这一次，李彦宏能带领百度突围吗？

文 | 市值榜，作者｜何玥阳，编辑｜嘉辛

8月12日，百度发布了截至6月30日的2021财年第二季度财报，总营收为人民币314亿元，与上年同期相比增长20%，经营利润34.63亿元，同比减少5%，环比增长24%，归属于百度的净亏损为人民币5.83亿元。

亏损的原因主要是百度持股的快手股价在持续下跌，第一季度公允价值变动收益为237亿元，而二季度公允价值变动收益为-31亿元。

百度的这份半年报可圈可点，但投资者还是不买账，美股下跌了3.23%。

财报还预计第三季度营收306亿元至335亿元。如果不出意外的话，百度2021年全年或许能达到1200亿元的营收，打破前三年千亿收入几无变动的态势。

另一方面，百度在增长遇到瓶颈后，李彦宏一直在寻找第二增长曲线，从做金融、做外卖、再到做文学，大部分都宣告失败。目前，李彦宏将AI当做打造的第二增长曲线的砝码，从当前财务数据来看，其距离成长为第二增长曲线还有较远的距离，而且存在一些不确定性。

百度现阶段的服务和产品可以分为两部分：核心业务和爱奇艺。其中核心业务又可以分为移动生态和AI生态两部分。

移动生态就是基于百度APP、百度贴吧等APP为广告主提供搜索广告、信息流广告和托管页服务获得在线营销收入，这部分我们统称为广告业务。

其中搜索被李彦宏称为百度成功的所有秘密，也是百度掉队的直接原因。

PC时代的搜索引擎是把用户送到目标内容的直通车，而移动互联网时代，手机APP则是一道道任意门。PC时代的霸主被时代抛弃了，搜索引擎广告市场的高增长也止步于2016年。

同样是2016年，魏则西受百度推荐的医疗广告误导，最终失去了年轻的生命，这个事件让百度的声誉一落千丈，“竞价排名”的机制也受到了质疑。

2016年，百度核心部分在线营销服务收入首次出现了负增长。

2020年，这部分业务出现了一些乐观的信号。从2020年一季度疫情爆发以来，百度的在线营销业务持续反弹。

今年Q2，核心在线营销服务收入同比增长18%。百度APP的月活目前是5.8亿左右，距离淘宝的9亿级别和微信的12亿级别还有不小的差距，这也意味着用户量上还有很大的空间。

各类APP的竞争分用户量和用户市场两个维度。从外部环境来说，移动互联网的红利逐渐见顶。根据Questmobile数据，2020年全网MAU月均增速下降到1.7%；2020年移动互联网人均上网时长比上一年仅有0.3小时增长。

百度能做的是自我改善。现在的百度APP已经不是一个搜索引擎，而是一个集合体。从搜索内容到信息流，从本地生活到电商购物，从出行到在线医疗，应有尽有。

比如生鲜到家会链接京东到家，外卖链接的是饿了么，但这些服务平台的入口不只是百度APP一个。所以增加月活就要改变用户的习惯，占领用户的心智，能不能从友商那里抢来客户将成为广告业务能否持续回升的关键。

包括直播、视频、百家号，这些本质上都是在一片红海里厮杀。在争夺流量上，百度能不能杀出重围，具有较高的不确定性，毕竟友商也都是历经沙场的老手。

而且可以确定的是，2016年之前动辄百分之三五十的增速不会再有了。所以百度仍需要找自己的第二增长极。

谁会是百度的第二增长曲线？

尽管在传统的内容业务之外，爱奇艺是最大的收入来源，Q2收入占比24%左右。但爱奇艺的增速缓慢，今年Q2只有3%，完全比不上集团整体，可以算作一块成熟业务，也是一块拖后腿的业务。近几年的用户数量也隐隐有见顶的趋势。

互联网圈里有句话，叫“百度的技术、腾讯的产品、阿里的运营”。如果把视频平台视为第二增长曲线，也不太符合百度靠技术的调性。

长久以来，AI一直是百度试图打造的第二增长曲线。这里不讨论AI赋能原有的搜索广告业务，而是把目光放在更具有科技感和未来感的智能云、自动驾驶和小度。

2020年第四季度，云服务实现了67%的增速，收入为92亿元，是传统营销业务和爱奇艺之外最大的收入构成，占比约为8.6%。

2021年Q2，云服务收入延续增长态势，同比大幅增长71%。单看这个增速，确实很高。根据IDC发布的中国云市场报告显示，阿里云居首位，百度智能云排第四。

体量几乎是百度云6倍的阿里云，2020年的收入增速超过了50%，剔除一些不得已的原因失去重要客户的影响，2021年Q1阿里云的增速约为40%，相比之下，71%的增速似乎没那么惊艳。

百度智能云的战略是“以云计算为基础，以AI为抓手，聚焦重要赛道”。这一战略被解读为云业务主要是输出百度的AI能力，由AI来带动基础云销售，追求相对正常的利润率，而不是一味扩大市场。

再来看自动驾驶。

现在的自动驾驶一般有两种思路，一是自上而下，即不计成本的打出最高端的L4+级别的完全自动驾驶，比如通用的Cruise、谷歌的Waymo，百度的Aopollo也在此列；另一种思路是自下而上，参与者主要是车企，车企面对终端用户必须考虑成本与售价，所以他们的选择是从低级别开始提升，目前商业化的企业基本能达到L2级的水平。

即使技术更高端、更先进，也要有商业化的场景。所以，2021年初，百度以Apollo为敲门砖，终于开始下场造车，这比造车新势力们足足晚了五年。

自动驾驶一般可以分为三个部分，包括技术解决方案，城市解决方案，最后才是落地运营。

不管自己造车还是为别的车企提供解决方案，想要实现最终大规模的落地，依赖的链条都很长，基础设施、法律法规都是需要长时间去解决的问题。

豹变的一篇文章指出，荷兰无人驾驶导航公司TomTom首席执行官HaroldGoddijn认为，乐观估计，真正的无人驾驶也要到2050年才能实现。

这太遥远了。

为了实现商业化，百度还推出了靠纯视觉的自动驾驶方案，通过抛弃激光雷达来降低成本，用于L2+级别的自动驾驶。

李彦宏为Apollo在自动驾驶领域提出了三大变现的模式，造车便是其一，另外两种模式分别是为主机厂商提供Apollo自动驾驶技术解决方案和在共享无人车上搭载，再由百度的出行服务平台ApolloGo进行运营。

百度预计，今年下半年，每个月都会有一款搭载Apollo系统的新车上市，未来3-5年内预计前装量产搭载量达到100万台。

而因为搭载的是售价较低的纯视觉解决方案，所以，要想成长为第二正常曲线，还需要一些时间。

无人共享车的模式想跑得通，至少需要满足车的成本低于人力成本。李彦宏和新上任的首席战略官余正钧都称要到2025年，业务才能成规模。

此外，百度还有小度AI音箱、百度健康等其他增长计划，但由于整体市场规模较小，近几年对百度整体营收影响较小。    

综合来看，无论是百度智能云还是自动驾驶增速都很快，但距离成长为第二增长曲线还有较远的距离，而且存在一些不确定性。

在PC时代，用户的上网习惯是先打开搜索引擎找到网址，再进入网站，百度掌握流量入口，靠着这种对流量收过路费的商业模式坐上了霸主的地位。

由于搜索引擎的技术壁垒，除了谷歌，百度难逢敌手，吃尽了国内PC普及率和上网率上升的红利。谷歌退出中国市场之后，百度的地位更是无法撼动。

坐吃红利的日子，过于舒坦，以至于忘记了居安思危，忘记了时代的变化。进入移动互联网时代，阿里和腾讯都在寻求变革，百度却岿然不动，把移动APP看做是带有篱笆的花园。

正是这种一个个孤岛形成的私域流量打败了百度的开放生态，友商在运营自己的流量，进行内部变现，百度只能靠广告，自身的流量价值越来越低。

在做什么都对的那段时期，百度不需要二号人物。可是连李彦宏自己都不得不承认，错过了很多风口。

百度奋起直追，做手机百度、做金融、做外卖、做百度文学，但在每个领域都落后于别人，大部分宣告失败，还落了个战略摇摆的名声。

在魏则西事件后，百度进入至暗时刻，还好，陆奇来了。这个真正意义上的二号人物，帮百度制定了方向，将战略定位“夯实移动基础，决胜AI时代”，提出了“AII in AI”、裁撤百度医疗事业部，分拆百度金融、出售百度外卖，大刀阔斧搞起了改革，百度的战略变得明朗起来。

当时的百度口碑扭转了不少，市值也回升了不少。

不过，2018年，李彦宏在和极客公园创始人张鹏对话中否认自己说过“AII in AI”，并且说，我们大多数的资源可能还是在百度搜索，百度的信息流上。

这又是一次战略摇摆。

陆奇的离职也证明了这一点，很大程度上，陆奇是因为动了竞价排名带来的蛋糕才离开百度。

36氪此前援引百度内部知情人士报道，陆奇的离职与同百度搜索系高管的政治斗争有关，陆奇曾对百度搜索部门表示，为了百度的名声应该坚定的干掉某些垂直行业的竞价排名广告，这不会有什么太大问题，只会有收入上的影响。但陆奇的主张遭遇了四位百度高管的联合抵制，最终的结果是陆奇淡出百度的权力核心。

其实，早在十几年前，百度在战略选择上就已经倾向于跟着盈利的指挥棒走了。

网易有报道称，2009年，百度高层就已经在讨论下一步的发展方向，是继续专注于搜索还是尽快赚钱壮大势力，后者就是最后“钱”景的业务，包括百度一直没做的游戏、短信和弹窗广告。李彦宏选择了后者，这可能是几个高层直接离职人事变动的原因。

“百度过去这几年，你会发现它的试错机会并不多，一些新的业务线，如果达不到目标，就会被砍掉，或者边缘化，当时的糯米、外卖都是如此”，36氪一篇文章采访的百度前员工如此说道。

赚钱，是第一要义，在百度这儿体现得明明白白。

智能云业务同样如此，并不是说只有烧钱要市场才是正确的，而是前有亚马逊后有阿里云都是持续投资很多年才换来规模，有了规模才开始有利润。

所以，百度能持续烧钱做AI，是很不容易的，但AI的奇迹也需要李彦宏更多的坚定。

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