品，如下午茶场景为望桃花、婚宴场景为望杏福。

再比如，农夫山泉维他命水与电影《哪吒：魔童降世》合作，再包了若干家便利蜂店面打造品牌快闪店，吸引了大量影迷和路人。

获取线下流量的本质就是尽可能让所有人都看到产品，让产品无所不在。

线下渠道比之线上渠道更为缓慢，短时间内难以看到成效，所以前期需要埋头苦干。

总结下来，想要更好地获取线下流量：

• 首先，尽可能利用场景的延展性打造更好的线下消费者体验；
• 其次，通过与各大IP或者品牌合作强化品牌认知，扩大品牌覆盖面；
• 最后，在大屏、电梯、地铁等人流量多的地方定制化地投放广告，争取使品牌到达目之所及。

03 高热度之下的反思

• 回归产品本质——产品是核心基本功

品牌增长不该只谈论如何增加自己的流量，流量不是终极目标，产品才是。

新消费品牌是要卖出东西并且让它们持续地被卖出去，而不是一波热度过了就成废品堆积在仓库了。

在产品质量的问题上，品牌要打的是持久战，而不是考验爆发力。

新消费时代下的消费者追求的是好产品，是值得他们不断复购的好产品。

想要留住消费者、获取更多消费者的本质是产品本身的创新，符合消费者不断变化的需求的产品。

如果品牌只注重流量或者搞营销噱头是没有意义的，产品不好吃，做的一切都是无用功，产品只是短暂地被消费者爱了一下，爱的还不是产品本身，是那些看起来花里胡哨的营销，只是消费者新鲜感作祟的产物。

就好比，大家提到鲍师傅会想到什么？一定是他们家的肉松小贝。

肉松小贝是一款经受了时间考验的产品。

▲鲍师傅肉松小贝

因为早在2004年，鲍师傅的创始人——江西资溪县的鲍才胜夫妇便在中国传媒大学附近开了一家面包房，研发了“肉松小贝”。

为什么那么多年过去，消费者仍然喜欢肉松小贝，愿意为它消费？

因为它足够好吃。

鲍师傅没有停止对这款爆红产品进行研发，他们在小贝的基础上，进行了口味的创新，研发了核桃味的肉松小贝，同样广受消费者喜欢。

在未来能够攻占消费者心智的一定是产品本身，而不是任何附加物。

打造一款消费者会不断复购的产品就要让产品成为消费者共创产品，让产品和消费者之间产生直接的联系，加强产品与消费者的互动，而任何工厂或是平台都是在这两者的互动中去获取信息，不断地打造、创新、润色，使产品与消费者之间达到协调。

消费者不是一成不变的高要求，当他们自己参与了产品的制造过程就会知道，一个产品能够被生产出来不是一件容易的事情，他们不是没有思考能力和感知能力的机器。

只要品牌能够做到信息最大公开化与消费者保持沟通，把他们当做是合作商而不是只会被迫接受的顾客，这样做出来的产品才是共创产品。

• 反思：热度过后留下的是什么？

品牌的高估值或是低估值并不是我们要去探讨的问题，我们需要去探讨的是市场热度降低并趋于平稳，当下的高估值，一是给产业留下了什么，二是看哪些品牌留下来了，哪些品牌倒闭了！

一旦出现了高估值无法消化的情况，泡沫就会破灭，而后会带来涟漪效应，对整个中国食品饮料创业投资生态就是一种破坏，甚至对整个产业链带来重大打击。

但并不是说对高估值谨慎，就是要保持抵制、不接受高估值的态度。而是要更加客观的的去判断、更加综合、全面、系统的进行投资判断。

高估值，代表市场的认可度好，消费者对这个品类和品牌更看好，因为大家都看好，估值自然水涨船高。

从目前来看，高估值让更多的钱进入了这个赛道，这使得整个行业的产业链和基础设施越来越完善，让供应链高度成熟，一些特定行业与品类已经形成了非常成熟的原料供应以及加工体系。

所以，高估值本身并不是问题，核心在于给整个行业留下了什么。

于投资人而言，核心是投到好的公司，其次是在合理的估值下投进去。

于创业者而言，在风口之下，更需要夯实基础业务，回归产品本身，从长计议，即便是有高估值情况发生，也能在一定时间内消化高估值。

*文章数据来源于微播易：「拆解食饮新消费品牌的增长密码」。

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